הפודקאסטנפלאות הפרסום במנועי חיפוש כבר ברורים לכל מנהלי השיווק והפרסום, וטכניקות ומתודולוגיות לייעול קמפיינים פרסומיים, מיקוד נכון וניתוח תוצאות, מביאות בכל יום לאלפי ארגונים ערך ממשי מהפרסום. אך מול הטכניקות היבשות, הפרסום במנועי החיפוש מקבל לאחרונה גוונים ומשמעויות אסטרטגיות ברמה גבוהה יותר. בהרצאה שנערכה ע"י חברת הפרסום המובילה DBD MEDIA במסגרת תערוכת ADTECH בלונדון, התערוכה הגדולה בעולם לתחום השיווק המקוון, הועלתה זווית מעניינת מאוד של שימוש בקמפיינים מבוססי הקלקות במנועי החיפוש ככלי יעיל לניהול משברים.
לדוגמא, נניח כי פורסם שבמוצריה של חברת מזון כלשהי במשק התגלה חומר רעיל מסוג X או קלקול באחד המצרים. סביר להניח כי בימים שלאחר הפרסום הרבה אנשים יחפשו במנועי החיפוש באינטרנט את אותו חומר רעיל מסוג X כדי להבין את ההשפעות והסיכונים אליהם נחשפו בצריכת מוצרי החברה.
חברת המזון יכולה, או יותר נכון צריכה, להקים במהירות האפשרית קמפיין פרסום בכל מנועי החיפוש, שייצור מצב בו כל מי שיחפש ביטוי הקשור לחומר שהתגלה, לשם החברה או לכל ביטוי הקשור לידיעה שפורסמה, יגיע לעמוד באתר החברה עצמה המציג את הצד שלה לסיפור וכמובן מצמצם נזקים ככל האפשר. כידוע, היתרון הגדול של פרסום במודל של עלות עבור הקלקה, כגון תוכנית הפרסום של גוגל (Google Adwords) , הוא העובדה כי החברה תשלם רק אם הגולש שחיפש את הביטוי הרלבנטי יקליק על המודעה שהחברה פרסמה. זאת בניגוד לפרסום באנרים המתומחר ברוב המקרים ע"פ כמות חשיפות של הבאנר ולא לפי הקלקות.
על חברות להבין כי החיפוש באינטרנט הפך לנחלת הכלל, כאשר לרוב תחנת החיפוש הראשונה היא מנוע החיפוש גוגל. באתר www.googletrends.com ניתן לראות את הקשר הישיר בין פרסומים במדיות השונות לביטויים אותם חיפשו באותה תקופה. בשל הסיבה הנ"ל, יש להשתמש בכלי הפרסום במנועי החיפוש, בנוסף להיותו פלטפורמת פרסום מצוינת לכל דבר, ככלי לתקשורת מיידית ממוקדת ויחסית זולה עם הקהל הרלבנטי של החברה.
משבר טיב טעם
השבוע התפרסם התחקיר המדובר אודות טיב טים בכלבוטק שעשה שפטים בחברה. טיב טעם התנהלה במשבר לאורך קו ברור, שניכר כי הוא נובע מתוכנית סדורה ומאורגנת היטב, גם אם הדעות חלוקות לגבי הדרך שננקטה. את התוצאות נדע בקרוב. את ההשפעה הישירה של התקשורת על הפעילות באינטרנט, ניתן לראות בגרף. עלייה החדה בכמות החיפושים בגוגל אחר הביטוי "טיב טעם" בתקופה האחרונה (צד ימין של הגרף).
טיב טעם השכילה להשתמש בכלים מקוונים כדי לתקשר את המסרים שלה, ופתחה בלוג בו הציגה את גרסתה. באם הייתה משלבת גם קמפיין פרסומי במנוע החיפוש הייתה יכולה להגביר את החשיפה לבלוג בעלויות שאינן גבוהות, ולתקשר את מסריה בצורה יעילה יותר.
המסקנה הישירה היא כי הקמת קמפיין בגוגל ובמנועי חיפוש רלוונטיים צריכה להיות
חלק אינטגראלי מתהליך ניהול משברים של כל חברה. כחלק מכך שבחברות גדולות מוכן תמיד תיק ניהול משברים המפרט סדר פעולות בזמן משבר ומינוי אחראים לכל תהליך, יש להפעיל גם את מנהל השיווק המקוון של החברה, אם הוא חלק מהחברה או ספק חיצוני.
בהקשר רחב יותר, ניהול הפרסום במנועי החיפוש צריך להוות חלק בלתי נפרד מהתוכנית האסטרטגית והשיווקית של החברה, גם בעיתות משבר וגם בעקבות אירועים חיוביים. על הפרסום המקוון להיות מתואם עם התהליכים השיווקיים והתקשורתיים השונים, כך שהפרסום במנועי החיפוש יגביר ויחזק את ההשפעה של מסרי החברה, ולהפך.
המאמר נכתב ע"י אלון זכאי מנכ"ל חברת A-2-Z המתמחה בשיווק באינטרנט ובפרסום במנועי חיפוש.
