הפודקאסט
10 אסטרטגיות ופעולות מכירה – בעידן של מצוקת הכנסה
אסטרטגיות המתאימות לכל ענף ושוק, לכל גודל עסק וחברה, ולכל היקף פעילות
מאמר המשך למאמר של ערן רותם: “קביעת יעדים עסקיים – חיונית גם בתקופת משבר”
אתם חייבים לשפר ולהגדיל מחזורים ורווחיות. אתם נדרשים לצמצם פערים ולעמוד ביעדים. מה עושים כשאנחנו בתקופה של צמצום לרוחב כל התעשיות כמעט?
מה עושים – כשצריך דחוף לייצר עוד מעמדי מכירה, עוד ממשקים עם עוד לקוחות? מה ניתן לעשות אחרת, יש מאין – כשנדרש להגדיל תפוקות ומדדים, על בסיס אותם משאבים ותשומות (או פחות)?
כל המנהלים בעיתוי הנוכחי – באותה הבעיה.
בתחומי פעילות רבים – רבעון שלם התפוגג בגלל המשבר; ובתחומים אחרים – המדדים נחתכו ברבע, שליש, חצי. בתחומים שנפגעו פחות – עדיין יש תחושה של "משק עייף", והיענות הלקוחות הטבעית והשכיחה, לפעילויות השיווק והמכירות – ירדה. ואפילו בתחומים שלא נפגעו כלל, או נהנו מתנועת לקוחות ערה עוד בזמן המשבר או מיד לאחריו – יש בעיה של המשך עמידה ביעדים, לאור הפגיעה הכלכלית במשק והיחלשות כוח הקניה או המוטיבציה של הלקוחות.
הנה 10 דברים שניתן לעשות, החל ממחר בבוקר – על מנת לשפר את תוצאות השנה:
1. אסטרטגיה ראשונה – שיפור מכירות או רווחיות באמצעות אריזה מחודשת
אסטרטגיה זו מגדירה מחדש את הפעילות הקיימת, ובאמצעות "אריזה מחדש" של אותם המוצרים והשירותים, או שינוי המעטפת והקומפוזיציה המוכרת ללקוח ולצרכן, מגדילה מכירות או תזרים:
ü באמצעות באנדלינג – מכירה משולבת של יותר ממוצר/שירות אחד (זהה או אחר), בעלות מוגדלת מעט, המגלמת את התוספת נטו, או ללא תשלום נוסף – ותמחור ומכירה מחדש
ü באמצעות תמריץ (הטבה ולא הנחה או הוזלה) – תוספת שירות משלים ונדרש, שלא עולה לכם כסף או עלותו נמוכה מאוד – כגון הובלה/התקנה/הדרכה/תמיכה – בחינם, כתמריץ והנעה לקבלת החלטה ורכישה מיידית
ü באמצעות שינוי תנאי הרכישה – שיפור תנאי התשלום והמימון כגון פריסה לתשלומים, תוספת אחריות מורחבת או הארכת המנוי, הגדלת המקדמה על חשבון הנחה קטנה
ü באמצעות שינוי התכולה או ההרכב – הגדלת כמות (בלי להפחית מחיר) או הפחתת כמות (בלי להפחית מחיר), שינוי והוזלת רכיבים או מפרט, הוצאת ההובלה/התקנה/הדרכה/תמיכה מהעלות
הרעיון האסטרטגי: לחדש ולשנות (גם אם רק לכאורה), להנגיש, להלהיב, ולייצר תחושת כדאיות והעדפה, ועל הדרך להגדיל ביקוש, מכירות ורווחיות. אותם המוצרים והשירותים – ב"אריזה" אחרת.
2. אסטרטגיה שנייה – הרחבת ערוצי ההפצה והמכירה ומעבר לאון-ליין
אסטרטגיה זו מרחיבה, מעמיקה או מאריכה את ערוצי ומנועי החשיפה, הקידום, המכירה וההפצה, ומוסיפה עוד "סניף" ועוד "שעות פעילות", כמעט ללא עלות מהותית.
לא משנה אם זה הזמנת מקומות או תור, קניית מוצרים ומשלוח, חשיפת קטלוג שירותים מוזל יותר באינטרנט, הדרכה אינטרנטית או ייעוץ בתשלום מראש, או הטבות לחברי מועדון – המעבר לדיגיטל הוא מחויב מציאות, והנגשת המכירות לאוטומציות 24/7 מאפשר לכם למצות יותר לקוחות פוטנציאליים ויותר הזדמנויות מכירה, על בסיס אותם מוצרים/שירותים וקהלים.
הרעיון האסטרטגי: להיות זמינים יותר שעות, ליותר קהלים ולקוחות, ולהגיע ליותר מעמדי מכירות.
הרי זה הזמן לעבור למכירות גם באינטרנט – אם כי בעצם הזמן לזה הגיע מזמן…
3. אסטרטגיה שלישית – מיצוי הקיים באמצעות מכירה נוספת ללקוחות קיימים
אסטרטגיה קלה, פשוטה ודי הגיונית זו – מתייחסת לכל לקוח כאל מאגר בלתי נדלה של פוטנציאל.
הרי לקוח שכבר קנה או קונה מכם – מכיר ומעריך אתכם וסומך עליכם – ולמה שלא יקנה יותר?
מכירה של מוצרים/שירותים חדשים ונוספים, או משלימים, או יקרים יותר/פחות (״Up-Sell״, ""Down-Sell ו-״Cross-Sell״) – מתבקשת, אחרת הם ישלימו אותם מהמתחרים…
הרעיון האסטרטגי: להיות one stop shop ללקוחותיכם, ולתת להם מענה מלא, מורחב ושלם, ולמצות את פוטנציאל נתח סל הלקוח. כי אם כרטיס האשראי כבר בדרך לסליקה, אז כבר…
4. אסטרטגיה רביעית – העמקת המיצוי באמצעות שימור וחידוש קשרים עם לקוחות קיימים
אסטרטגיה זו נכונה ומשתלמת תמיד. תזכרו שתמיד משתלם ורווחי יותר לשמר לקוח, מאשר לגייס אחד חדש.
הכסף הכי זמין, נמצא אצל הלקוחות הקיימים, אלו שכבר נמצאים מעבר למסע רכישת הלקוח, שלא נדרש להוציא כסף בגיוסם (חשיפה, שכנוע, יצירת העדפה) – אלא רק להזכיר שאנחנו כאן.
ללקוח חדש אנחנו צריכים לבצע 2 שלבים של הסברה ושכנוע: למה לקנות ולמה דווקא מאיתנו – וללקוח קיים צריך רק שלב אחד… ואם אנחנו מזניחים את מערכת היחסים עם הלקוחות שכבר הביעו בנו אמון – אנחנו חוטאים לניהול השיווק והמכירות. חיוני לשמר לקוחות ומערכות יחסים עסקיות (בדיוק כמו מערכות יחסים חבריות או רומנטיות) – אז תשלחו להם דיוור במייל, תסמסו להם, תפרסמו להם ברשתות החברתיות, תתקשרו אליהם, תעניקו ערך מוסף או תמריץ לרכישה הבאה, ותוודאו שזוכרים אתכם, וכשיצטרכו – גם יזמינו ויקנו מכם ולא מהמתחרים. ובשביל להפוך רעיון ליישומי ומיידי, אז צרו קשר עם כל לקוחותיכם מהשנה האחרונה – ותציבו לכם יעדי מכירות מתוך הנתח הזה. גם ללא כל השקעה פרסומית והוצאת תקציב – יש שם כסף זמין שמחכה.
הרעיון האסטרטגי:Retention is more profitable than Acquisition . וזה כלל נכון לחיים…
5. אסטרטגיה חמישית – החזרת לקוחות עבר
אסטרטגיה זו משלימה ומעמיקה את האסטרטגיה הקודמת.
לצד שימור לקוחות הווה – כדאי למצות את לקוחות העבר, ולהזכיר להם את עצמכם ולהשיב אותם למעגל הלקוחות הקיימים.
הדרך פשוטה למדי: בצעו חיתוך ברשומות וסננו את כל הלקוחות שלא ביצעו מכם הזמנה, לא ביצעו פעולה, או לא הגיעו אליכם לנקודות המכירה, כבר יותר משנה. זה הזמן שלכם לחדש את הקשר.
הכינו הצעת מכר מעניינת או בשורה עם חידוש (המטרה אינה רק להתקשר לשאול מה נשמע, אלא להיות יותר יישומיים) – ופשוט תוציאו שיחות, או תתאמו פגישות/פגישות בזום.
אם יש לכם מערכת ניהול מועדון לקוחות או ניהול רשומות תפוצה – אז זה קל יותר, וניתן גם לשגר מיילים או סמסים, ואף לבחון הפעלת מערך טלמיטינג/טלמרקטינג. זה מחזיר את ההשקעה. גם פניה אישית בווטסאפ – באם הקשר העסקי שלכם הוא על בסיס ישיר ובין טלפונים ניידים – אפשרית. כמובן שניתן גם להכניס את הרשומות למערכות הדיגיטליות ולבצע קידום ממוקד ורמרקטינג.
הרעיון האסטרטגי: יחסי המרה מלקוחות עבר, גבוהים משמעותית מיחסי המרה מלקוחות חדשים.
ובכלל, כדאי לזכור שהאקסים אף פעם לא נשארים לבד… ואם רוצים שיחזרו – כדאי להשקיע…
6. אסטרטגיה שישית – FU ואיחזור לידים
אסטרטגיה זו דומה לאסטרטגיה הקודמת – אבל מתייחסת לאלו שכמעט היו לקוחות.
לצד חזרה ללקוחות עבר שנטשו – אפשר ומומלץ גם לחזור ללידים שלא מוצו ולסיים תהליכי FU.
עשו רשימות של לקוחות פוטנציאליים שהיו איתכם במשא ומתן אבל לא הגעתם לכדי הזמנה, של כל הלידים שקיבלתם בחצי השנה האחרונה ונותרו ברמת התנגדויות או העדר מענה ושלא נוהלו עד הסוף ולא הפכו משיחות היכרות ואיתור צרכים לשיחות סגירה או פגישות, של כל מיני חברות וארגונים בהם אנשי הקשר החליפו מקום עבודה או הוחלפו בתפקיד ולכן הקשר העסקי הקודם הופסק, וגם של הספקים הגדולים שלכם ושותפים עסקיים ובקשו מהם מספר הפניות והמלצות.
הרעיון האסטרטגי: כשיש מצוקת מכירות, כדאי לדלות את כל הטיפות שניתן, וכל טיפה מצטברת…
7. אסטרטגיה שביעית – גיוס לקוחות חדשים
אסטרטגיית גיוס לקוחות, זו האסטרטגיה העיקרית והכי שכיחה ונפוצה (אם כי, כפי שאתם מבינים, היא רק 7 באופציות הקיימות), וכמעט תמיד תתנהל במקביל לכל אסטרטגיית מיצוי אחרת.
אבל על אף היותה שכיחה – הוא לא קלה כלל ועיקר, ובעיקר לא בתקופות משבר ובעידן של מיתון.
זו אסטרטגיה חיונית ומחויבת מציאות, כי תמיד חובה לחדש ולמלא את בנק הלקוחות ולהביא עוד ועוד לקוחות וקונים משלמים חדשים, ועוד ועוד מכירות חדשות (שפעמים רבות הן גם גדולות ורווחיות יותר) – וזו אסטרטגיה עם פוטנציאל הצמיחה הכי משמעותי – אבל גם אסטרטגיה יקרה, הדורשת משאבי זמן וכן משאבי שיווק ופרסום ומכירה.
יחד עם זאת, יש בה גם הזדמנות. הרי בכל תהליך מכירה יש תמיד שני צדדים – מוכר וקונה, או לקוח וספק – וזו תקופה בה הרבה מאוד לקוחות וקונים מחפשים להוזיל עלויות, ולבחון השקעות ולבדוק היקפי הוצאות על ספקים, ופתוחים להתיר חוזים ולהחליף ספקים או הרגלים, לשמוע הצעות חדשות, לבקש פתרונות חליפיים. אז אם תציגו ערך מוסף ומבדל, בדגש על יעילות וכדאיות – ייתכן ושם תמצאו את המדדים החסרים לכם לעמידה ביעדים.
עשו מיפוי של תמונת השוק והתחרות – וחפשו חלונות הזדמנות להגדלת נתחי הפעילות.
הרעיון האסטרטגי: בזמנים קשים, נדרש וכדאי להשקיע גם בלקוחות קשים (של אחרים)…
8. אסטרטגיה שמינית – הרחבת התפוצה ופיתוח עסקי ופנייה לקהלים חדשים
אסטרטגיית פיתוח עסקי קלאסית, מגדירה את מכירת אותם המוצרים/שירותים הקיימים, לקהלי לקוחות חדשים. לא סתם גיוס עוד לקוחות חדשים, מאותו אפיון קהלי קיים (כמו באסטרטגיה הקודמת) – אלא חידוש ממשי בקהל המטרה, פיתוח שווקים, פנייה לנישות, שינוי קהלי יעד.
זה הזמן לבחון הרחבת תפוצה גיאוגרפית (למשל לצאת מגבולות השכונה/העיר/המדינה) או דמוגרפית (לפנות למגדר נוסף, לגילאים נוספים, להתאים את המוצר/שירות למענים נוספים, לעבור מ-B2C ל-B2B ולהיפך) ולמכור לקהלים שלא מכרתם להם מעולם.
כולנו קראנו כיצד שופרסל הקמעונאית, הקימה מרלו"ג עבור מכולות וארגונים, והפכה לסיטונאית; כיצד חקלאים התחילו למכור ישירות לצרכנים באמצעות דוכנים בלב השדות החקלאיים; כיצד שטראוס, טמפו, תנובה, קוקה קולה – התחילו לפנות ישירות לצרכנים (d2c) בפלטפורמות איקומרס; איך הצורפים החלה להשקיע בפרסום לקהל החילוני דווקא; על זה שתן ביס התחילה לפנות לקהל הרחב בכל שעות היממה כולל שעות הערב (ולא רק לקהל עובדים בארוחות עסקיות); ועל זה שבוקינג מתחילה לפנות לקליניקות ורשתות מרפאות ושוקלת להקים מערך "בוקינג" לתורי מרפאות.
צריך רק להבין שבקלות וללא השקעה גדולה – ניתן לייצר עוד מכירות.
הרעיון האסטרטגי: מה שטוב לאחד, אולי גם טוב לאחר, ומה שעושים בדרך אחת, אפשר אולי גם בדרך אחרת…
9. אסטרטגיה תשיעית – לשכפל או להוסיף עוד מוצרים/שירותים ללקוחות קיימים
אסטרטגיית פיתוח עסקי קלאסית נוספת, מגדירה פנייה לאותם לקוחות קיימים, או חדשים ומחודשים – אבל עם מוצרים/שירותים חדשים או באמצעות ערוצים ומנגנונים ארגוניים ותפעוליים חדשים.
כבר דיברנו על מכירה נוספת או אריזה מחדש – ללקוחות קיימים, ועל פנייה בערוצי שיווק ומכירה חדשים – כמו און ליין, ועל פניה עם אותם מוצרים – ללקוחות ושווקים חדשים; ועכשיו הזמן להרחבת פורטפוליו המוצרים והשירותים, והרחבה או העמקה של היקף המענים והפתרונות, גם במעגלים הבאים.
בשים בצד פיתוח מוצרים/שירותים חדשים (שלוקח הרבה זמן) או ייצור ויבוא מוצרים נוספים – עדיין ניתן לשכפל, להרחיב או להוסיף עוד שירותים ומוצרים, ובכך להגדיל את הזדמנויות המכירה, את כמות המכירות ואת הרווחיות.
פעם שופרסל מכרה רק תוצרי מזון ומטבח, בדומה למכולת (מה שנקרא מוצרי food ו-fmcg). ואז הרחיבה את רדיוס המענה ומנעד המוצרים והוסיפה כלי מטבח וחומרי ניקוי וטואלטיקה, ובעצם עברה מהמזווה והמקרר, אלא יתר המטבח ואל ארון השירות וחדר הכביסה (מה שנקרא near-food ו-smcg). ואז הוסיפה כבר כלי בית ועיצוב, מוצרי חשמל וביגוד (מה שנקרא non-food). בשלב שלאחר מכן, כבר מפעילה בית מרקחת, אופטיקה, מוכרת ביטוח, מציעה אשראי, עוסקת בתיירות, ומציעה כלי רכב… כך גם פועלת קבוצת אתרי זאפ, וגם ynet, גם קבוצת פוקס, ועוד הרבה מאוד מותגים, חברות וארגונים, המחפשים מענה לשאלה "מה עוד לקוחותיי רוצים, צריכים ויסכימו לרכוש ממני?". כל עוד זה לא בורח מהמיקוד והמיצוב, רלוונטי ללקוחות, ובאותה רמת מעורבות החלטה.
אז זה הזמן לשאול את אותה השאלה – ולבחון כיצד ומהיכן מניבים במהירות עוד מוצרים ושירותים, שהלקוחות הקיימים צריכים.
זה יכול להעשות בקונסיגנציה רווחית עם שותף עסקי, באמצעות הגדלת מנעד הספקים או הרחבת המוצרים שמפיצים לכם, באמצעות הטבות המועדון או אתר האינטרנט, באמצעות תיווך ותגמולי עמלות, באמצעות זכיינות, ועוד. כל עוד זו הרחבה מהירה, ובעלת ערך משלים מוסף – זה מצוין.
הרעיון האסטרטגי: ככל שמציעים יותר פתרונות ומענים לצרכי הלקוח – הוא יהיה נאמן יותר…
10. אסטרטגיה עשירית – לשתף פעולה ולהרחיב הזדמנויות חשיפה ומעמדי מכירה
האסטרטגיה האחרונה, משלימה את הקודמת (זהה אך הפוכה לה) – וסוגרת את הרשימה.
ניהול שיתופי פעולה או פעילויות תיווך, שיווק, הפצה וזיכוי – יכול להיעשות גם נקודתית וזמנית, ולהוות אסטרטגיית צמיחה מצוינת, מהירה, קלה, פשוטה ונטולת השקעות משמעותיות.
להבדיל מהאסטרטגיה הקודמת, בה אנחנו היינו הפלטפורמה המשווקת ומוכרת ללקוחותינו, באסטרטגיה הזו – אנחנו מחפשים ומאתרים פלטפורמות חליפיות לנו, שישווקו וימכרו ללקוחותיהם.
זו יכול להיעשות באמצעות הטבה למועדון לקוחות או ללקוחות חברת אשראי, באמצעות מתן זכויות שיווק למתחרה קטן או קולגה שאינו מתחרה ישיר, באמצעות איפשור שיווק בקונסיגנציה, באמצעות גיוס משווקים או נקודות מכירה כנגד עמלות ויעדים, באמצעות מכירה באתרי שופינג, ועוד.
הרעיון האסטרטגי: The More – The Merrier…
ערן רותם הוא יועץ עסקי, אסטרטג שיווק, ומומחה למכירות ופיתוח עסקי. בעלים של סוכנות הייעוץ השיווקי אסטרטגי אחד על אחד – ייעוץ ממוקד, ושל חברת השיווק והפיתוח העסקי השורה התחתונה.
בעל התמחות מובהקת בחברות ופירמות משפחתיות, יבואנים, עסקים קמעונאיים ונותני שירותים עסקיים
