הפודקאסטקריסה סטיוארט, סגנית נשיא לפיתוח עסקי בחברת MSPNes מתארת בניוזלטר היומי InternetDay.com את תפיסתה לגבי אופי הפרסום באינטרנט. עיקרי דבריה מובאים להלן:
יש לכם אתר אינטרנט מצויין ופופולארי. אם כן, מדוע אינכם מצליחים למכור שטח פרסום באתר? הסיבה לכך היא שעדיין כולנו אוחזים בתפיסות הישנות שלנו במקום להביט בתפיסת הפרסום החדשה של עולם האינטרנט. הימים של מודעות הבאנר ומדידת אחוז ההקלקה חלפו מן העולם. על מנת להצליח כדאי לאפיין את קהל המטרה אליו משווקים. בעולם הוירטואלי החדש שלנו, אנו שוכחים לעיתים להביט על הממד האנושי. אנשים מונעים כתוצאה מרגש, דחף או סקרנות. אם נגעת באחד ממרכיבים אלו בקמפיין הפרסומי שלך, סביר להניח שתצליח.
הבה נביט בפרסום בפורמט הבסיסי ביותר שלו: בעיתונות, בטלויזיה וברדיו. כלל האצבע השולט באסטרטגיה הפרסומית באמצעי מדיה אלו בנוי משלושה שלבים: 1. תפוס את תשומת הלב. 2. שמור על תשומת הלב. 3. השאר רושם בלתי נשכח.
תהליך זה נקרא בדרך כלל מיתוג או יצירת מודעות לשם מותג. כולם יודעים כי ה- M הגדולה הזהובה שייכת למק'דונלדס וה- V המרוח שייך לקו המותגים של נייקי. מטרתו של פרסום מסוג זה הוא ליצור רושם בלתי נשכח – תדמית, ולא לקדם את המכירה של המותגים הללו באופן מיידי, כך שמי שרואה את המסר רץ מייד לחנות הקרובה וקונה את המוצר.
זהו הכלל הפשוט ששכחו המפרסמים באינטרנט. רק משום שללקוח ניתנה האפשרות להקליק על הבאנר ולהגיע לאתר האינטרנט של החברה ולהזמין מיידית את המוצר, המפרסמים חשבו כי כל חשיפה שלא זכתה להקלקה מיידית היא כשלון. המפרסמים הללו נכשלו בזיהוי העובדה כי רוב הצרכנים לא יקליקו על לינק מסויים אם אין להם ברגע זה צורך מיידי למוצר או לשירות זה. כעת הם נדרשים להבין כי אם לצרכן תהיה מודעות למותג במוחו, כאשר הוא יהיה מוכן, הוא יזכור את שם המותג ומאפייניו וייגש לחפשו.
תהיה זאת טעות לחשוב כי שלט חוצות נכשל במטרתו אם הוא לא הצליח לגרום לכך שכל מי שראה אותו לא עצר את מכוניתו ליד השלט, הרים את הטלפון וצלצל להזמין את המוצר. שלטי חוצות פשוט אינם מתוכננים להיות כאלו. הם תוכננו על מנת לחקוק שם מותג, פרצוף או סלוגן במוחו של הצרכן, כך שבבוא היום כשהצרכן יצטרך מוצר או שירות מסוג זה, הוא יזכור את שם המוצר ויחפש אחריו.
אם כן, כיצד יוצרים קמפיין היוצר מודעות לשם מותג באמצעות האינטרנט? פשוט משתמשים באותן שיטות בהן השתמשו עד בוא האינטרנט. בטלויזיה משתמשת באפקטים ויזואליים קליטים לעין הצופה בשילוב פסקול המושך את תשומת הלב. בפרסום ברדיו משתמשים כמעט תמיד בג'ינגל או בקריין אמין, העיתונות המודפסת עושה שימוש בכותרות בולטות, תמונות מושכות עין ומשפטים קליטים.
ובכן, כיצד משתמשים בשיטות פרסום ותיקות על מנת למכור פרסום באתר האינטרנט שלך? עליך למכור פתרונות מדיה ולא באנרים ואחוזי הקלקה. במקום למכור באנר, עליך למכור פתרון פרסומי שלם, הכולל חסויות, באנרים, מודעות טקסט וכל אמצעי פרסומי אחר שניתן להציע לפרסום באתר שלך. במקום למכור שטח פרסום באתר שלך הכולל 10,000 חשיפות מדי יום, מכור ללקוח חבילת פרסום, אשר תסייע לו להיחשף ולהביא לזכירת השם שלו בקרב קהל המטרה.
עליך לגרום למפרסמים אצלך באתר להסתכל על הפרסום באינטרנט כדומה יותר לפרסום המסורתי, ולא לצפות לאחוזי הקלקה שאינם בהכרח מודדים נכונה את הצלחת הקמפיין. ברגע שתגרום למפרסמים להבין כי המטרה צריכה להיות היכולת לשווק את המוצר או השירות בדרכים המסורתיות, צפוי כי תצליח טוב יותר לשכנע אותם ביכולת שלך להביא להצלחה. אם תצליח לייצר קמפיין שיגרום למודעות למותג ויכולת לזכירתו, יהיה לך קמפיין מנצח.
אולי בעוד מספר שנים, כאשר אנשים יתרגלו להתבונן ולהגיב לבאנרים, נוכל לצפות ליותר מן הלקוחות שלנו. אז אולי נוכל לכנות פרסום באינטרנט ככשלון אם לא הצליח לייצר מספיק הקלקות. סביר להניח כי רוב הקמפיינים הפרסומיים באינטרנט כיום אינם כשלון כלל. המפרסמים פשוט דרשו מהם יותר מדי.
