הפודקאסט
1. הפנו חלק מתקציבי השיווק הענקיים למחלקת שירות הלקוחות
כן, אני יורה לעצמי ברגל. כן, אני מתפרנסת משיווק, אבל בכל פעם שאני נתקלת בתקציב שיווק מכובד של חברה ששירות הלקוחות שלה לוקה בחסר – אין לי ספק שהם עושים טעות ענקית בחלוקת התקציב.
לא חסרות דוגמאות של חברות שמוציאות מיליוני שקלים בשנה על שיווק, אבל כשזה מגיע לשירות לקוחות – אין מענה ראוי ונלחמים עם הלקוח על כל שקל שנדרש לפיצוי. במקרים כאלה, מדובר בחברות שלא הפנימו את השינוי שחל בשוק. היכולת היום של לקוח פרטי להפיץ ברבים חוויית שירות גרועה, כמו גם חוויית שירות טובה במיוחד, היא כמעט בלתי מוגבלת וגולשים אף מחפשים באופן ייזום ביקורות של לקוחות על השירות של החברה לפני שהם מתקשרים עם חברה כזו או אחרת.
להעניק חוויית שירות יוצאת דופן – יותר טובה מזו שהלקוח ציפה לה – זה השיווק האמיתי החדש.
עדיף, לדעתי, להגדיל את תקציב שירות הלקוחות, כך שיאפשר להם לפצות לקוחות ברוחב לב, גם אם זה בא על חשבון חלקים מתקציב השיווק.
2. למדו את נושא הפרסום בדיגיטל לעומק והפנו לשם משאבים ראויים
עולם השיווק עבר מהפכה שחברות רבות לא יודעות עדיין איך לאכול אותה.
פרסום ויחסי ציבור במדיה הכתובה, לא אפקטיביים כבעבר, וגם הטלוויזיה כבר לא משמשת כמדורת השבט, בשל ריבוי הערוצים והעזרים שמאפשרים צפייה ללא פרסומות. המחירים של המדיה הזו אומנם מעט הוזלו, אבל עדיין גבוהים בצורה לא פרופורציונאלית לתועלת שלהם.
בין היתרונות הרבים של הפרסום במדיה הדיגיטלית:
א. היכולת למקסם כל שקל שמושקע, ולדעת בדיוק כמעט מוחלט מה הוא תורם לך לפי מטרות ומדדים שהגדרת מראש.
ב. מתן מענה ללקוחות פוטנציאליים שמחפשים את הפתרון שהעסק מציע בצורה אקטיבית, ומכאן אחוזי סגירת עסקה גבוהים במיוחד.
ג. פנייה מפולחת מאוד לקהלי יעד שונים וספציפיים, כך שניתן להגיע ליעילות מקסימלית של הפרסום.
נשמע שטות לא להיות שם באופן המקצועי ביותר? רוב החברות בטוחות שהן עושות זאת, אך מעטות עושות זאת באמת. רבות מהן מפקירות את הפרסום בדיגיטל בידי חברה חיצונית כזו או אחרת, ללא הידע הנדרש כדי לאמוד כראוי את העבודה שהיא מבצעת עבורם.
ראו למשל את נושא התאמת האתרים לגלישה במובייל. ברור לכולנו שהגלישה דרך המובייל רק הולכת וגוברת, וכמה חשוב להשקיע משאבים בפיתוח אתר / אפליקציה המותאמים באופן מלא ומנצלים את הייחודיות של המדיה הזו. עכשיו בחרו באופן רנדומלי 10 חברות ובדקו האם האתר שלהם מותאם באופן מיטבי לגלישה במובייל. ניתן למצוא כמה מצטיינות, אבל אצל רובן, במקרה הטוב, הבינוניות חוגגת: ניתן לגלוש באתר באופן סביר דרך המובייל, והדרך מכאן ועד לניצול יעיל של המדיה – ארוכה. ארוכה מאוד.
3. כבדו את התחושות, ההערות וההצעות של האנשים שחיים את השטח
"כל אחד חושב שהוא מבין גדול בשיווק. לכן אין טעם לשאול לדעתם של עובדים שאינם ממחלקת השיווק. צריך להכתיב להם מה נכון עבורם ועבור הארגון".
המשפט מלא הביטחון הזה, ששמעתי לא מזמן ממישהי שאחראית על השיווק בארגון בינוני-גדול, הוציא אותי משלוותי והוא מייצג לצערי לא מעט אנשי שיווק, שפועלים על פיו ממניעי אגו או בורות.
כן. כל אחד מבין בשיווק מהטעם שכל אחד מאיתנו הוא קהל מטרה של מיליוני מסרים שיווקיים המופנים אליו מידי יום ביומו. לכן, תחושותיו של כל אחד ואחת לגבי מהלך שיווקי כזה או אחר, רלבנטיים וחשובים – במיוחד כאשר מדובר באדם מתוך הארגון, שחי את השטח, מכיר את הלקוחות ויודע מה מניע אותם.
כמובן שלאנשי השיווק יכולים להיות רעיונות גאוניים שיעבדו נפלא, על אף התנגדות נחרצת של "אנשי השטח", אך התעלמות מכוונת וחוסר רצון להתייעץ עם אנשים ממחלקות אחרות בארגון – היא טעות מרה, שהארגון עלול לשלם עליה ביוקר.
* גת וייס – עבודי / מומחית לשיווק, פרסום ויחסי ציבור
