הפודקאסטהקטע להלן לקוח מתוך הספר: "לשלוט בדלת המסתובבת – ולהרוויח! סודות ניהול קשרי הלקוחות , צעד אחר צעד", מאת ניר דונת. הספר יצא בימים אלו אל חנויות הספרים.
כל חברה נאלצת להתמודד בתדירות זו או אחרת ב'קלקולים', היינו לטפל באופן אפקטיבי בלקוח הפונה בעקבות קלקול, תוך נקיטת הצעדים הנדרשים כדי להבטיח כי ה"קלקול" לא יחזור על עצמו. ובחיים, כמו בחיים, הטיפול האפקטיבי בלקוח ובפנייתו/תלונתו, עשוי (לעתים; לא תמיד!) לחייב מתן פיצוי כלשהו ללקוח.
למרות שלכאורה עניין הפיצוי נראה מובן ופשוט (גרמנו עוול ללקוח ולכן מגיע לו פיצוי), הרי בפועל הוא לא תמיד מובן – וממש לא פשוט. רבים הארגונים שמנסים בכל מאודם להתחמק מלפצות לקוחות מתלוננים, בתואנות שונות. זאת ועוד, רבים הארגונים שכל הנושא אינו מעוגן אצלם במדיניות ברורה כלשהי – וכל החלטה, לגבי כל פנייה/תלונה של לקוח, מתקבלת לגופה. מצב זה חמור במיוחד במקרים שבהם ההחלטה נתונה בידיהם של עובדים זוטרים, יחסית, כגון נציגי שירות במוקדים טלפוניים, או פקידים המופקדים על טיפול ב"פניות הציבור," שבהיעדר מדיניות ברורה, האחריות לתוצאות ההחלטה מוטלת בכל כובד משקלה על כתפיהם.
נכון, יש גם מקרים אחרים. יש ארגונים שהפנימו התועלת שבהתייחסות שונה לנושא הפיצוי – ונוהגים בלקוחות המתלוננים מנהג בית הלל. יצרני מזון רבים (למשל!), הגיעו כבר מזמן למסקנה שאם לקוח התלונן, עדיף לתת לו מוקדם ככל האפשר שלושה בקבוקי יין/תריסר חפיסות שוקולד/מגש גביעי "דני"/שש פחיות בירה (לפי המקרה), מאשר להתכתש איתו ו/או עם הקמעונאי סביב סוגיות של "צדק" ("אל תהיה צודק, היה חכם!", זוכרים?) זהו תהליך פשוט יותר, מהיר יותר – ובעל סיכויים נמוכים יותר להסלים וליצור לארגון שם רע.
השורה התחתונה של מינהג זה נכונה, ככל הנראה, אך טוב יעשו ארגונים אם לא יטאטאו המורכבויות והקשיים המפורטים לעיל אל מתחת לשטיח, אלא יתמודדו איתם בחשיבה חיובית ובכלים נכונים. בהקשר זה, איני מציע להתעלם מהאפשרות שתלונה שיבוא בגינה פיצוי, תגרור תלונות נוספות מצד הלקוח המתלונן, אם הוא שייך לסוג הזה של אנשים… כאן תבוא לעזרת הארגון מערכת המידע, שתצביע על הלקוח כעל מתלונן חוזר (או "סדרתי," כפי שארגונים נוהגים לכנות לקוחות המרבים להתלונן) – ותאפשר למטפל בתלונה להחליט, על בסיס נתוני אמת, אם לפצות את הלקוח גם הפעם, או לא.
ייעודה העיקרי של מדיניות פיצוי הוא להתוות דרך אחידה ועקבית לקבלת החלטות הנוגעות בסוגיית הפיצוי, תוך התבססות על מערכת שיקולים רחבה ועניינית שיש בה ביטוי הן לטווח הקצר והן לטווח הארוך. ייעודה המשני של המדיניות הוא להקל על מקבלי ההחלטות (אותם נציגי השירות או הפקידים הנזכרים לעיל) למלא את תפקידם באופן שלא יעמידם בקונפליקט מובנה עם כל העולם, כמתואר לעיל.
מבלי להיכנס לפירוט יתר, מדיניות הפיצוי צריכה לענות על שלוש השאלות העיקריות הבאות:
1. מהם המקרים או הכשלים שבגינם נהיה מוכנים לפצות לקוחות מתלוננים?
2. מיהם הלקוחות שאותם נרצה לפצות (שאלה זו מגלמת בתוכה את סוגיית הבידול המהווה, אחת מאבני היסוד של ניהול קשרי הלקוחות)?
3. מהן הדרכים בהן נפצה לקוחות, במקרים בהם החלטנו לפצותם?
ההיבט האחרון של הטיפול בנושא ה"פיצוי" בו אני מבקש לגעת, מחזירנו לדיון בסוגיית האחריות במקרים בהם קיים גורם מתווך בין הארגון לבין לקוחותיו: האם חברת התעופה צריכה לפצות לקוח בגין כשל שייתכן שמי שגרם לו היה, בעצם, סוכן הנסיעות? האם יצרן המזון צריך לשאת באחריות לאיכות מוצריו גם במקרים שבהם הקמעונאי לא טיפל במוצרים כהלכה? האם חברת הביטוח צריכה לעמוד מאחורי הבטחות של סוכן הביטוח, גם כשהן עומדות בסתירה לאותיות הגדולות או הקטנות בפוליסה? – וכיוב' מקרים שכולנו מכירים משכבר הימים.
נראה שהדרך הפשוטה והנכונה ביותר לטיפול במקרים מהסוג הנדון, היא זו שבה הארגון נוטל על עצמו האחריות אל מול הלקוח, מפצה אותו במקרים הראויים לפיצוי (על-פי המדיניות!) – ומלבן את עניין האחריות בדיאלוג נפרד עם הגורם המתווך, מבלי שהטיפול בלקוח יושפע מהדיאלוג או מתוצאותיו. זוהי התשובה הנכונה לפחות במקרים בהם הלקוח התלונן בפני הארגון – ולארגון יש עניין בשמירה על הלקוח ועל נאמנותו (והאם יש מקרים בהם לא כך הדבר?…)
לסיכום, כדאי לזכור…
w "פיצוי" זו לא מילה גסה, אלא חלק אינטגרלי ממאמצי הארגון לשמר את לקוחותיו.
w מדיניות פיצוי היא כלי הכרחי לצורך מתן תשובות לשאלות מתי לפצות (באילו מקרים), את מי לפצות (כחלק ממדיניות הבידול) – וכיצד לפצות (כמה אנו מוכנים לשלם, כדי לרכוש את נאמנותו של הלקוח המתלונן).
w ניסוח המדיניות ויישומה הוא מהלך הוגן לא רק מול הלקוחות המתלוננים, אלא גם – ואולי לא פחות, מול העובדים המופקדים על הטיפול בלקוחות המתלוננים.
w מערכת מידע מתאימה תתרום למניעת מקרים בהם טיפול הוגן בלקוחות מתלוננים ינוצל לרעה על-ידי לקוחות שפוצו או על-ידי כאלה ששמעו על הפיצוי.
w לקיחת אחריות היא מבחן לבגרותו של ארגון, הן ביחסיו עם הלקוחות והן ביחסיו עם גורמים הנמצאים בתווך בינו לבינם.
הניסיון מראה כי ארגונים שהלכו לפני המחנה ביחסם לנושא הפיצוי, קצרו (וקוצרים) את הפירות, לפחות במונחים של רכישת נאמנות הלקוחות והגדלת היקף עסקיהם עימם.
