הפודקאסט
במשך שנים חברות עושות שימוש ב"קוקיס", קבצי טקסט קטנים המאוחסנים בדפדפן העוקבים אחר הביקורים באתר והתנהגותם המקוונת של הצרכנים. עוגיות יכולות לספק נתונים עשירים המסייעים למותגים להבין טוב יותר מי הלקוחות שלהם ומאפשרים להם למקד את אותם לקוחות עם הצעות רלוונטיות יותר. אך ההתאמה האישית הזו כרוכה בעלות: הצרכנים מודאגים יותר ויותר מי אוסף את הנתונים הללו, כמה מעקב אחר ההתנהגות שלהם, מה חברות עושות עם המידע הזה ולמי הם עשויים למכור אותם.
דו"ח Pew שנערך לאחרונה מצא כי 79% מהאמריקאים מודאגים מהדרך שבה חברות משתמשות בנתונים שלהן. 41% מהצרכנים בארה"ב מוחקים באופן קבוע עוגיות, ו -30% התקינו חוסם מודעות. וכמובן, חוסר האמון הגובר הזה בא לידי ביטוי יותר ויותר ברגולציה הממשלתית. אחת החלקים הידועים ביותר המתמקדים בקבצי Cookie הייתה התקנה הכללית להגנת נתונים לשנת 2018 (GDPR), שהרחיבה באופן משמעותי את דרישות פרטיות הנתונים באיחוד האירופי. לאחרונה, הרגולטורים האירופיים החלו לקרוא לאיסור מוחלט על טרגוט מודעות, הן מדינות וירג'יניה וקליפורניה העבירו חוקי פרטיות מקיפים, וגוגל כרום הודיעה כי היא מתכוונת לסיים את תמיכתה בעוגיות צד ג' לחלוטין עד שנת 2022.
ההבדל בין "עוגיית צד ראשון" ל"עוגיית צד שלישי" הוא שמטרת עוגיית צד ראשון הינה לשפר את החוויה שלך ולעשות אותה פרסונלית ומותאמת יותר אל מול עוגיית צד שלישי שמטרתה היא למכור לך משהו במקום לשפר את חוויית הגלישה שלך. העידן של עוגיית צד שלישי מגיע לקיצו. בשנת 2020, גוגל הודיעה כי היא תביא לביטול עוגיות צד שלישי בדפדפן Chrome שלה בתוך שנתיים, כלומר עד שנת 2022. דפדפני ספארי ופוקספייר הפסיקו להשתמש בעוגיות צד שלישי לפני שנתיים.
חברות מפרסמות תצטרכנה לערוך שינוי עמוק באופן שבו הן מנהלות, או לא מנהלות, את הדאטה שלהן. קיים צורך ממשי להעמיק את הדאטה צד א' (first party data) שלהן כמה שיותר כי אי אפשר יותר לסמוך על עוגייה צד שלישי. כל המפרסמים צריכים להתרכז באיסוף דאטה צד א'. זה כבר לא קשור להאם החברה מוכרת אונליין או לא. המטרה הינה לאסוף יותר נתונים, לשאול את הצרכנים יותר שאלות, בצורה של שאלונים, סקרים אינטראקטיביים וכדומה ולקבל היזון חוזר כדי לשפר את עבודתן. בעוד שחלק מהחברות מעולם לא מצאו לנכון להשקיע בתוכנית נאמנות, העולם החדש מוכיח כי תוכנית נאמנות מתאימה למגבלות בנושא פרטיות. ברגע שמנהלים את המידע של הלקוחות בצורה תקינה, הדרך לשימוש בדאטה עבור הפעלת תוכנית נאמנות מבוססות תבונות לקוח הינה קצרה.
נתונים של Zero-Party Data הם אלה שלקוח חולק בכוונה ובעצמו יזומה עם מותג. הם יכולים לכלול נתוני העדפות, כוונות רכישה, הקשר אישי וכיצד האדם רוצה שהמותג יכיר אותם. הצרכנים שמחים לקבל מודעות והצעות שמותאמים אליהם באופן אישי, אך לא רוצים שהמידע אודותיהם יאסף וימכר למרבה במחיר.
בעוד שקובצי Cookie פועלים ברקע, איסוף פסיבי של מידע שישמש בדרכים לא ברורות וללא מצפון לרוב, נתונים של Zero-Party מאפשרים גם התאמה אישית רבה יותר וגם שליטה רבה יותר עבור משתמש הקצה. בסופו של דבר, Zero-Party data אינו רק דרך חדשה לעשות מודעות ממוקדות או קמפיינים בדואר האלקטרוני, אלא דרך לשנות את האופן שבו חברות עובדות ואיך הן מפגישות כבוד ללקוחות שלהן.
יעל קנדר היא מנהלת BDO דיגיטל
