הפודקאסטמילים יכולות לצייר עולם באינסוף צבעים וצורות. בחירת המילים, סדר הצגת הרעיונות, קביעת אורכי המשפטים ומרכיבים אחרים קובעים את אופי, קצב וטון הטקסט. מכאן זה נשמע סוג של אלכימיה, ולפעמים, כשהכול מתחבר יחד למשהו שלם, זה אכן כך.
למה כל זה בכלל חשוב? העובדות מלמדות שאנשים קוראים היום פחות. גם כמותית וגם איכותית. תופעת ה"זאפינג" לא פסחה על תחום הקריאה. אז כשאנשים כן קוראים את הטקסטים שלכם, הם צריכים לקבל תוכן קולח ומשכנע.
1. כתבו משפטים תכליתיים
כתיבה שיווקית היא אינה מסמך משפטי. לכן, היא צריכה לעקוף ולאכוף הסתייגויות ומקרי קצה ובמקום זאת, להצביע על התופעה באופן כללי. קחו לדוגמה את המשפט, "למעלה ממחצית מילדי הכיתה מגלים נטייה לשחק כדורסל בשעות הפנאי". ניסוחים כמו "למעלה ממחצית" או "מגלים נטייה" אולי נכונים ב-100%, אבל הם חסרי מיקוד ויוצרים תחושה לא נוחה בקריאת הטקסט. במקום זאת, ניתן לסכם ולומר, "רוב ילדי הכיתה מעדיפים לשחק כדורסל בשעות הפנאי".
2. קיצור
אם אין סיבה טובה להאריך בטקסט – תקצרו.
3. הימנעו מה"של" המעייף
אפשרות 1: הכותרת של הסעיף מתייחסת לחשיבות השמטתו של ה"של" המעייף.
אפשרות 2: כותרת הסעיף מדברת על חשיבות השמטת "השל" המעייף. אני מקווה שהנקודה הובהרה.
4. תנו ביטוי לקול האקטיבי
"הלקוחות שטופלו על ידי היו תמיד מרוצים" היא דוגמה קלאסית למשפט פאסיבי ומכביד. שימו לב שגם התהליך הטיפולי הופך למשהו מורכב יותר ולא ברור. לחילופין, "הלקוחות בהם טיפלתי היו תמיד מרוצים" מראה ביטחון עצמי והצהרה ברורה יותר לגבי היכולות המקצועיות. על הדרך: "הלקוחות בהם…" ולא הלקוחות שבהם…" – שניהם נכונים אבל לטעמי האופציה הראשונה אלגנטית יותר ומתנגנת נעים יותר.
5. הקפדה על מבנה משפט
משפטים קצרים ומובנים קלים לקריאה. קל יותר להעביר באמצעותם רעיונות מורכבים. אם אתם חושבים שמשפטים קצרים לא יכולים לשלב כתיבה מעולה, כדאי שתקראו את המינגווי (עיתונאי הציב להמינגווי אתגר, לכתוב סיפור בשש מילים. המינגווי כתב:For sale: baby shoes, never used והעיד שזהו הסיפור הטוב ביותר שכתב אי פעם. בהמשך לכך, שוווה לבדוק את הגרסה הישראלית לעניין כאן). עם זאת, משפטים ארוכים, כאשר הם מפוסקים כמו שצריך, שוברים את התבנית ותורמים לבניית קצב.
6. הימנעו משימוש יתר בשמות תואר
משפטים כגון "החברה המובילה מצטיינת בפיתוח מהיר, איכותי ומקצועי של פתרונות מדויקים וייחודיים למוצרים עתירי ידע" הם בדיוק מה שהם – מסורבלים, מנופחים ובעיקר לא אמינים. מומלץ לפצל משפט שכזה לשניים או שלושה משפטים, ולתמוך כל אמירה בעובדה מוכחת, מחקר או נתון מספרי.
7. ישירות
קורא יקר, בהזדמנות זו אני נרגש וגאה לבשר לך כי הגעת לסעיף המדבר על נושא עקרוני, אשר רבים מהכותבים חוטאים בו, לפעמים בעל כורכם, והוא ההימנעות מלגעת בנקודות ענייניות באופן ישיר. בקיצור, כתיבה מלאת גינונים טובה לצורך ביטול קנסות (וגם זה בספק), אבל כתיבה שצריכה להשאיר את הקוראים מרותקים – נוגעת באופן ישיר ועשיר בנקודה.
8. לגרות, לא לדחוף
טקסט אמור לגרות את הקורא לשאול שאלות ולגלות את התשובות. יחד עם אמירות ברורות ונחרצות אודות הנושאי העובדתיים, מומלץ להשתמש בתיאורים אשר ירחיבו את תחומי העניין ואת עולם האסוציאציות שלו. למשל, כתיבה על מחשב נייד כביטוי לחופש בכל מקום, היא הבטחה מטאפיזית, המגרה אותנו להתעמק בפרטים. בכתיבה מקוונת, חושב לזכור כי המידע צריך להתפזר באופן נכון בין דפי האתר/הבלוג ולכן לא נכון לכסות את כל ההיבטים בדף אחד.
9. ערך מוסף
בעולם שבו המוצרים והשירותים הופכים דומים אם לא זהים, לסיפור שמאחורי המוצר שלך יש ערך רב. בין אם הכתיבה נעשית בתוך כותלי החברה או שנעשית על ידי גורם חיצוני, שווה להקשיב לסוכני המכירות, לשיחות מוקדי השירות ולמנהלים הבכירים. הסיפורים הקטנים, כמו האופקים הרחוקים יוצרים סיפור שלם ומבודל.
10. גובה העיניים
צריך למצוא סיבה טובה שבעטייה מסגלים כתיבה מתנשאת. חשוב לשים לב שכתיבה בגובה העיניים יכולה בהחלט להתיישב עם כתיבה עשירה ומקצועית. בסופו של יום, אנשים עושים עסקים עם אנשים ורוצים לדעת שיש בנאדם הגיוני ואנושי שאפשר לדבר איתו מאחורי אותן מילים.
*הכותב הינו קופירייטר ואיש קריאייטיב. פרטים נוספים באתר: www.filin.co.il
