הפודקאסטפרסמת מודעה בעיתון. שקלת בכובד ראש היכן לפרסם, בררת בזהירות מסרים ותכנים, בחנת שיקולים של עלות/תועלת, והכל בהתאם למטרות שהגדרת מראש, ובהתאם למאפייני קהל היעד שלך. עכשיו, כשהפרסומת כבר מופיעה בעיתון, עולות ומתעוררות שאלות מציקות: האם הפרסומת באמת טובה? האם היא "עושה את העבודה"? איך ניתן להעריך את תרומתה?
הדרך להעריך פרסומות משתנה מתחום לתחום וממותג למותג, ותלויה גם במטרות הפרסום. עם זאת, ניתן להעריך פרסומות באופן כללי באמצעות ארבעה מדדים: חשיפה, זכירה, שכנוע והשפעה. מדדים אלו רלוונטיים גם לפרסום בעיתונות.
§ חשיפה – פרסומת טובה תיחשף ותזוהה ע"י חלק גדול מקהל הקוראים, בין שלל הפרסומות האחרות במהדורה.
§ זכירה – תכניה של פרסומת טובה, ושיוכה למותג הרלוונטי, יזכרו ע"י חלק גדול מקהל הקוראים גם כעבור יום או יותר לאחר החשיפה לה.
§ שכנוע – פרסומת טובה מבטיחה שהמסר בה יובן וייצור בידול למותג, בד בבד עם יצירת אהדה לתכנים ותחושה כי הפרסומת "מדברת" אל הקורא.
§ השפעה – פרסומת טובה תיצור שינוי לטובה בעמדות קהל היעד כלפי המותג, וחשוב עוד יותר – היא תשפיע על התנהגויות הקנייה של קהל היעד.
מתודולוגיות שונות של מחקרי שוק מאפשרות להעריך את ארבעת המדדים הללו. את אפקטיביות הפרסום בעיתון, למשל, ניתן לבחון באמצעות סקר טלפוני קצר בקרב קהל הקוראים, שיערך זמן קצר לאחר הופעת המהדורה בה פרסמת. בסקר לבחינת אפקטיביות הפרסום המשתתפים מתבקשים, בין השאר, לציין פרסומות שהם זוכרים בקטגוריית המוצרים הרלוונטית, ובפרט האם זוכרים את הפרסומת שלך. המשתתפים מתבקשים לתאר את הפרסומת ותכניה, ולהסביר מה המסר בה. כמו כן, נבחנים הנושאים: מידת האהדה לפרסומת ותחושת הרלוונטיות האישית בה. הנושאים: מודעות למותג, תדמית המותג, עמדות הקוראים ביחס למותג ולמתחרים, וכוונות ההתנהגות הרלוונטיות לרכישת המותג, נבחנים הן בקרב הנחשפים לפרסום והן בקרב אלו שלא נחשפו לו.
את תשובות המרואיינים בסקר ניתן לפלח בהתאם לסוגי הלקוחות השונים או בהתאם לאפיונים רלוונטיים אחרים, כגון הרגלי הצריכה של המוצר.
לעיתים נבדקים נושאי הסקר גם ביחס לפרסום של המתחרים. הדבר חיוני במיוחד בנסיבות בהן לא די בפרסומת שתתבלט על פני שלל הפרסומות המופיעות בעיתון, אלא נדרשת פרסומת שתוכל להתבלט גם על פני פרסומות המתחרים ושתצליח ליצור בידול למותג.
ניתן לחזור ולבצע את הסקר לאורך זמן, לצורך בחינת האפקט המצטבר של הפרסום בעיתון, במיוחד כאשר קמפיין הפרסום נמשך תקופה ארוכה.
* ליטל שמר חיים (MBA) מומחית בתחום המחקר השיווקי ומנהלת חב' למחקר יישומי.
www.Lsh-Research.com , Littal@Lsh-Research.com
