הפודקאסטבספרה – "נאמנות צרכנים: כיצד להשיג אותה, כיצד לשמר אותה", שקיבל פרסום בינלאומי, פורסת ג'יל גריפין 12 כללי סוד להשגת נאמנות צרכנים. לטענתה, חברות שיפעלו בהתאם להנחיות אלו יצליחו להפוך צרכנים אדישים לחסידים נאמנים. מאמר זה יביא את סיכומם של 12 חוקים להפיכת צרכן ללקוח נאמן, כפי שהם מופיעים בספר.
1. פתֵח נאמנות עובדים
חברות שהצליחו ליצור רמת נאמנות גבוהה של עובדים, הרוויחו רמת נאמנות גבוהה של לקוחות. הועיל וצרכנים זקוקים למערכת יחסים וקירבה, ומעדיפים את המוּכר, כשתחלופת העובדים גבוהה קשה לבנות נאמנות צרכנית. צרכנים חפצים לקנות מאנשים שמכירים אותם ואת העדפותיהם. לכן, חוק מפתח ראשון לנאמנות: שרת את העובדים שלך קודם על מנת שיוכלו לשרת היטב את הצרכנים שלך.
2. ישם את חוק 8020
בבניית נאמנות הצרכן, יש ליישם היטב את חוק 80/20 האומר: בערך כ – 80% מהכנסתך נוצרת על ידי 20% מהצרכנים שלך. לא כל הצרכנים זהים זה לזה, חלק מייצגים ערך לטווח ארוך עבור החברה שלך מאחרים, על החברה להשכיל ולפלח את לקוחותיה על ידי גובה ערכם. עליה לעקוב אחר פעילות הלקוחות על מנת להבטיח שלקוחות בעלי ערך גבוה, יקבלו את חלקם ההוגן בהצעות מיוחדות, מבצעים, וקידום מכירות. יש לתגמל את הלקוחות המביאים איתם נתח גדול יותר לעוגה, לשמרם ולהפכם לנאמנים, במטרה שבעתיד ימשיכו לתרום את חלקם הגבוה לפדיון הכולל.
3. דע את שלבי הנאמנות אותם עובר הלקוח, וודא שהלקוח שלך עובר אותם צעד אחר צעד
פיתוח נאמנות לחברה, מוצריה או שירותיה, הוא תהליך רב שלבי. כדי להחליט מהו הצעד ההכרחי הבא יש להבין באיזה שלב נמצא הלקוח. הבנה זו מובילה לצעד הבא ההכרחי בדרך ללקוח נאמן. ששת השלבים הינם: לקוח ספקני, לקוח אפשרי, לקוח חדש, לקוח חוזר, ולבסוף – לקוח קבוע ונאמן. אם מערכת היחסים שלך עם הלקוח, ותוכנית ההתקדמות איתו אינה מזיזה את הלקוח לשלב הבא לקראת יצירת לקוח נאמן, עליך לבצע חשיבה מחדש לכל התהליך.
4. תחילה דאג לשירות טוב, אחר כך למכירה
הצרכנים של היום חכמים יותר, בקיאים יותר, ובלתי סובלניים ל"עבודה בעיניים". הם מצפים לעשות עסקים ללא הטרדה ובאופן מספק ככל האפשר. כאשר הצרכן חווה שירות טוב במקום אחר, הוא יפתח גישה שאותה יביא בפעם הבאה אליך: "אם הם יכולים מדוע אתה לא?" צרכנים מאמינים, שקניה במקום מסוים מזכה אותם בהכרח לקבל שירות נעים, פורה, ואישי, במידה והעסק לא יספק זאת – הם יפנו למקום אחר.
5. דאג למערך העוקב ביסודיות אחר תלונות ומנתח אותן
ברוב המקרים רק כ – 10% מסך התלונות מנוסחות היטב על ידי הלקוחות, 90% מהתלונות אינן ברורות לחלוטין ומובאות בדרכים שליליות: חשבונות לא משולמים, חוסר אדיבות והשתלחות בנציגים העומדים בקו החזית של החברה. אך הגרוע מכל – הכפשת החברה בכל מקום אפשרי. הואיל והצרכן יכול בעזרת האינטרנט להרתיע אלפי לקוחות פוטנציאלים שלך, על החברה לעצור את הפרסום לפני שהוא מגיע לאינטרנט או לעיתונות. יש לדאוג שלצרכן יהיה קל להתלונן דרך צינורות שיובילו לחברה עצמה, יתר על כן, יש לטפל בתלונות באופן רציני ויסודי. על החברה לקבוע קווי יסוד בנוגע לזמן תגובה לתלונה, דיווחי תלונות, וניתוח מגמות של תלונות. יש להפוך את מערך התלונות לכלי יעיל עבור הדרגים המבצעים, וקובעי המדיניות.
6. הפוך לארגון שיודע להגיב, ובנה עצמך כבעל יכולת תגובה מהירה
מחקרים מראים כי יכולת היענות מהירה נקשרת בתפיסתו של הצרכן לשרות טוב. האינטרנט שינה את תפיסתם של צרכנים ביחס למה שנחשב לדידם – זמן תגובה סביר. רובם מצפים לשירות לקוחות סביב השעון. יתר על כן, צרכנים כיום עסוקים ביותר, ופונים לרשת האינטרנט במטרה למצוא פתרונות חוסכי זמן. כלים טכנולוגים חדשים הוכיחו את יעילותם ונחיצותם עבור חברות. כלים שהועמדו לרשות הצרכן כמו: שירות עצמי, דואר אלקטרוני, וצ'אט מקוון בזמן אמת, ענו היטב על הצורך והתביעה לתגובה מהירה.
7. דע כיצד מגדיר הלקוח שלך – תמורה וערך
סיפוק תמורה מלאה ללקוח, היא מילת מפתח בכל הנוגע לנאמנות צרכנים. על מנת להעניק ללקוח באופן מירבי את חווית התמורה המלאה, צריך להבין מהי עבורו תמורה מספקת. הואיל ולקוחות משנים לעיתים תכופות את תפיסתם והגדרתם למושג תמורה, קשה מאוד לדעת מהי הגדרתם המדויקת ברגע נתון. על מנת ללמוד ולהבין היטב את צרכיו של הצרכן, יש להשקיע במחקר. רק דרך עיני הצרכנים ניתן ללמוד האם החברה נותנת ללקוח תמורה מלאה ומספקת.
8. זכה מחדש בלקוחות שאבדו
אף על פי שמחקרים מראים כי הסיכויים של עסק למכור ללקוח שאבד גבוהים פי שניים מלמכור ללקוח חדש, חברות רבות מעלימות עין ממקור בעל הכנסה גבוהה זה. מדוע? מפני שחברות רבות רואות בלקוח שאבד – מטרה אבודה. היות שבממוצע חברות מאבדות כ – 20%-40% מלקוחותיהם כל שנה, חיוני לפתח אסטרטגיית החזרת לקוחות אבודים. תוכנית שימור לקוחות אינה יכולה להיות חסינה ב 100%, לכן יש צורך בשיטה ותהליך של "לכידה מחדש" של אותם צרכנים בעלי ערך רב שאבדו.
9. השתמש בערוצים רבים כדי לשרת היטב את הלקוח
מחקרים מעידים כי בהשוואה ללקוחות עם ערוץ מגע אחד בלבד, לקוחות המקיימים מגע עם החברה דרך ערוצים רבים, נוטים לגלות נאמנות גבוהה יותר. היות והלקוח מעדיף "לדלג" מערוץ אחד למשנהו, על הפירמה להשיג רמת שירות עקבית ואחידה בכל ערוצי המגע עם הלקוח. לא משנה כיצד יבחר הלקוח להתקשר עם החברה, יש לדאוג שיקבל שירות איכותי בכל אחד מצינורות התקשורת, ובאופן שיענה על ציפיותיו.
10. על הנמצאים בחזית השירות ללקוח להפגין מיומנות ומקצועיות הולמים
יותר ויותר חברות מעסיקות מוקדי שירות צרכנים, הבאים במגע תכוף עם לקוחות. נציגים אלו נמצאים בקו החזית, וממלאים את התפקיד החשוב של "לוחמי הנאמנות" של החברה. מגמה שנצפית במוקדי שירות רבים, היא הרחבת ערוצי ההתקשרות עם הלקוח (טלפון, פקס, אי-מייל, רשת). מחקרים חוזים כי עד סוף שנת 2005,כ- 70% ממוקדי השירות בצפון אמריקה יספקו שירותים רב ערוציים. בנוסף לעובדה כי יש הכרח ממשי שהמוקדן יהיה מועיל וידידותי בטלפון, עליו גם להיות בעל מיומנות כתיבה טובה כדי לתת מענה בכתב, וכן בעל יכולות טכניות גבוהות: כתיבת דואר אלקטרוני, שיטוט באתר האינטרנט, חיפוש מידע וכד'.
11. שתף פעולה עם ערוצים שונים
זירת התחרות המסחרית מורכבת ביותר, לעיתים קרובות הפירמה תלויה בספקים רבים על מנת לשרת את צרכניה. חיזוק היחסים עם ערוצי ההספקה, עשויים ליצור עבור הצרכן תמורה חשובה כל כך עד שהיריבים יתקשו לעמוד ביצירת ערך ברמה זו. לדוגמא: יצרן מכוניות אירופי המיר את תוכנת בסיס הנתונים של לקוחותיו, כדי שכל השותפים בערוצים השונים יכולים לחלוק את המידע על הלקוחות ולשרתם בהתאם. על ידי שיתוף המידע הצליח היצרן ליצר אסטרטגיה, שכללה ערוץ ממוזג ועזרה לבניית נאמנות לקוח דרך ערוצי ההפצה.
12. רכז את כל הנתונים בבסיס מידע אחד בלבד
הואיל ולרוב החברות אין מרכז נתונים אחיד, אין הן מצליחות לקבל תמונה מלאה על לקוחותיהם. מחלקת החשבונות, המכירות ושירות הלקוחות, כל אחת מהן שומרת לעצמה בלבד נתונים רבים על לקוחות החברה. אף על פי שנצבר מידע רב בכל אחת מהמחלקות השונות בחברה, אין אמצעי יעיל לקבל אינפורמציה ממוזגת ויעילה על הלקוחות. על מנת ליצור מערכת מבוססת ואמינה המספקת מידע מלא על הצרכן, יש לאסוף ולרכז מכל נקודות המידע את הנתונים – למאגר אחד. ללא מאגר אחיד של מידע, עומד בפני החברה מכשול המגביל את יכולתה לשרת היטב את הצרכן, ולהפכו ללקוח נאמן.
(מתוך מגאזין: The wise Marketer, נכתב על ידי ג'יל גריפין, יוני 2003)
* איסוף וניתוח מידע – איזנשטין מיכל שירותי מידענות ומחקר. לפרטים נוספים, הצעות ותגובות str65@netvision.net.il
