הפודקאסטהיה היו זמנים שהקמעונאים הכירו אישית את כל לקוחותיהם. הם ידעו את העדפותיהם ומה מתרחש בחייהם. מצויידים בידע זה, הקמעונאים היו יכולים להגיב ללקוח במהירות ולשווק לו במהירות. הם יכלו לבנות יחסי ידידות במפגשים שלהם עם הקליינטים. כאשר נבנו רשתות המזון הגדולות, הקניונים, והוכנסה שיטת השירות העצמי במינימרקטים, קמעונאים רבים איבדו את מגעם עם הלקוחות.
כיום, חלק מהקמעונאים מתייחסים ללקוחות כאל "אורחים". אבל עדיף ליצור עמם יחסי ידידות מאשר לראותם כאורחים. כדאי לקמעונאי שהלקוח יהיה ידידו ולא רק אורח רצוי. ידידות היא רגש מיוחד. את ידידך אתה שמח לפגוש, אכפת לך ממצב בריאותו ומצרכיו ואתה נהנה מחברתו. לעומת זאת, אורחים לעתים אינם רצויים ולעתים הם יודעים זאת. ידידים הם גם לקוחות נאמנים מאוד. ידידים אינם רק נאמנים לעסק, אלא שהם ממליצים על העסק בפני ידידיהם. הם הופכים לאנשי השיווק שלך.
כיצד יוצרים ידידות עם הלקוח? שישה כללים יסייעו לך בכך:
1. פרטיות וסודיות מידע
סוחרים יודעים לאסוף מידע על הלקוח ועל הרגלי הקנייה שלו. הם יודעים מידע רב עליו ועל משפחתו. אך כשם שאינם מסגירים פרטים על ידידיהם, כך יש להימנע מלספר ללקוחות אחרים או לספקים על הרגלי הקנייה וסודות המשפחה של הלקוח. קמעונאי שמספר ללקוחה: "את יודעת שהשכנה שלך קונה כעת פחות, כי בעלה עזב את הבית" עשוי להזיק לעצמו. הננטשת לא תחזור לחנותו לאחר שתשמע משכנתה את מקור המידע. הלקוח חייב לחוש שמידע פרטי אודותיו אינו מועבר לגורמים אחרים: לקוחות, שכנים, ספקים. הלקוח אינו רוצה ששמו וכתובתו יועברו לחברת טלמרקטינג או לחברות סקרים, שיטרידו אותו בביתו.
2. שימוש נבון במידע
ערך המידע שאתה אוסף על הלקוח יתרום לידידות עמו, אם תשתמש במידע באופן נבון.
נניח שאתה יודע שלקוח קונה מדי שבוע חלב בכמות גדולה וחבילת טיטולים, אבל אינו קונה מזון לתינוקות. הוא יכול לשער שיש ללקוח לפחות תינוק אחד בגיל בין שנה לשנתיים. כך הוא יכול לצפות מראש את צרכי הלקוחות. היכולת להתאים מוצרים לצרכי הלקוחות מחזקת את נאמנותם לחנות ולמוכר. קביעת כמויות של מוצרים שהלקוח זקוק להם, קבלת החלטה לאיזה מוצר חדש הוא זקוק – מסייעות ללקוח. הוא נהנה שאתה זוכר למלא את צרכיו ואפילו שומר לו מוצרים שהוא מעדיף.
3. התאמת השירות ללקוח
הרעיון פשוט ביותר: לזהות את הלקוח כשהוא נכנס לחנות ולהעניק לו את חווית הקנייה שהוא אוהב. באמצעות הכרת כל לקוח כאדם ייחודי עם צרכים, טעמים ורצונות משלו ניתן ליצור ידידות ונאמנות. המידע מגיע למוכר מהצרכן עצמו, מריכוז הקניות שלו, מהתבוננות באופן שבו הוא קונה (האם הוא נזקק לעזרת מוכר או שהוא מתמצא בעצמו בחנות ואוהב לבחור בעצמו את הסחורה). המפתח להתאמה אישית הוא המידע שאגרת למען הלקוח ולא על הלקוח.
4. הערך של אינטראקציה
ידידות נוצרת תוך כדי אינטראקציה – מפגש עם הזולת. מגע בלתי פורמלי עם הלקוח ויצירת מגע אישי הם הדרך להכיר כל לקוח כאדם ייחודי. באמצעות הערכת רגשות הלקוח, מגוון טעמיו וצרכיו, המוכר עשוי ליצור ידידות עמו. המוכר יכול לברך את הלקוח כאשר יש שמחה במשפחתו, ואף לחלוק עמו את רגעי הצער שלו. תוך כדי שיחה עם הלקוח המוכר שותף לרגעים חשובים בחייו, כפי שהוא מעורב באירועים חשובים של ידידיו הטובים. "אני עורכת היום מסיבת הפתעה לבעלי ליום ההולדת ה- 40 שלו", אומרת הלקוחה ומאפשרת למוכר להשתתף בשמחתה ולסייע לה בקניית המצרכים ליום ההולדת. לאחר שבוע, כשהבעל מגיע לחנות, המוכר מברכו ב"מזל טוב" ידידותי.
5. הערך של מעורבות בקהילה
חנויות שכונתיות רבות הופכות להיות מעין "מרכז קהילתי". המוכר מעורב בחיי השכונה, ועשוי גם לתרום לקרנבל פורים של בית הספר השכונתי, לערוך הדגמות של מוצרים חדשים לקליינטים הקבועים וכולי. בארה"ב יש חנויות שעורכות סדנאות הדגמה של בישול, שאליהן מוזמנים אנשי השכונה. המוכר עשוי לאפשר ללקוחותיו להתכנס ליד החנות ולפטפט ולא לדחוק בהם לצאת, כיוון שכך הוא יוצר קהילת אנשים שנעים לה להיכנס לחנות. מובן, שהמוכר חייב לשמור על פרטיות לקוחותיו ולא להסגיר רכילויות, אך הוא יכול לאפשר לקונים להעביר מידע ביניהם. מעורבות בחיי השכונה וידע על המתרחש בה (כגון: החלטה לבנות גורד שחקים בשכונה) חשובות כיוון שאז נתפס הקמעונאי כ"אחד משלנו" (גם אם אינו גר בשכונה) והיחסים הופכים להיות הדדיים והלקוחות מוכנים לנדב מידע למוכר.
6. הערך של כבוד
מתן כבוד לזולת הוא הכלל החשוב ביותר. מתן כבוד לכל לקוח ולקוח פירושו לכבד את פרטיותו ואת ייחודיותו. כבוד צריך להינתן גם לילדים קטנים שאימם שלחה אותם לחנות, גם לזקן שאינו שומע היטב ואפילו ללקוח שחייב כסף, וניתן להעיר לו על-כך בדיסקרטיות. אישיות המוכר מושכת אליו את הלקוחות, והיכולת לתת שירות בכבוד לכל הלקוחות מגבירה את נאמנות הלקוחות. זלזול בלקוח או חוסר התייחסות אליו עלולים לגרום ללקוחות להדיר את רגליהם מהחנות.
מוכר שמסוגל להעניק כבוד ללקוח, להיות מעורב בחיי הקהילה, לקיים אינטראקציה ידידותית עם הלקוח, לזכור מידע על הלקוח, להתאים את המוצרים לצרכיו, לשמור על פרטיותו ולהתייחס אליו כאדם ייחודי – יזכה בידידות הלקוחות ובנאמנותם.
* ד"ר חיה קיביליס-אופק היא פסיכולוגית ארגונית, המתמחה בשירות לקוחות.
המאמר פורסם בסטור אליינס – אתר החדשות והמידע לענף קמעונאות
המזון בישראל – www.s-a.co.il
