ערוץ השיווק שעסקים כבר לא יכולים להתעלם ממנו

פעם, היו רק ג. יפית, גד בירון וחבריהם… כשהם אפשרו
לאנשי שיווק לייצר קמפיין תדמיתי אודות מוצר או שירות, יש מאין, ובלי נתונים מגבים
ובדיקות ממשיות. היום, ההמלצות כבר נמצאות בכל אתר, בכל סטורי, בכל אינדקס – והן משפיעות
על החלטות קניה באופן משמעותי. קוראים לזה "הנדסת תודעה".

ההכרזה החדשה של הרשות להגנת הצרכן, על מהלך שנועד
למנוע חוות דעת מזויפות, צפוי לזעזע את עולם ההמלצות, ואלי לשנות את כיוונו, רק
בהנחה שבאמת יהיה ניתן לאכוף את הדברים. מערכי שירות לקוחות, מערכי ניהול המותג
בדיגיטל, כמו גם מחלקות משפטיות – יצטרכו להתמודד עם נושאים הקשורים בהמלצות, ולתת
להם דגש, כאשר צריך להתמודד עם יותר דירוגים שליליים שאסור להסיר או להסתיר, ועם
הקפדה יתרה על טסטמוניאלס והצהרות דרך מובילי דעה ויח"צ.

ערוץ שהופך ל- Must

פעם, מבחינת אתר או
אינדקס, להחזיק בכרטיסי פרופיל המאפשרים דירוג ומתן ציון, או להציע מערכת לשיתוף
חוות דעת – היה גימיק חביב, ולהיות מותג מדורג ומומלץ – היה Nice To Have. אבל
כיום זה הפך ל-Must מוחלט – לחלק בלתי נפרד מהמעורבות הדיגיטלית והדביקות המותגית, לחלק
בלתי נפרד ממערך שיקולי הלקוח ומתהליך ההחלטה שלו, ואפילו לחלק משיקולי הקידום
האורגני של מנועי החיפוש השונים.

ולא מדובר בחוות דעת
מקצועיות וביקורות יחצניות בלבד – אלא מטעם הקהל הרחב (מה שנקרא UGC– תוכן גולשים), המשתף
את חווייתו ודעתו ברשתות החברתיות, בבלוגים ובאינדקסים, בשמחה, בעקביות ובדבקות.

עד
כמה הערוץ הזה מושקע שיווקית?

ישנם קמפיינים נקודתיים
בארה"ב ובאירופה, ממומנים בלא מעט תקציב (פרסום ברמרקטינג, בפודקאסטים או
באפליקציות, בדיוור או באמצעות פלאיירים מודפסים) – שכל מטרתם אחת: הנעה של
לקוח/גולש/משתמש, פוטנציאלי, מזדמן או קיים, לתת חוות דעת חיובית וציון גבוה, לשתף
לסטורי או להעלות פוסט מתויג והאשטאג. כמו כן, בחו"ל מאוד נפוצה בקשה בולטת
ומפורשת (לפעמים בע"פ, לפעמים כתובה) – לשיתוף תמונות וחוויות ולדירוג חיובי בגוגל,
פייסבוק, Yelp, או Trip. זה מופיע על תפריטים, לצד הקופה, על דלתות
הכניסה ואפילו באריזות מוצרים, גם דף ההרשמה לויי פיי ה חינמי – יהיה פעמים רבות
דף לדירוג. בנוסף, לקוח שנתן חוות דעת שלילית או ציון נמוך, יזכה תמיד לשיחה או
מייל ולהצעת פיצוי ובתנאי שיתקן את חוות דעתו.

גם
באתרי איקומרס ומרקטפלייסס כמו איביי, אמאזון, אליאקספרס, WISH ונוספים – לדירוג ישנה חשיבות גבוהה מאוד הן
לקידום השיווקי באתר של החנות או המותג, והן לחיזוק הבחירה והחלטת הרכישה של הגולש
המתלבט. גם אפליקציות ומשחקים, המקודמים בהתאם לדירוגם על ידי הגולשים והמשתמשים –
מקפידים על הנעה לכתיבת חוות דעת חיובית ודוחקות במשתמשים קבועים (ככל הנראה
מרוצים) לדרג.

בהתאם,
האתרים משקיעים לא מעט בהנעה למילוי חוות דעת ודירוגים: פופ אפים, מיילים, סמסים,
התראות אפליקציה, רמרקטינג – הקוראים לדירוג, ואף מעניקים נקודות והחזרים כספיים
למי שישקיע בהמלצות, יצלם ויקליט סרטונים.

בגדי
המלך החדשים?

לפני
שלוש שנים, מסעדה שזכתה לציונים גבוהים בדירוג והגיעה למקום הראשון באתר ההמלצות
הנחשב טריפאדוויזר – התבררה שכלל לא הייתה קיימת… היא זכתה במשך כחצי שנה להצלחה
מטורפת, ביקוש עצום וביקורות חיוביות (בלי שאף סועד באמת נכח בה או טעם מתפריטה) –
רק בגלל שהיתה מובילה בדירוגים ובחוות הדעת. המסעדה "הוקמה" בתוך צריף
בחצר גינה פרטית בלונדון, תוך ש"מציעה" מנות קונספט יפיפיות (בתמונות
מפוברקות) והמון ביקורות מזויפות שנשלחו ממחשבים שונים, באמצעות חברים ומכרים. ככל
שעלו כמות הביקורות – המסעדה טיפסה בטבלת הדירוג. המסעדה מהר מאוד הוצפה בהזמנות
ובסיקור תקשורתי ואף במבקרים סקרנים ובכמה "מוזמנים"– והחלה באמת להגיש
מנות (מעובדות, מהסופר) בקונספטים של "מצבי רוח" ותוך תאורה מוחשכת
ותפאורה שלא תחשוף את המקום המפוברק, ועדיין המשיכו לזכות בהמלצות מהסועדים.
בהמשך, הודיעו בעלי "המסעדה" שחובה לתאם מקום מראש עקב הביקוש – ומי
שהתקשר קיבל הודעה שהמסעדה מלאה עד אפס מקום. זה לא הפריע ל"סועדים"
ותיירים להמשיך ולתייג עצמם במקום ולדרג…

הטייה
חברתית ("כולם אומרים/חושבים", "זה הכי מדובר") היא בבסיס של
כל קמפיין "עדויות" ושל כל מערך ההמלצות וחוות הדעת, וכשזה עובד – זה
ממשיך ומייצר עוד חוות דעת חיוביות ועוד לקוחות. מכאן, חשיבותן השיווקית.

ומה בארץ?

התחום הרבה פחות אקטיבי.
אמנם יש לא מעט "ממליצי" גוגל ישראלים, וגם ממליצים בטריפ ובאיזי, אבל
אנחנו רחוקים מהמצב בחו"ל – אולי בגלל שאנחנו הרבה יותר ציניים, ספקניים,
ובעיקר פחות מפרגנים?

בישראל מאוד נפוצים העלאת
תמונות אוכל לאינסטגרם, תיוגי מסעדות וברים בסטורי, צ'ק אין בפייסבוק, ומילוי חוות
דעת באתרי משלוחי מסעדות. גם בעולמות נותני השירותים והמקצועות החופשיים – ישנה
פעילות ערה של המלצה וחוות דעת וכך גם בתחום האיקומרס – בדגש על ZAP וספקיה.

יחד עם זאת, עדיין מרבית
העסקים והמותגים לא מנצלים את התחום, ובעולמות השירותים הרבים, העסקים (B2B), התיירות, הרכב,
הנדל"ן, התרבות והאופנה – כמעט ולא תמצאו פעילות שיווקית ערה סביב חוות הדעת,
ולעיתים קרובות אפילו לא תמצאו אפשרויות לכתיבת המלצות ולשיתוף, בקשות או קמפיינים
בנושא, או התייחסות ספציפית וממוקדת בעניין הדירוג. נראה, שהתחומים הללו עדיין
נמצאים מאחור, ובונים על סקירות מערכתיות ועיתונאיות, יח"צ, דירוגים בתשלום
(כמו דנסגייד או בזק144) וכתבות תוכן שיווקי מקודמות.

אז מהי ההשפעה של סקירות
על התנהגות הצרכן?
הדו"ח המלא להורדה (באנגלית. נדרשת הרשמה)

·
87% (!) מהצרכנים, אומרים
שסקירות וביקורות משפיעות עליהם לגבי הבחירה בעסקים מקומיים

·
23% מהצרכנים קראו חוות דעת ביממה
האחרונה, ו-65% קראו אחת במהלך השבוע האחרון

·
83% אומרים שעל מנת שיתייחסו לחוות דעת ברצינות
– עליה להיות עדכנית ורלוונטית

·
הידעתם כי 85% (!) מהצרכנים,
בודקים חוות דעת וביקורות – כדי להחליט מה לתעדף ולבחור והאם להכנס או לא – בעודם
עומדים מחוץ לחנות/מסעדה או נמצאים בחניה שלה??

ומה
ניתן לקחת מכאן וליישם?

בחנו עצמכם – וקחו 10
המלצות:

1.
האם יש לכם פרופילים מעודכנים
בכל אינדקסי הדירוג שבתחומכם? באיזורכם?

2.
כחנות/מסעדה – האם יש לכם
ערוץ אינסטגרם פעיל? פייסבוק מתוחזק? פינטרסט?

3.
האם כעסק, משרד, נקודת
מכירה – אתם מופיעים בגוגל מפות בנוכחות מלאה מדויקת?

4.
ומה לגבי איזי,
טריפאדוויזר – בעיקר אם אתם ספקי שירות, תרבות או אטרקציות?

5.
האם אתם מעדכנים תמונות,
תפריטים, מבצעים, שעות פתיחה, סניפים, אתר, טלפון?

6.
האם אתם מבקשים, אקטיבית,
מלקוחות – לדרג ולשתף תמונות והמלצות ברשתות?

7.
האם אתם משקיעים תקציב
שיווקי מינימלי – בבקשת ביקורות וחוות דעת?

8.
האם אתם קוראים את חוות
הדעת והתגובות? האם אתם מגיבים ומתייחסים אליהן?

9.
האם יש לכם תיוג/האשטג
פשוט, ייחודי וברור – שקל לאיית ולאתר?

10. האם אתם משקיעים שיווקית בקידום ובמינוף חוות הדעת והמלצות?

אז שיהיה בהצלחה, בדירוג גבוה, ובעזרת חוות דעת
חיוביות! זה כמעט חינם, קל וזמין. לא חבל?

ואגב, אם אהבתם את המאמר, תפרגנו באהבה – ותעשו בבקשה
לייק, תשתפו, או תכתבו תגובה חיובית קצרה וממליצה. תודה!

ערן רותם הוא אסטרטג שיווק והבעלים של הסוכנות הוותיקה לייעוץ שיווקי – אחד על אחד ייעוץ ממוקד