הפודקאסט
כיום יותר ויותר מתקציבי הפרסום עוברים למרחב הדיגיטלי, למערכות הפרסום של גוגל, פייסבוק ואתרי תוכן. מדובר במערכות שמאפשרות לבעלי עסקים למקד את הפרסום לאנשים במקום הנכון, בגיל הנכון, בתחומי העניין הנכונים, ולשלם על תוצאות ולא רק על חשיפה. כך ניתן להעביר לקהל יעד מפולח מסרים מדויקים, תוך ניצול מקסימאלי של תקציב השיווק.
ישנה הנחה שפרסום לגיל השלישי יהיה אפקטיבי ביותר בפרסום אופליין, כמו שילוט חוצות בשכונות וותיקות, בתי חולים, בתי אבות ואוטובוסים, מקומות שבהם בני הגיל השלישי נוהגים לבקר לעיתים תכופות. זאת לצד, פרסום בתכניות טלוויזיה המזוהות עם קהל יעד מבוגר יותר וכן פרסום בעיתונים, הנובע מהרגל של עשרות שנים לקרוא עיתון מדי בוקר.
נכון, בני הגיל השלישי לא נולדו לתוך המדיה, אך בני 70 של היום לגמרי נמצאיםבמרחב הדיגיטלי. רובם עשו את המעבר לסמארטפון, מה שמביא אותם להיות פעילים בקבוצות וואטסאפופייסבוק, וגם מי שמחזיק בטלפון נייד פחות מתקדם, עדיין מחזיק ככל הנראה מחשב בבית, המשמש לגלישה באינטרנט, קריאה וכתיבת מיילים ועוד.
עבור המפרסמים, פילוח אוכלוסיית הגיל השלישי במרחב הדיגיטלי מאתגר יותר בהשוואה לכל אוכלוסייה אחרת. לדוגמה בפייסבוק, שהיא המאגר האפקטיבי ביותר עבור פילוח גילאים, מגדר, מצב משפחתי ומקום מגורים, דווקא שם בני הגיל השלישי לא פעיליםבאופן מלא, ולכן יש מחסור בפרטים עליהם. גם ברשתות חברתיות פופולאריות אחרות כמו יוטיובואינסטגרם, לא נאסף מספיק מידע על הגולשים המבוגרים בשל שימוש נמוך יותר. קושי נוסף הוא העובדה שבני הגיל השלישי גולשים פחות במובייל ומחזיקים פחות פרופילים ואפליקציות בגוגל, ולכן קשה יותר לעקוב אחר מקום הימצאותם, על מנת להציע להם פרסום מבוסס מיקום.
לצד זאת, יש לזכור שכאשר מדובר באנשים מבוגרים במיוחד, ילדיהם הם אלו שלרוב דואגים או סועדים את הוריהם, ולוקחים חלק בהחלטות צרכניות עבורם, כגון רישום לבית אבות, קניית מכשיר שמיעה, קניית תרופות ועוד. אותם ילדים הם אנשים בני 40-60, אשר "שוחים" במרחב הדיגיטלי, והוא חלק בלתי נפרד מחייהם, ולכן כאשר מתכננים קמפיין דיגיטלי לגיל השלישי, יש לקחת זאת בחשבון.
אז איך בכל זאת יוצרים קמפיין דיגיטלי מוצלח עבור בני הגיל השלישי?
ראשית, יש לבצע מחקר קהלים בזירה הדיגיטלית על מנת לאפיין ולהבין היכן נוכל לפגוש את קהלי היעד. לדוגמה, בקמפיין דיגיטלי לחנות מכשירי שמיעה, שכבת הטרגוט הראשונה תכלול את הקהל המדויק ביותר מבחינה גיאוגרפית, עם הסבירות הגבוהה ביותר להגיע פיזית אל הסניף. על זה תתווסף שכבת טרגוט נוספת, שכוללת נתונים דמוגרפים של קבוצות גיל, גם של בני הגיל השלישי וגם של שכבת גיל הילדים שלהם. לכך יש להוסיף פרמטרים פרסונאליים נוספים כמו תחומי עניין, הרגלי חיים והיסטורית צריכה וגלישה, התואמים את הגדרות קהל היעד המדויקות של רוכשי המוצר. כך נייצר רשימות מטורגטות של אלפי לקוחות פוטנציאליים, להם נבצע פרסום הארדסייל ברימרקטינג בכל הפלטפורמות הדיגיטליות.
בזירה הדיגיטלית על מנת לאפיין ולהבין היכן נוכל לפגוש את קהלי היעד. לדוגמה, בקמפיין דיגיטלי לחנות מכשירי שמיעה, שכבת הטרגוט הראשונה תכלול את הקהל המדויק ביותר מבחינה גיאוגרפית, עם הסבירות הגבוהה ביותר להגיע פיזית אל הסניף. על זה תתווסף שכבת טרגוט נוספת, שכוללת נתונים דמוגרפים של קבוצות גיל, גם ש
ל בני הגיל השלישי וגם של שכבת גיל הילדים שלהם. לכך יש להוסיף פרמטרים פרסונאליים נוספים כמו תחומי עניין, הרגלי חיים והיסטורית צריכה וגלישה, התואמים את הגדרות קהל היעד המדויקות של רוכשי המוצר. כך נייצר רשימות מטורגטות של אלפי לקוחות פוטנציאליים, להם נבצע פרסום הארדסייל ברימרקטינג בכל הפלטפורמות הדיגיטליות.
בנוסף, חשוב לשלב גם שימוש במדיות הדיגיטליות הקיימות של הלקוח – בעיקר אתר האינטרנט ומועדון הלקוחות, ולהפנות תנועה משני אפיקים אלו אל הקמפיין באמצעות דיוור מפולח לסגמנטים רלוונטיים. הקמפיין צריך לכלול תוכן וידיאו איכותי עם קריאה לפעולה , כדוגמת לידים לתיאום בדיקת שמיעה בסניף עם כל הפרטים הרלוונטיים של הלקוח.
בפרסום דיגיטלי לקהלי נישה ניתן להגיע לתוצאות מפתיעות, כאשר מתבצע טרגוט מוצלח של קהל היעד. הצלחה של פרסום דיגיטלי לגיל השלישי יכולה להשליך גם על מגזרי נישה נוספים, ביניהם המגזר החרדי, שגם לגביו יש הנחה מוקדמת כי אינו פעיל בעולם הדיגיטלי, אך הוא נמצא שם במאפייני גלישה הייחודיים לו.
הכותב הוא אופיר סלע, סמנכ"ל בחברת Wave Digital , חברה לשיווק דיגיטלי.
