עם ביל גייטס במעלית, או: מה מצב נאום המעלית שלכם?

בוא נדמיין רגע שנסעת לניו יורק, והתמקמת בבית מלון נחמד. בצהריים, קצת אחרי הארוחה, נכנסת למעלית כדי לעלות לחדרך, ופתאום נשמעת הקריאה- "החזיקו את המעלית בבקשה". שמת יד בדלת כדי לפתוח את הדלתות, ופתאום, ללא כל הכנה מראש, למעלית נכנס ביל גייטס. כן, ההוא ממייקרוסופט. ההוא שמנהל את קרן ההון הגדולה בעולם. הוא.

מרוב ההלם נאלמת לדום מתוח, אבל ביל נלחץ פחות, ופונה אליך בנימוס-

"שלום, אני ביל גייטס, נעים מאוד. מה שמך? מהו העיסוק שלך?"

ובכן, קיבלת את הזדמנות חייך, שתיגמר בעוד בדיוק 20 שניות (הזמן שלוקח למעלית להגיע ליעדה).

מה אומרים? איך גורמים לגייטס להתעניין בך ולהגיד, שנייה לפני שהוא יוצא מהמעלית ונעלם לך- "העסק שלך נשמע מבטיח. בא לך לקפוץ מחר למשרד שלי, לדסקס מהי הדרך הנכונה ביותר עבורי להשקיע בו?"

אני רוצה לספר לך על דרך נהדרת לשלוט בשיחה כגון זו, ועל כלי פשוט ומאוד אפקטיבי בהקשר הזה. קוראים לו- נאום המעלית.

נאום המעלית (באנגלית- the elevator pitch, או the elevator speech) הוא ההצגה העצמית שלך, הסיפור שלך ושל העסק שלך, ומטרתו להביא לך את הלקוח הבא.

בעלי עסקים וחברות יודעים שלא ניתן לצפות את הזמן או המקום בו הם ייתקלו בלקוח הבא. זו יכולה להיות המוכרת בחנות המשקפיים, אבא של החבר של הילד מהצופים, הבחור שפגשת אתמול בפאב, או ביל גייטס במעלית.

כל שיחה מקרית ופשוטה יכולה לגרום לבן שיחנו להתעניין בעסק שלנו ולהפוך אותו ללקוח.

והיות והמפגשים האלה מתרחשים בהפתעה וללא תכנון מוקדם, אני מאמינה שכל בעל עסק חייב להיות מוכן אליהם תמיד.

מה הבעיה לספר על החברה שלי?

אני יודעת שזה נשמע מאוד פשוט- מי לא יודע לספר על העסק שלו? ובכן, מניסיוני- זה לא תמיד כזה פשוט.

כשאני מתחילה ייעוץ עסקי עם לקוח חדש אני נוהגת לשאול אותו שתי שאלות פשוטות (לכאורה): מה עושה החברה שלך, ובמה היא שונה מחברות אחרות שעושות מוצרים דומים?

באופן שלא מפסיק להפתיע אותי, גם בעלי חברות גדולות וותיקות וגם בעלי עסקים קטנים ולעיתים חדשים, לא תמיד יודעים לענות כראוי.

או שבעל החברה אינו יודע לענות ועומד נבוך; או שהוא כן יודע לענות, אבל מסתבך בתשובותיו, מדבר בצורה מבולבלת (שנשמעת מגומגמת) ופוצח בנאום ארוך ומייגע, שבמקרה הטוב מרדים את השומע, ובמקרה הרע מעורר אצלו את הצורך לקום ולברוח בצרחות. ובבקשה, אל תתנו לי להתחיל לדבר על בעלי העסקים שמדקלמים לי שהייחודיות של העסק שלהם היא ש"יש לי ניסיון רב, אני מקצועי מאוד ואני נותן יחס חם ואישי לכל לקוח" (כי אני באמת אברח מפה בצרחות!)

נאום ארוך ומבולבל כזה בוודאי לא יביא את השומע להקשיב באמת, להתעניין ואולי אף לסגור עימו עסקה.

לכן, אחת המשימות הראשונות שלי עם כל בעל עסק- ותיק או חדש, גדול או קטן- היא לבנות את נאום המעלית.

נאום המעלית ישרת אותך בכמה דרכים- פנים מול פנים, בשיחת מכירה וכחלק ממיומנויות המכירה שלך, בעמוד שמספר עליך באתר או בפרופיל האישי ברשת החברתית האהובה עליך, וכן במענה לשאלות עיתונאים וסיטואציות של יחסי ציבור.

כדי שנאום המעלית יעבוד טוב, עליו לענות על כמה פרמטרים חשובים:

– הוא אמור לארוך 20 שניות בממוצע (מדוע? כי זה הזמן שביל עולה איתך במעלית).

– מטרת הנאום, כזכור, היא לייצר לך שיחה. לכן- כדי שנוכל להמשיך לדבר על העסק מול לקוח שמתעניין מעבר לשיחה קצרה, הוא צריך להכיל יותר פרטים משנכנסים ב- 20 שניות (מיד נסביר למה).

– הוא אמור לקלוח ממך כמו סיפור, בדרך טבעית וקלילה (כי אם זה יישמע ללקוח כמו דיקלום, כאילו "דחפת לו", או מכרת לו- למה שהוא יקשיב לך?)

– כאמור, הוא משמש "נאום שלד" לערוצי שיווק ומדיה אחרים (about באתר ובפייסבוק, מודעות, ניוזלטרים ועוד), ולכן- בכל מעבר מערוץ אחד למשנהו יש לשנות את השפה והניסוח שלו.

אז איך לכתוב נאום מעלית טוב ויעיל:

1. לכתוב אותו. כן, אני יודעת שהרבה יותר קל לנסות לנסח אותו לעצמך בראש, אבל זה אף פעם לא עובד טוב. כמו שאמרנו בהתחלה- הנאום צריך לכלול את כל מה שחשוב לך לומר ללקוח, ומצד שני אמור למקד אותך ולמנוע ממך להיסחף למחוזות הקשקוש הארוך המייגע. אז בלי עצלנות- את הנאום כותבים.

2. מנוסח בסגנון יומיומי- נאום המעלית משמש אותך קודם כל בשיחות לא מתוכננות ובשיחות מכירה. לכן, הכי נכון לכתוב אותו בשפה יומיומית, תוך שימוש במילים שהתרגלת להשתמש בהן. יש לנסח אותו בשפה ברורה ופשוטה, ולא לשכוח לספק הסבר למינוחים מקצועיים (גם לי זה היה נשמע מיותר, עד שנתקעתי עם הסבר ארוך מדי למה זה פילוח).

3. כתוב בלקוחית- כמו שיש עברית, אנגלית, צרפתית וגרמנית, יש לקוחית. לקוחית היא השפה של הלקוח. כל העסק שלך אמור להיות מוכוון לקוח, כלומר מנוסח ומוגדר לפי התועלות שהלקוחות שלך מקבלים ממך. אם אני נכנסת לחנות לקנות תנור, לא מעניין אותי שהחנות הזאת היא חנות הדגל של הרשת, שהיא מתייחסת מאוד יפה לעובדיה ושהיא דוגלת בשלום עולמי, מעניין אותי האם יש תנור אפייה שעונה לצרכים שלי. או במילים אחרות- אל תספרו לי מה החברה שלכם עושה, ספרו לי מה החברה שלכם עושה עבורי כלקוחה.

4. סדר חשיבות יורד- הדבר הראשון שעליך להבין הוא שהאדם שמקשיב לך עסוק בעוד אלף ואחד דברים שונים שמתרוצצים לו בראש, ואף פעם לא ידוע לך כמה זמן שיחה יש לך איתו עד שהוא יאבד קשב או יצטרך ללכת. אז כדי שהוא לא יילך שנייה לפני שהגעת לעיקר- עליך להגיע לעיקר בהתחלה. לכן, המשפט הראשון שייאמר הוא המידע שחובה עליו לשמוע ולהפנים, המשפט השני יהיה חשוב פחות, וכן הלאה.

מהו המשפט הראשון שחשוב לך להגיד? בדרך כלל מדובר בהגדרה העצמית שלך, הרעיון העסקי והמומחיות שלך.

5. כתיבה מודולרית- בוודאי יש לך מספר מוצרים שונים, וכל לקוח מתעניין במוצר אחר. כדי לא להתבלבל, כדאי לכתוב את הנאום כך שיהיה לך קל לשלוף מהזיכרון את הפסקה המתאימה מבלי להתבלבל בהמשך.

6. כל נאום הוא טיוטה לנאום הבא- ככל שמשתמשים בנאום כך מוצאים דרכים נכונות ומדויקות יותר לומר אותו. כדאי לכתוב את השינויים האלה בנאום עצמו ולתקן אותו כך שהשינויים יופנמו אצלך ויקלחו ממך בפעם הבאה.

7. לומדים כמו סיפור- אף אחד לא רוצה לקנות, אבל כולם ישמחו לקחת חלק במותג שהם מתחברים אליו. במילים אחרות- אל תמכרו לי- ספרו לי סיפור על המותג שלכם, הפכו אותו לשיחה קלילה ומעניינת. הרעיון הוא לתת ללקוח לשמוע מה שהוא מחפש (בהנחה והמותג עונה על צרכיו), לדבר ברהיטות ובביטחון, כאילו הדברים יוצאים ממך בדרך הטבעית ביותר.

איך עושים את זה? לומדים את הנאום עוד ועוד ועוד ועוד. ועוד.

נאום המעלית הוא כלי חיוני לכל חברה, לכל בעל עסק, לכל עובד. עובדי החברה שלך- מהעובד הפשוט ועד למנכ"ל והבעלים- צריכים להיות בקיאים בנאום המעלית כדי שיוכלו לסייע למכור את החברה ומוצריה. כי כל עובד יכול למכור, בכל זמן נתון ומול כל איש שיחה.

לכן, ההמלצה שלי היא לנסח לך נאום מעלית ולדאוג שכל עובדי החברה ילמדו אותו וישתמשו בו כראוי.

רוצה לדעת עוד על נאום המעלית, על אסטרטגיה ושיווק? אשמח לסייע לך.

* רונית יובל היא יועצת אסטרטגית, מרצה ומכשפה של שיווק.