הפודקאסטבעידן הנוכחי חייו של המשווק אינם קלים. מחזור החיים של המוצרים קצר יותר, השקות של מוצרים מתבצעות במקביל במספר אתרים בעולם, הקמפיינים מפורסמים במגוון ערוצים, וקיימת דרישה כללית לשקיפות- כל אלו מקשים על יעילות התהליכים השיווקיים. מנטלית, לא פשוט לייעל הליכים שיווקיים. אנשי השיווק נוטים בדרך כלל לפתח חשיבה אסטרטגית ויצירתית ואלו לא תמיד עולים בקנה אחד עם יעילות. בעיה זו מחריפה בעקבות התלות הכבדה של אנשי השיווק בספקים חיצוניים: משרדי פרסום, קידום מכירות, מעצבים גרפיים ומפיקים.
למרות כל האמור לעיל, ניתן לשפר תהליכים שיווקים ובכך לשפר צורה דרמטית את היעילות השיווקית. השימוש ב MOM – פתרונות לניהול תפעול השיווק, מסייע למנהל השיווק ליצור תרבות התומכת בזרימה של תהליכים ומסייעת בהפחתת עלויות ושיפור ההחזר על ההשקעה. במאמר זה, מוצעות שש דרכים לשיפור ניהול השיווק:
1. תקשר את המטרות השיווקיות
במקרים רבים, נוטים המשווקים לבצע את אותה פעילות שיווקיות משנה לשנה, למרות שמגמות השוק משתנות והסביבה הופכת יותר ויותר תחרותית. אי הלימה זו בין מטרות הארגון לדרכי הפעולה השיווקיים הינה מקור עיקרי לחוסר יעילות שיווקית. אם מטרות הארגון יומרו למשימות כמותיות לביצוע אגף השיווק, הדבר יסייע למנהל השיווק "לגזור" כפועל יוצא ממטרות הארגון את המטרות השיווקיות בתחום מודעות למותג, נתח שוק, שביעות רצון לקוחות ועוד בנוסף, אמצעי זה יסייע לצוותים לבקר את מידת השגת יעדי הארגון.
2. הגדר את התוכניות השיווקיות
במקרים רבים תוכניות שיווקיות נזנחות לטובת פעילויות אד הוקיות, "מקרי חירום", ומשברים שיש לפתור. על מנת להימנע מכך, מומלץ למשווקים לייצר מסמכים סטנדרטים ומובנים להצגת תוכניות השיווק ויוזמות שיווקיות. מסמכים אלו יסייעו למשווקים להבטיח עקביות, יגדילו את שיתוף הפעולה, וייצרו דו"חות קבועים להצגת יעדים שיווקיים ונתונים אודות ערוצי תקשורת, פלחי שוק ומוצרים. כמו כן תוכניות מוגדרות אלו יסייעו בניתוח פיננסי של תקציבי השיווק עפ"י מידת העמידה ביעדים, ערוצי תקשורת, סגמנטים ומוצרים.
3. מעקב אחר תקציב השיווק
כיום מנהלי שיווק מקצים זמן רב למעקב אחר תקציבי הפעילות השיווקית, חשבוניות ותשלומים לספקים. מידע פיננסי הקשור לפעילות השיווקית מעובד בדרך כלל שלוש פעמים: על ידי מנהל השיווק (לרוב באמצעות דו"חות אקסל), על ידי מבקר הפעילות השיווקית (לרוב באמצעות תוכנת Access) וע"י אגף הכספים (באמצעות מערכת ERP). כתוצאה מכך, קשה להתאים את התקציב לשינויים מכיוון שהמידע אינו עדכני, והמשווקים בדרך כלל אינם מבינים "לאן נעלם הכסף".
על ידי יצירת מערכת ריכוזית המשלבת דיווח פיננסי עם כלי תכנון תפעוליים, המשווקים יוכלו להעביר בקשות רכש וחשבוניות ישירות למחלקת הבקרה השיווקית. כמו כן הם יוכלו לחלוק עם אגף הכספים תחזיות פיננסיות , לעקוב בדיוק אחר לוחות זמנים מתוכננים, לעקוב אחר מידע הקשור לספקים, תשלומים וכו'. והחשוב מכל, זה יקל עליהם לערוך שינויים והתאמות לתקציב לצורך מיקסום היעילות השיווקית.
4. זרימת עבודה ומיכון תהליכים שיווקיים
מנהלי שיווק נדרשים לספק נתונים רבים הקשורים בהשקות מוצר, פרסום, קד"מ, חסויות וכו'. לרוב הם משתמשים לצורך כך בכלי עבודה לא יעילים כגון גיליונות עבודה ואי מיילים. התקשורת עם גורמים בתוך החברה ומחוצה לה היא לרוב א-פורמלית והתוצאות אינן עקביות. אם יסופקו למנהלי הפרויקטים כלי עבודה ממוכנים, הם יוכלו להעביר הנחיות שיווקיות, לעקוב אחר לוחות זמנים של הפרויקטים, להאציל סמכויות לגורמים חיצוניים, וכן ליצור בסיס אחיד לדיאלוג בין אנשי השיווק, אנשי הבקרה ואנשי הכספים.
5. שליטה בנכסים שיווקיים והפחתת הביזבוז
זמן, כסף ומאמצים רבים מבוזבזים בעקבות חוסר יכולתו של המשווק לשלוט ולנהל את הנכסים השיווקיים. בדרך כלל תמונות מוצרים, מודעות פרסום , לוגואים וכו' עוברים בין גורמי מדיה שונים, אזורים גיאוגרפים שונים, צוותי עבודה שונים וסוכנויות חיצוניות שונות. מנהלי שיווק ומנהלי שירות נדרשים לבזבז זמן רב באיתור חומרים אלו , ולעיתים משלמים כסף רב לסוכנויות כדי לייצר חומר שכבר קיים, אך לא זמין לשימוש. אי נוחות זו הכרוכה בנגישות ושליפת הנכסים השיווקיים גורמת להוצאות כספיות מיותרות ועיכוב בלוחות הזמנים. על מנת להתגבר על מכשולים אלו, מנהל השיווק צריך לרכז את כל נכסי השיווק ולאפשר גישה סלקטיבית לחומרים אלו לעובדים מורשים בלבד ובכך לחסוך כסף רב לארגון.
6. ניהול מותגים
אחד הנושאים שנזנח לעיתים הינו ניהול נכסי המותג של החברה. כמנהל שיווק עליך להדגיש את אסטרטגית המותג ונכסי המותג למנהלי השיווק ולתת לגורמים חיצוניים הנחיות ברורות כדי לוודא שהמותג יופיע תמיד בצורה מדויקת ועקבית.
במקרים רבים נאלצות חברות להשקיע זמן ומאמץ בייצור והפצת ספרי מותגים ובניית ותחזוקת אתרים המתמחים במותגים. עם זאת, המידע המוצג שם נוטה להיות עמוס ומכביד. מומלץ מאד ליצור אווירה של שיתוף פעולה המאפשרת למנהלי מותגים וספקים חיצוניים "לדבר באותה שפה" בכל הקשור למותג, מבלי שהספקים החיצוניים יידרשו לקרוא ספרות מקצועית "מכבידה" או להתמחות בטכנולוגיות אינטרנט רק על מנת שהמותג של החברה יופיע בצורה מדויקת, גישה פשוטה וחכמה לאלמנטים ויזואליים עדכניים הקשורים במותג היא שתבטיח את שימושם הנכון.
ולסיום,
חשוב לזכור כי שינויים בתהליכים עלולים גם להזיק. השגת יעילות שיווקית מצריכה שילוב של יכולות שיווקיות ותפעוליות. הקושי הגדול בהשגת יעילות שיווקית הוא הערכת המצב הנוכחי באופן אובייקטיבי. לכן, לפני שאתם הולכים להוציא לפועל את "הדבר הגדול הבא" בתחום השיווק בארגונכם, צרו סביבה המעודדת דיאלוג עם הצוות השיווקי, מזהה הזדמנויות ומגדירה מטרות ויעדים. באמצעות מינוף הטכנולוגיה הקיימת בארגון ,תוכלו להגדיר באופן מדיד יעדים שיווקיים, לחשב באופן מהיר ומדויק את ההחזר על ההשקעה ובכך לשפר את היעילות השיווקית בארגונכם.
רפי אלבו הוא מנכ"ל חברת Segmarketing, חברת יעוץ העוסקת בכל הקשור לשיווק ממוקד לקוח ותכניות נאמנות בישראל. החברה גם מפעילה את אתר המידע והחדשות www.segmarketing.com – פורטל מידע חינם על תכניות נאמנות ושיווק מבסיסי נתונים – מכל רחבי העולם. לפרטים נוספים ותגובות info@segmarketing.com
