קביעת יעדים עסקיים – חיונית גם בתקופת משבר

אנחנו בחציון השני של השנה, כאשר במחצית הראשונה עברנו משבר וקושי אמיתי בניהול יעדים – וזה בדיוק הזמן להערך לבקרה ומדידה של החציון השני (או הרבעונים האחרונים), ולהציל את השנה. זהו המועד הנכון (והאחרון) לבצע אבחון למדדים ולתמונת העמידה ביעדי השנה – ביחס לתכנון ולמטרות שהצבתם בתחילת השנה.

לכל חברה ועסק, צריכים להיות יעדי ביצוע מרכזיים ואסטרטגיים, אותם הגדירה ההנהלה או קבעו בעלי העסק מראש – והם מהווים בדיעבד את המדדים להצלחה עסקית, אפקטיביות ויעילות. ישנם כמה עשרות מדדים שכיחים (מתוך אלפים אפשריים), הנקראים Key Performance Indicators (KPI) – אינדיקציות ביצוע עיקריות או מדדי מפתח – החולשים על כל היבטי הפעילות, ומציגים יעילות, היקפים, צמיחה. ודווקא בשנת משבר – המדדים הופכים לכלי ניהולי קריטי אף יותר! זה הזמן לדיוק שנת 2020!

מדדי ביצוע, כוללים את כל מה שמהווה עבורכם, כמנהלים, את השורה התחתונה ובר מדידה.

הם כוללים:
מושגים ומדדים מעולמות הפיננסיים: כגון, רווח, עלות, החזר השקעה, עלות מכירה, מכירות יומיות, מכירות לאזור, תזרים על פעילות, עלות שנתית ממוצעת לשירות וניהול לקוח יחיד, עלות מימון ואשראי, ועוד; מושגים ומדדים מעולם שירות הלקוחות: ערך חיי לקוח, עלות גיוס לקוח, שביעות רצון לקוחות וכמה שבעי רצון במידה רבה עד במידה רבה מאוד, מוכנות לקוחות להמליץ עליך, כמות לקוחות חדשים, כמות לקוחות פעילים וחוזרים, ועוד;

מדדי תפעול וייצור, כגון: אחוז מוצרים פגומים, אחוז תלונות על שירות, זמן תיקון או פתרון, כמות מוצרים מיוצרים, מהירות יציאת מלאים, ועוד; מדדי עובדים, ניהול וארגון: היקף מצבת עובדים, עלות שעת עבודה ממוצעת, קצב עזיבת עובדים, מהירות גיוס למשרה פתוחה, שביעות רצון עובדים, כמות מנהלים ביחס לדרגי ביצוע, ועוד. כך גם מדדי שיווק, כגון חשיפה, לידים, פגישות, אהדה, וכן מדדי צמיחה ופיתוח עסקי.

לכל חברה, לכל מודל עסקי ותפעולי, לכל תחום ושוק, לכל בורד מנהלים – יש את האינדיקטורים הרלוונטיים לו, השורות התחתונות שלו. תבחרו מהם האינדיקטורים שלכם, ותעקבו אחרי הביצועים.

דווקא בשנה של משבר עסקי וניהולי – ועל מנת שלא נאבד שליטה על ההכנסות, הרווחיות והיקפי הפעילות – ישנה חשיבות כפולה ומשלושת לניהול ובקרת המדדים.

הדרך היעילה ביותר לביצוע אבחון מדדים ולהצליח לעמוד ב- KPI הנבחרים בסוף השנה, הינה ניהול ובקרה שנתיים ולא חד פעמיים. על מנת שלא נעמוד בפני שוקת שבורה בסוף שנה, נציב ונגדיר לעצמנו מספר אבני דרך במהלך השנה, בהן נדרש לבחון את הפעילות העסקית, את התהליכים, את האינדיקטורים ואת התוצאות.

אם נקפיד על אבני הדרך הללו, על עיתוי קבוע לביצוע צ'ק ליסט או "טסט" לפעילות העסקית (מומלץ כל חודש, אפשרי אחת לרבעון, חובה לפחות כל חציון) – ייוותר לנו תמיד מספיק זמן כדי לשנות, לשפר ולייעל, בנקודות בהם קצב ההתקדמות איטי או לא מספק, ולעמוד ביעדים שהצבנו לעצמנו (לאותו החודש, הרבעון או החציון), ואף להגדיר אינדיקטורים חליפיים וחדשים בהתאם לצורך העסקי.

יכול לעניין אותך גם מאמר ההמשך:

אנחנו עומדים בתחילת המחצית השניה של השנה –
כאשר בפועל, רובה של המחצית הראשונה עברה עלינו במשבר וסגר עסקי.
עלינו לאסוף את הנתונים שביצענו, להתכנס מחדש, ולהתייחס לשנת 2020 כאל שנה חסרה (8-10 חודשים, בהתאם לעומק הסגר מבחינת תחום פעילותכם).

את התוצאות העסקיות נבחן ביחס ליעדים ולמדדים שקבענו מראש, ונשווה עם תוצאות משנים קודמות בתקופות זהות (למשל – חודש מסוים מול חודש זהה, עונה מול עונה, רבעון או חציון מול רבעון או חציון מקביל, חג מול חג).

הציפייה, לראות מגמת שיפור בכל הפרמטרים: היקפי או מחזורי מכירות, התייעלות ארגונית (שיפור מבנה וסך ההוצאות), צמיחה במספר הלידים הפוטנציאליים, עליה במספר הלקוחות ומעמדי המכירה, גידול במספר הלקוחות הקבועים והחוזרים, גידול בסל הממוצע ללקוח או בסך המכירה הבודדת, הרחבת נתח השוק בהשוואה למתחרים, איתור ופיתוח מנועי וערוצי צמיחה, וכמובן הגדלת רווחיות. מומלץ לבחון כל פרמטר בנפרד, ובנוסף, רצוי לבצע בחינה הכוללת שילוב של כל הפרמטרים יחד – על מנת לקבל תמונה מלאה של קצב ההתקדמות ומגמת הצמיחה העסקית.

אבל לפני המדדים – נתחיל מהשאלה הכי מטרידה מנהלים:

איך מתכננים מחדש יעדים ומנהלים מדדים – כאשר איבדנו יותר מרבע מהשנה?

נתחיל מניתוח ביצועי ונתוני חודשים מרץ-יוני אשתקד, וניתוח ביצוע מרץ-יוני הנוכחיים, והבנת עומק הפער.

כעת, נשוב ליעדי השנה, המותאמים לצמיחה ביחס לאשתקד, ונוסיף ליתרת יעדי השנה (6 חודשים), את הפער שהחמצנו בשל המשבר – המגולם ביחס שבין מדדי חציון ראשון של שנה שעברה, לבין מדדי חציון ראשון השנה, בתוספת יעדי הגידול המקוריים שהגדרנו.

לדוגמה, נניח וביקשנו צמיחה שנתית של 10% בשנה הנוכחית, והמשבר, ב-3-4 החודשים האחרונים (מתוך 6), יצר פער של 14%- ביחס לביצועים הצפויים – הרי שחסרים לנו 24% ליעדי השנה הנוכחית.

כעת, על מנת לעמוד בפועל ביעדים, עלינו להוסיף 4% ליעדי המכירות, בכל חודש במהלך החציון השני.

כעת, נותר רק לתכנן פעילות שיווקית-קידומית (הגדלת מכירות), ופעילות תפעולית-ארגונית (צמצום הוצאות), מתאימות.

להלן מספר דוגמאות לצ'ק ליסט יישומי, מספרKPI שכיחים וחיוניים – לטובת אבחון פעילות החברה שלך

את המדדים נגדיר בשאלות, שהתשובות עליהן יהיו פרטניות, כמותיות (במספרים) או יחסיות (באחוזים)

1. סך המכירות הכללי (כספי) –

מהם יעדי המכירות לשנה הקרובה? האם יש גידול במכירות ביחס לשנת קודמת?

2. אחוז רווחיות (באחוזים) –

האם יש גידול/קיטון באחוזי הרווחיות? מהם המוצרים/השירותים המובילים שהשפיעו על השינוי ברווחיות?

3. תמהיל המכירות –

מהי התפלגות המוצרים/שירותים שנמכרו השנה? האם המוצרים הכי רווחיים שלך – גם נמצאים בדגש אסטרטגי של יעדי המכירות שלך? אלו מוצרים נהנים ממבצעי הנחות והיקף, ועל בסיס מה נבחרו?

4. אנשי המכירות –

כמה מאנשי המכירות שלך עמדו ביעדי המכירות שהוגדרו להם? האם אנשי המכירות ממקסמים את הפוטנציאל בתחום אחריותם? מי מאנשי המכירות שלך מניב את הרווח הכי גדול (מוכר במינימום הנחות)? האם אנשי המכירות מוכרים את מה שמוגדר כאסטרטגי ורווחי, או רק מה שנוח, קל ומבוקש? כמה מכירות Up Sale & Cross Sale מתבצעות על ידי אנשי המכירות, ללקוחות קיימים? כמה מהמכירות אקטיביות ויזומות על ידי אנשי המכירות? כמה מהם מבצעים Follow Up על בסיס קבוע ומוגדר?

5. גיוס וניהול לקוחות –

כמה לקוחות חדשים גייסת בשנה האחרונה (בממוצע חודשי)? מהו יעד הגיוס לשנה זו? כמה לקוחות נטשו ומהן הסיבות לנטישה? מהם יחסי ההצעות-הזמנות-חשבוניות-גבייה משולמת?

6. שירות ושימור לקוחות –

מהי רמת שביעות הרצון של הלקוחות מהשירות: ממהירות התגובה, ממתן פתרון, מהמקצוענות והידע? לכמה מהם רמת שביעות גבוהה מאוד? האם מנצלים מעמדי שירות לטובת מכירה נוספת?

7. ערוצי ומנועי שיווק –

האם האסטרטגיה השיווקית הניבה את התוצאות המצופות? איזה ערוץ או מדיה שיווקית הניבה את התוצאות הטובות ביותר – באחוזים, בעלות/תועלת? האם חידשת וגיוונת ערוץ שיווק/חשיפה/הפצה?

8. מימוש פוטנציאל עסקי –

עד כמה מימשת את הפוטנציאל העסקי שלך בהתייחס להיקף הפעילות בשוק פעילותך? אם פעילותך הינה בשוק צומח – האם הפעילות שלך תואמת את הגידול בשוק התחרות? היכן אתה עומד – במכירות, רווחיות, מודעות, תפישות מיצוב (מיתוג ובידול), איכות השירות – ביחס למתחרה הכי ישיר ומיידי שלך?

בחינת המגמה הכללית והפרטנית בכל פרמטר, תציג תמונה שלמה וסיכום מקיף של הפעילות, אותה ניתן לבחון ולאמוד בכל חודש וחודש, רבעון, חציון ושנה.

עפ"י התוצאות ובחינת קצב ההתקדמות ביחס ליעדים ולמדדים, ובהתאם לפערים שעולים – עליך לאפיין, לגבש, לתכנן ולעדכן את האסטרטגיה העסקית והארגונית, לשיפור וייעול בכל הפרמטרים, וכן לשימור הפעילות המניבה המוצלחת הקיימת: בפעילות השיווק והקידום, בערוצי הפרסום והמיתוג, במערך המכירות, בסעיפי הרווחיות, בשירות הלקוחות, בייצור ובתפעול, בניהול הפיננסי, בניהול הארגוני, בערוצי הצמיחה.

דגש חשוב לתשומת ליבך:

ב-2020, נפעל בהשוואה לשנים 2019 ואולי גם 2018. מנגד, האסטרטגיה המיתוגית, השיווקית והמכירתית, כמו גם האסטרטגיה העסקית והארגונית של שנת 2021 – צריכות כבר לכלול התייחסות למדדים המרכזיים של 2020; ובעצמן, להוות בסיס להשוואה גם בעבור המדדים של שנה לאחריה.

וכאמור, השנה עלינו להוסיף מאמץ, להגדיל יעדים, ולשפר ביצועים בחציון השני – על מנת להשלים את האובדן של חודשי ההשבתה בתקופת הסגר הקורונה, ועלינו לבחון את המדדים בצורה אובייקטיבית וריאלית, גם כן לאור ובשל אותו המשבר.

ערן רותם, יועץ אסטרטגי לשיווק, מכירות וצמיחה עסקית. השורה התחתונה – פיתוח עסקי ואסטרטגיות צמיחה