הפודקאסט
מיתוג הינו סוג של אומנות מדעית. אומנות משום שהוא נעזר בכלים יצירתיים לטובת העברת מסרים כאלו ואחרים, ומדע משום שהוא מבוסס על פרמטרים ותובנות מדידות לחלוטין. שלא כמו באומנות, מיתוג ועיצוב נועדו לשרת מסר שאינו מנותק מצורכי הלקוח, ושלא כמו במדע, ישנם אלמנטים בתהליך שהם מעבר לרציונל.
1. מיתוג פתוח
רעיון העקביות והאחידות הוא בלב תפיסת המיתוג. אלא שבעולם מופרע-הקשב של היום, עקביות נכונה היא לספר את אותו הסיפור בדרכים מגוונות, ולא שוב ושוב את אותו הסיפור בדיוק. מתפיסה טוטליטרית המקדשת את מיקום הלוגו בגריד המודעה, אנחנו עוברים לתפיסה של מותג עם מוקד רעיוני אחד, שמתבטא בדרכים גמישות ומגוונות. עולם האופנה מאד רלוונטי לתפיסה זו: את Twenty Four Seven יצרנו כפלטפורמה אחת, שמספרת סיפור חדש ושונה בכל עונה.
2. מדיבור לעשייה
השלב הקודם באבולוציה היה ממותג שרק מדבר למותג שגם מקשיב. השלב הבא הוא מותג שמעניק לאנשים במה לפעול פיזית, לצרוך, להתבטא ולהזדהות דרך עשייה ממש. ממרוצים של נייקי דרך סדנאות בישול של לגעת באוכל ועד כפר הנוער של קוקה קולה, הדרך לקשר חזק עוברת במגע פיזי אישי. Taps היא רשת יוגורט חדשה, שיסדה את הבידול שלה על עשייה: Play with your food. הלקוח מוזג ומכין את המנה הייחודית שלו בעצמו.
3. Sync
"מיתוג תחום הדיגיטל" הוא מונח שהגיע זמנו לעבור מהעולם. בלי תלות בסביבה ובמדיה, מותג הוא מותג. מותגים שעד כה התייחסו לאונליין כתחום נפרד, מתחילים להבין שמאחורי המסך יושב אותו אדם איתו הם מדברים גם במקומות אחרים. הדיגיטל הוא זירת מגע, אחת מני רבות. בלאומי דיגיטל, מוצרים בנקאיים הם מוצרים בנקאיים, זהים בכל נקודת מגע בה יבחר הלקוח להשתמש בהם.
4. תרבות גמישה
אנשים רבים מאי פעם מחליפים מקום מגורים, מדינה, מקצוע, שפה. חוץ מתמונה של אמא בארנק וחשבון סקייפ, הם לוקחים איתם סימנים שיזכירו להם את החיבור הביתה. מותג שמצליח לתת לנוסע תחושה של משהו מהבית, ממלא בחייו תפקיד משמעותי ורחב ביותר. ברוח זו פועלת דיוידשילד, אותה הפכנו מספקית ביטוח לישראלים בחו"ל – למותג גלובאלי המעניק ללקוחותיו בטחון לצאת אל העולם.
5. פשוט זה משתלם
מה שקל להבנה ולשימוש – קל גם להתנסות, לשימוש חוזר, ולהמלצה. היום יותר מתמיד כולנו מחפשים פשטות, לא רק כמאפיין מוצרי אלא כערך בפני עצמו. מותג שימלא את המשימה לפשט את חיי לקוחותיו, בכל תחום שהוא, יעניק להם תועלת עמוקה ורבה יותר מכל תועלת נקודתית אחרת. על פי מחקר עולמי של חברת הייעוץ סיגל-גייל, הם יעניקו לו בתמורה הערכה ונאמנות. בתוך כל המולת הצבעים, הטעמים והתקשורת של קטגוריית המשקאות, קינלי נבנה כמותג הדוגל בלעשות הכל פשוט, קל ונקי, כי פחות זה יותר.
6. תעשה את זה בשבילי
מולטי-טאסקינג. עד לא מזמן היכולת הזו נחשבה ליתרון, והיום מתחילים להבין את החסרונות ואת המחירים שאנחנו נדרשים לשלם עבורה, בלחץ, בחוסר ריכוז ובעייפות. נודה בחום ובשמחה למותג שמוכן לעשות עבורנו ולמלא משימות במקומנו, ובלבד שיעשה זאת בלי רעש וצלצולים.
את kika, על שפע האפשרויות והשירותים האינסופיים שהיא מציעה, מיצבנו בישראל כמותג שתפקידו להקל, לסייע ולאפשר לכל אדם לעצב את ביתו מחדש.
7. רוך וקושי
תהיה עדין איתי. תהיה קשוח. אלו שני קצוות של אותו רצף, ושניהם מבטאים את הצורך שלנו ברגש בתוך מערכת יחסים – גם מערכת יחסים מסחרית. גם רוך וגם קושי מתבטאים לא במילים ובהבטחת המותג עצמה, אלא ב- Tone of Voice. לא רק ב"מה" שנאמר, אלא ב"איך" זה נאמר. מעבר לכל התועלות, התפקידים וההבטחות, מותג חייב לבטא גם אישיות בעלת עומק רגשי. בשני קצות הסקאלה נמצאים שני מותגי קולינריה, גליתא החולמנית והקסומה מול לחם ארז הלא מעובד והמחוספס.
8. לא דומה לאף אחת אחרת
או במילים מקצועיות: מיקרו-סגמנטציה. זה לא חדש שכל אחד מאיתנו הוא קצת שונה מאחרים. מה שחדש זו היכולת הטכנולוגית לזהות את אותם מיקרו הבדלים בהתנהגות, בהעדפות, במיקום הגיאוגרפי ובצריכה – ולתפור לכל אדם את המסר שמתאים בדיוק לו. כמו כל כלי רב עוצמה, גם בכלי ניתוח כאלו אפשר להשתמש לטובה או לנצל אותם לרעה. בדרך ההתייחסות של המותג לאדם הבודד, טמון ההבדל בין "אתה מרגל אחרי" לבין "אתה מכיר אותי". תכירו את הלקוח שלכם לטובה, והוא יוקיר לכם תודה. במותג מאוחדת העמקנו את היחס האישי וראיית הצרכים האינדיבידואליים של כל לקוח כדי ליצור עשייה ספציפית ייחודית לו.
9. אחריות היא אסטרטגיה עסקית
מותגים רבים עוסקים במה שהם מכנים "פעילות חברתית וסביבתית", ופעמים רבות הפעולות האלו מעוררות בעיקר כעס. המותג מפסיד פעמיים: גם משקיע וגם לא זוכה להכרה. למה? בגלל הדיסוננס. עסקים יושבים על הנישה התפיסתית של "אלו שתפקידם להרוויח", וכשהם מתחילים לספר שהם כאן כדי לעשות רק טוב – זה סותר את מה שאנו חושבים עליהם באופן יסודי. גישה חדשה המתפתחת בעולם האחריות החברתית והסביבתית מציעה למותגים לטפל היטב בקהילה שלהם, לא לשם צדקה אלא כי פשוט בתוכה הם חיים וממנה הם ניזונים. זה פשוט כדאי גם להם. כך, לא רק שנוצרת זהות אינטרסים בין המותג לקהליו, אלא שגם הרבה יותר קל להבין את מניעי המותג, ולמנוע את הציניות.
את לאומי Plus, של חטיבת האחריות התאגידית של לאומי, יצרנו כפלטפורמה ליצירת ערך משותף לבנק, לסביבתו ולקהליו.
10. ממש כמו פעם
כשסביבת החיים של כולנו נעשית יותר ויותר וירטואלית, כשמושגי מקום, מרחק ומפגש נעשים יותר ויותר מופשטים, מתעורר בנו הצורך למוחשיות ישנה וטובה. הטכנולוגיה הופכת את חיינו לנוחים הרבה יותר, אבל גם מעוררת חששות מפני זרות וניכור. על מותגי טכנולוגיה שפונים לקהל רחב לעזור להם לסגור את הפער, באמצעות סמלים ושפה ידועים ומוכרים. לוגו הטלויזיה של YouTube, שיטת ארגון הקבצים בתיקיות, תזכורות מסך שנראות כמו דף צהוב – כולם באים להעניק חיבור לפיזי ולמוכּר בעולם שנעשה מופשט ומנוכר. כך עטפנו את כנס החדשנות של The Marker, מטפל בעולם "החדשנות" המרוחק של מחר, בשפה המנגישה אותו בכלים יומיומיים ומוכּרים.
11. צורה לרעיון
אנו מוצפים היום ביותר מידע מאי פעם בעבר. בנוסף, אנחנו מתרגלים יותר ויותר לצריכת מידע רגשית, חזותית וצבעונית – פחות קריאת טקסטים, יותר צפייה בתמונות וסרטונים. לעיצוב יש כוח אדיר להמחיש מסר, להעניק צורה לרעיון, ליצור בולטות וזהות מיידית, ומעל הכל – גם לרגש. באסתטיקה שלו, ברעננות, בתמציתיות, במבט חדש על המציאות. לקראת החורף, הלבשנו את CafeCafe בסוודר, שפשוט עושה חשק להתכרבל.
12. הבשלה
ענף המיתוג, השיווק והפרסום אוהב להתנסות בטכנולוגיות חדשות. הוא מחפש את כל מה שחם ולוהט, ופותח בתחרות פרועה – מי יצא ראשון עם הצעצוע החדש. למשל QR Codes או אפליקציות שפרצו לחיינו ומאז אין מותג שלא מתהדר בהם, כשנחוץ וכשלא נחוץ. עכשיו, אחרי פרק זמן וסינון טבעי, מתחילים לחפש את התועלת האמיתית ללקוח והחיבור האמיתי למותג. הבשלה, פירושה לשלב טכנולוגיה לא במודעה אקראית רק כדי להראות שגם אנחנו יודעים, אלא כחלק אינטגראלי במהלך שמייצר ערך אמיתי. בראייה זו, סייענו לקרלסברג לשלב באפליקציה טכנולוגיה חדשה של Get Taxy, שמעודדת את הבליין לשתות באחריות, ובסוף הערב להזמין מונית בקלות ישר למקום בו הוא נמצא.
נותח ונכתב ע"י יהורם דוידי, מנהל מחלקת האסטרטגיה של Firma.
Firma, חברת מיתוג מובילה, מתמחה בבניית אסטרטגיות מותג, ביטויין הקריאטיבי והטמעתן בכל נקודות המגע הרלוונטיות.
החברה הוקמה ב- 2004 ע"י אלעד משען ודורון גולדנברג ופועלת בתל-אביב.
