שימו את "האקדמיה" בצד – כך תבנו אסטרטגיה שיווקית שמתאימה לעסק אמיתי

בכל עת וזמן – רבעון חדש, חציון חדש, שנה חדשה, תקציב חדש, מוצר
חדש – זה בדיוק הזמן לאפיון והגדרת אסטרטגיה שיווקית… יש
המון דרכים לתכנון שיווקי, אבל יש רק דרך אחת טובה ונכונה לגשת ליצירת אסטרטגיה
שיווקית – והיא הבנה ברורה ומלאה של החזון, המודל העסקי, המהות והזהות של
החברה ומטרותיה.

פעמים
רבות מידי, שהאסטרטגיה השיווקית שתוכננה, כלל לא מתאימה ועונה על דרישות וציפיות
האסטרטגיה העסקית שמעליה, ואז גם האסטרטגיות הנגזרות (הטקטיות – כמו אסטרטגיות
המיתוג, הדיגיטל, התוכן, הפרסום והקידום, המכירות) אינן מספיק מדויקות. והתוצאה
היא כישלון שיווקי המוביל לכישלון עסקי במקרה הרע, או בזבוז משאבי שיווק ואי עמידה
ביעדים במקרה הרע פחות.

זה
קורה (וזה מאוד שכיח!), בעיקר כשעסוקים רק בלחשוב ולתכנן שיווק, או אסטרטגיה
שיווקית (חשיבת מיקרו) – ולא לחשוב עסקית וארגונית, ולתכנן גם אסטרטגיית צמיחה
(חשיבת מאקרו). או במילים אחרות, כשחושבים על משימות ויעדים קצרי טווח, ולא על
מספרים מסחריים ומדדים ארוכי טווח. אבל
קריטי להפנים, שאך ורק אם נבין מהי מטרת העל (היעד הסופי והמדיניות הניהולית
המכוונת – מבחינת תוצאות עסקיות והישגים מבוקשים, שווקים רצויים, מוצרים ושירותים
מוצעים, ודרך עקרונית לפעולה) – נוכל להגדיר את דרכי הפעולה השיווקיות הנכונות,
ומשם לגזור הלאה ביצוע (לרבות תשתיות ותקציב).

***

אחרי
שישרנו קו על המוסכמה הבסיסית, בואו נתקדם.

בהנחה
שאנחנו מחוברים לאסטרטגיה העסקית (אסטרטגיית העל), למטרות וליעדים העסקיים – יש כל
מיני דרכים לגשת לחשיבה השיווקית.

יש
כמובן את השיטה "לפי הספר", האקדמית והמתודית, שמרבים לצטט ולהגדיר (וגם
אני מאוד אוהב), והיא הכי מקיפה – הכוללת מחקר, אבחון וניתוח שוק ומתחרים; הגדרות
תמהיל השיווק הקלאסי (4 מ"מים, או 4P) המהווה את עקרונות האסטרטגיה השיווקית – מה
מגדירה ומה מנהלת; והכנת תקציב וגאנט פעילות (מטרות, קהלים, משימות, ערוצים,
תקציבים, יעדים ומדדים).

אבל
יש גם חסרונות לשיטה הזו: היא איטית, היא דורשת ידע ומידע שלא תמיד זמינים או
תקציבים להשגת המידע שלא תמיד קיימים, היא לא בהכרח נוגעת ופוגעת בכל הפרמטרים
ובכל ההיבטים בעלי ההשלכה, היא לא מתייחסת להיבטי ניהול נגזרים רבים נוספים שאינם
"שיווק טהור", והיא בעיקר "מפחידה"…

אני
מעוניין להציג שיטה קלה, מהירה, וברורה הרבה יותר, להשגת האסטרטגיה הנכונה.

לא
תמיד יש לנו משאבי זמן או תקציב לתהליך ארוך, מעמיק ושלם – וצריך מענה אג'ילי
(זמיש), שעדיין ייתן לנו את תובנות הליבה הקריטיים והיישומיים.

זאת
ועוד, לפעמים אנחנו נרצה לנהל "נוהל קרב" זריז, גם לצד ולמרות אסטרטגיה
מגובשת שכבר תוכננה וקיימת, ולהתאים אסטרטגיה נקודתית חדשה ומותאמת, למהלך, מוצר
או שירות. או שנרצה לבחון ולוודא ועל פי צורך לרענן אסטרטגיה שכבר השקענו לא מעט
ביסודותיה, אבל נזקקת לעדכון.

הכירו
את שיטת 5 הנדבכים™ – שיטה שלא המצאתי, אך אני פיתחתי ושיכללתי אותה לכדי
שיטה יעילה, מהירה ומעמיקה, ב-2 עשורים של ניהול וייעוץ אסטרטגי ושיווקי, עם מאות
לקוחות מגוונים (מיזמים, עסקים וחברות). זוהי שיטה סדורה, שגם מוזכרת במאמרים
מקצועיים מעת לעת, כמו למשל בפורבס.

אלו
הם 5 הנדבכים – וככאלו, הם בנויים כרעפים, זה על גבי קודמו, ותלויים זה בזה – המרכזים
את כל מה שצריך לדעת, לאבחן, להגדיר, לאפיין ולתכנן, כדי שתהיה לנו אסטרטגיה
שיווקית יעילה, מטורגתת ומותאמת. כל מה שיהיה מדויק ונכון כדי שישווק בקלות וימכר
וכדי שנעמוד ביעדי השורה התחתונה ובמטרותינו העסקיות.

השיטה
מובנת כך שבמקביל ל-5 שאלות הנדבכים – אנחנו בוחנים את התשובות גם ב-5 רזולוציות
או תחומים, כך שבסוף התהליך, אנחנו נקבל מענה רב שכבתי של 25 נקודות אסטרטגיות
יישומיות.

***

באמצעות
שיטת 5 הנדבכים, שיטת 5 שאלות ה-W – ניתן להגיע לאסטרטגיה שיווקית ראשונית, עקרונית ובסיסית – ב-5 צעדים
בלבד!

ואתם
לגמרי יכולים לעשות זאת גם בעצמכם (או במספר שעות בלבד של ייעוץ, אפיון, חשיבה או
סיעור מוחות)!

ואלו
הם 5 הנדבכים – שאלו ובחנו עצמכם (שאלות לדוגמה):

1.
What – מה עושים? מהי החברה
ומהו המוצר/השירות? מהו המענה/הפתרון/הערך?

מה אנחנו לא עושים,
מייצרים, נותנים, מוכרים?

מהו המיצוב שלנו? מהי
הזהות העסקית שלנו? מהם היעדים והמטרות שלנו?

מהו המודל העסקי? מהו
המחיר? מהם מנועי המכירה?

מהם יתרונותינו
וחסרונותינו כחברה וכמוצר/שירות?

מהן התשתיות הנדרשות כדי
לייצר או לספק מענה/מוצר/שירות? וכו'.

2.
Who – מי ולמי פונים?
מיהם קהלי היעד ולמה? מהו שוק היעד והיכן ממוקם?

מיהם קהלי המטרה במעגלים
המשלימים (למשל מקדמי החלטה ומובילי דעה, ולא רק הלקוח המשלם או הצורך)? מי הם לא
קהלי המטרה שלנו בשלב זה? מי הם לקוחות הזהב?

למי פונים בשלבי השיווק
השונים? מהו מסע הלקוח הממוצע?

מה מחפש וצריך הלקוח
שלנו? מה חסר לו אצל המתחרים שלנו? וכו'.

3.
Why – למה שיעדיפו אותנו? מהו
הבידול שלנו? הייחוד והמיקוד? ההתמחות? הערך המוסף?

מיהם המתחרים ומה שונה
בינינו במוצר/בשירות? מהם הערכים שלנו? מהי הבטחת המותג? מהי חוויית
הצריכה או השימוש שלנו? מהי החדשנות שלנו? וכו'.

4.
Where – היכן, איך וכיצד משווקים, מפיצים, מקדמים
ומוכרים? באלו פלטפורמות וערוצים?

איך נראים – בפרסומים,
באריזות, על המדף? היכן נהיה נוכחים בשטח, בדיגיטל?

היכן נמצאים הלקוחות הכי
טובים? היכן נמצאים המתחרים?

כיצד מציגים את הערך? מהו
הסיפור שלנו? מהם המסרים והצעות הערך והמכר?

איך ממתגים? מהי השפה? איך
נראה בשטח ביחס למתחרים שלנו? איך יראה השירות שלנו?

איך נראית תכנית השיווק –
מבחינת תקציבים ויעדים ומדדים? היכן לא כדאי לפעול ולמה? וכו'.

5.
When – מתי ואיפה מממשים את התכנית
השיווקית? משווקים, מפרסמים, מקדמים, מוכרים?

מתי למתג מחדש? מתי
לפרסם? באיזו תכיפות? מתי להחליף קמפיין? מתי לצאת במבצע?

אלו תשתיות צריך והאם
מוכנים? מתי לתכנן? מתי להשקיע בחדשנות?

מהם מדדי זמני השירות?
מתי המוצר החדש יהיה מוכן? מתי לפנות זמן למחקר? וכו'.

***

כעת,
אם במקביל או לאחרי סיום השלב הקודם – נבחן את התשובות הכלליות והעקרוניות – בהדגש
של 5 תחנות אסטרטגיות וניהוליות חיוניות, הנדרשות בכל עסק או חברה, ולכל מנהל בכל
תפקיד.

חלק
מהתשובות שהגדרנו בשלב הראשון, כבר מתאימות לחלוקה הבאה – וחלק נוסף נצטרך לדייק
עוד, לרדת רזולוציה, ולתת תשובות התואמות את התחום הניהולי-אסטרטגי המבוקש.

אני
קורא ל-5 התחומים, או התחנות בצמיחה עסקית: ™ SBMSG– ראשי תיבות של
אסטרטגיה, מיתוג, שיווק, מכירות, פיתוח עסקי.

כל
תחנה ניהולית, תלויה ביישום מצוין של התחנה שלפניה, ולכן גם אלו הם נדבכים הבנויים
זה על גבי זה.

ואלו
הם 5 התחומים – התחנות האסטרטגיות הקריטיות – שעלינו לתת להם מענה:

1. אסטרטגיה – שאלות 5 הנדבכים ברזולוציה
   עסקית; ארגונית; חזונית.

2. מיתוג – שאלות 5 הנדבכים ברזולוציה
   מיתוגית; ערכית; מיצובית; תוצרית; זהותית.

3. שיווק – שאלות 5 הנדבכים ברזולוציה
   שיווקית ופרסומית מעשית – שעל עיקרן כבר ענינו.

4. מכירות – שאלות 5 הנדבכים ברזולוציה
   מכירתית; תמחירית; קידומית; ביצועית.

5. פיתוח עסקי
   (צמיחה) – שאלות 5
   הנדבכים ברזולוציה עתידית; חדשנית; יצירתית.

***

ברור
שהשיטה נועדה להיות בסיס מכוון בלבד, כראשי פרקים, ועליה להיות מלווה בייעוץ
יישומי ובהרחבה והעמקה. אבל היא בסיס נהדר לתרגילי מחשבה – לענות על כל השאלות
הללו, כשסך התשובות מהווה את האסטרטגיה השיווקית הכוללת, לרבות נגיעות מיתוגיות,
פרסומיות, מכירתיות וראיה לצמיחה עתידית.

אז
הכירו את שיטת 5 הנדבכים ושיטת SBMSG לאפיון אסטרטגי – ומהרו לבחון עצמכם ב-25 הנקודות.

וזוהי
הדרך הכי טובה לגשת ליצירת אסטרטגיה שיווקית – מוטית יעדים ומדדים, ומבוססת מוצרים
ושירותים, קהלים, ערוצים, מסרים, ועיתויים !

ערן רותם הוא אסטרטג שיווק והבעלים של הסוכנות הוותיקה לייעוץ שיווקי – אחד על אחד ייעוץ ממוקד