הפודקאסטמנכ"ל סלקום עמוס שפירא, הפגין שקיפות מלאה בהתמודדות עם המשבר האחרון. עם היוודע התקלה בתוך שעות ספורות כונסה מסיבת עיתונאים, המנכ"ל שיתף את הציבור בחומרת המצב לצד העובדה שהחברה עושה ככל יכולתה לפתרון הבעיה. המנכ"ל היה כנה דיו לומר שהחברה אינה יודעת לעת עתה מה בדיוק קרה גילה שקיפות ואותנטיות. בעיתוני הבוקר מתפרסמות מודעות התנצלות גדולות של מנכ"ל ועובדי החברה על עוגמת הנפש שנגרמה. סביר גם שיימצאו דרכים לפיצויי כספי בגין הנזק שנגרם למי מלקוחות החברה ונראה כי החברה מנהלת את המשבר הכי טוב שהיא יכולה בהינתן העובדה שמשבר מטבעו הוא אינו מתוכנן, מפתיע ובלתי צפוי. אבל זה לא באמת משנה. לצד מודעות ההתנצלות של סלקום מלאים העיתונים בביטויים לאי שביעות הרצון של לקוחות החברה, ספר מתכונים לתביעות ייצוגיות, תאור הכעסים והנזקים שנגרמו לאנשים שונים וכינויים ישנים כמו "סלכלום" ואחרים ממלאים את דפי העיתונות היומית. כלומר אנחנו הצרכנים שאוהבים לצפות מהמותגים שלנו להיות אמפטים לצרכים שלנו, קשובים לבעיות שלנו מעניקי שרות גמישים מותאמים אישית ומה לא… למעשה לא מגלים שום אמפטיה כלפי הצרות של המותג שלנו. אנחנו הצרכנים לא סובלניים ולא אמפאטיים ולא רגישים למצוקה של המותג שלנו.
היחסים בין מותגים לבין צרכנים מנוהלים על פי רוב על ידי המותגים. הם פועלים ליצירת נאמנות, ליציקת ערכים ולעורר רגשות בין הצרכנים למותגים. אבל האם חובת היחסים חלה רק על המותג? האם לנו הצרכנים אין שום התחיבות כלפי המותג חוץ מלשלם לו את החשבון בקופה או בסוף החודש?
בביטוי Lovemarks או love brands שואפים מותגים להיות יותר מאשר סתם מותג, להפוך למשהו שהצרכנים אוהבים ומכבדים. (כבוד מצוין בספרות השיווקית כמרכיב מהותי ביצירת Lovemarks כבוד שהצרכן רוחש למותג). Lovemarks נוגעים בלבם של הצרכנים ומייצרים עמם יחסים וקשר רגשי. בשנים האחרונות סלקום וחברות רבות אחרות השקיעו מאמצים רבים להפיכת המותג שלהם ל- Lovemarks עבור לקוחותיהם. מיליונים הושקעו ביצירת יחסים ערכיים ורגשיים בין המותגים לבין הצרכנים השונים, מבצעים, הטבות, חוויות, אירועים – כמעט כל מה שאפשר. וניתן היה לחשוב שהמותגים האלה יצרו עם הצרכנים יחסים טובים, שיש אהבה ורחשי כבוד בין המותג לבין הלקוחות. אבל ביום פקודה, ביום המשבר של סלקום הלקוחות כפי שבאים לידי ביטויי בעיתונות, אינם מבטאים אהבה או כבוד ואפילו לא אמפטיה וסבלנות.
אז מעבר לכל ההיבטים המסחריים – לו אני מנכ"ל סלקום, סביר שהייתי לא רק מודאגת אלא גם נעלבת.
נקודת משבר משמשת נקודת מבחן ליחסים בין המותגים לבין הצרכנים. המבחן אינו רק של המותגים אלא גם של הלקוחות. שעת משבר מחייבת את המותג בשקיפות בהגינות ובמאמץ מרוכז להקטין את הפגיעה בלקוחותיו, אבל המשבר מזמן גם הזדמנות ללקוחות להפגין את האהבה, את האכפתיות ואת הדאגה שלהם למותג וגם הזדמנות עבור החברה לבחון את היחסים עם לקוחותיה. יחסים הם דבר הדדי. לא בטוח שהצרכן הישראלי יודע לעמוד במבחן היחסים עם מותגים, עכשיו יש לנו הזדמנות לבחון את זה.
*הכותבת הינה מרצה וחוקרת בשיווק פרסום ומורשת. בית הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה ולמנהל. לקוחת אורנג'.
