הפודקאסט
יש משהו מטעה בשיווק בפייסבוק. ההיזון החוזר שמקבלות פעולות שונות הוא מיידי והוא מספק מאוד – אבל אולי מדובר בתחושה מערפלת חושים.
1. המפסידה הגדולה של הבחירות, לפחות מבחינת השיווק ולפחות זמנית, היא רשת הפייסבוק. הניסוי הראשון של מפלגה שמתקיימת בעיקר בין כותלי הפייסוק, נכשל. ייתכן שזה בגלל המסרים, אולי היא באמת לא הייתה מספיק אטרקטיבית לציבור רחב, אבל בכל מקרה ארץ חדשה הייתה הראשונה שפעלה כמעט לחלוטין באמצעות סרטונים בפייסבוק, ובמקביל זכתה לבידוד מתקשורת המיינסטרים, לא עמדה במשימה.
ארץ חדשה הצליחה לסחוף אחריה כ- 25 אלף קולות באמצעות סדרה ארוכה של סרטונים מינימליסטיים שניסו להציג ריקבון שפשה במסדרונות הממשל: חשיפת ההרגל של ביבי לשים דולרים בגרביים, צבעה על הקשר ההדוקים בין התיק שנתפר לליברמן לבין מינוי היועץ המשפטי הנוכחי, ואף פריצה בשידור חי למשרדי YNET כדי לדרוש את החשיפה המתאימה. כולם עשו רעש יחסי בעולם הפייסבוק, אבל לא פרצו מחוץ לשם – וזה לא מספיק. מעניין היה לראות כמה אנשים אפילו לא שמעו על ארץ חדשה ביום הבחירות, אפילו כאלה המחוברים לפייסבוק ועוקבים אחר הנעשה.
בדיעבד, לאור התוצאות, מעניין אם המפלגות היו מבצעות העברת תקציבים מאסיבית לפייסבוק. העברה שבאה על חשבון דברים אחרים, כגון הפעלת פעילים בשטח. האם ההשקעה של שלי יחימוביץ', טוענת לכתר מלכת הפייסבוק של הבחירות, הייתה שונה לאור התוצאות. כי גם היא השקיעה רבות בפייסבוק, ולמעשה יצאה כשידה על התחתונה. האם הייתה חותכת השקעה באפליקציה שמאפשרת לאנשים להדפיס סטיקרים, או שהייתה חוסכת זמן בכתיבת סטטוסים שמתחילים ב"היי, זאת שלי".
גם במקרה של שלי יחימוביץ וגם במקרה של ארץ חדשה, נראה שהפייסבוק יצר מלכודת דבש. ההיזון החוזר שרשת הפייסבוק מייצרת הוא מיידי ועוצמתי. הקלות שבה אדם נותן לך את תמיכתו באמצעות כפתור הלייק, יחד עם העובדה שבפייסבוק אתה מקיף את עצמך בעיקר באנשים תומכים – יוצרת תחושה של אהדה רחבה בהרבה ממה שקיימת במציאות. הבאז שיצר הפתיח "היי, זאת שלי" בקרב קהילת הפייסבוק היה מאוד חזק, אך הוא נותר, באופן דומה לארץ חדשה, מנת חלקה של קהילה מאוד מצומצמת. זה מעולה עבור עסק קטן ואפילו גדול, אך עבור מערכת בחירות הדורשת להגיע לקהל מאוד רחב בזמן מאוד קצר – כנראה שזה עדיין לא מספיק.
* המנצחים בפייסבוק – בכל זאת חשוב לציין את ההצלחה בשיווק בפייסבוק את נפתלי בנט מהבית היהודי עם סטטוסים מצוינים – קלילים, קליטים ולא מתפשרים.
2. אנו עדיין שבט שיש לו מדורה. בצד השני של הסקלה התקשורתית עומד יאיר לפיד – גיץ שיצא ממדורת השבט והתעופף למעלה, וכל העיניים מרותקות אליו. הוא יצא מהמדורה, הוא מכיר אותה היטב, ובזכות ההילה של המדורה הוא הצית את המדורה הקטנה שלו כשפגש בשטח המיובש. זמן המסך שקיבל לפיד וההתייחסות לכל אמירה שולית שלו, סיפקו לו את נקודת הזינוק הטובה ביותר. וגם להיפך, העובדה שתקרית פליטת הפה בה אולי התכוון לומר "פרענקים" כשהתייחס לשס, זכתה לחשיפה רק בארץ נהדרת לאחר סגירת הקלפיות, מצביעה מה המדיה החשובה באמת. אך זו לא הסיבה היחידה להצלחה של יאיר לפיד – ההצלחה שלו נעוצה בכך שהוא היה הראשון לזהות מה הרוב רוצה והוא נתן לו את זה בכמויות.
ויותר משזה מראה על היכולת של לפיד זה מראה על ההירדמות של "המותגים" האחרים שנצמדו לאותן פרדיגמות, אותן סיסמאות שחוקות שמלוות אותם עשרות שנים. נראה שהאסימון נפל לנתניהו ממש ברגע האחרון עם המינוי את כחלון – העתקה של המדיניות של יאיר לפיד שהתרחק מפוליטיקאים. כי כחלון בנקודה זו בזמן נחשב כבר איש מקצוע ולא פוליטיקאי. אבל זה כבר היה מאוחר מידי.
בסך הכל גם העבודה (למרות התעוררות מסויימת), גם התנועה של לבני, גם הליכוד, הלכו בדרך מוכרת ושחוקה. סיסמאות שהיו מתאימות לקמפיין גם בשנות ה- 80, שימוש באותו פורמט של תמונות ואותם צבעים, שמרחוק כבר אי אפשר לדעת מי הוא מי.
היחידים שבאו לשנות היו מרץ והבית היהודי. המשותף לשתי המפלגות הניציות, הוא שהם פנו לתחושת השייכות. הבית היהודי עם שימוש בשפה חדשה – בואו הביתה, ומרץ שתמיד היו שונים, אבל הפעם הצליחו להתקרב למרכז עם הסיסמא המשובחת "שמאלנים הביתה". זאת מול סיסמאות של הבטחות – "יכול להיות כאן טוב יותר" של העבודה או צריך "מנהיג חזק" של הליכוד.
