הפודקאסט
* המאמר פורסם לראשונה בגלובס
אין זה סוד שהחלום הוורוד של כל איש שיווק הוא שמייד לאחר שהציג את המחיר ללקוח, האחרון יהנהן בהסכמה וישאל בכניעה "איך אתה מעדיף שאשלם, במזומן או באשראי?". אלא שהמציאות, כידוע, שונה לחלוטין – כאשר הלקוח שומע לראשונה את המחיר, הוא לרוב אינו מהנהן להסכמה וגם לא מתעניין לגבי אמצעי התשלום. הדבר שמעניין אותו באמת הוא כמה הנחה יקבל.
למעט יחידי סגולה (להלן: "הפראיירים") ניתן לומר שבקשת ההנחה הפכה לנחלתם של כלל הצרכנים. יש הטוענים אפילו שבקשת ההנחה הפכה לתגובה בלתי רציונלית של הצרכנים במחוזותינו. במקרים מסוימים, ההנחה עבור הלקוח היא לא רק צורך בסיסי ואנושי למקסם את התמורה עבור כספו, אלא גם צורך פסיכולוגי – "כולם מקבלים 20% הנחה, אני, ורק אני, אצליח לקנות בפחות". קשה להאשים בכך את הצרכנים, כך הרגילו אותם בשנים האחרונות – אפילו מוסדות כגון בנקים, מתבררים כיום כ"לחיצים" ו"סחיטים" בפני דורשי ההנחות.
אלא שלמרות שאנשי שיווק רבים רואים בלקוחות הדורשים הנחה, "חמדנים" במקרה הטוב, דווקא לקוחות אלה, מהווים עבור איש השיווק את ההזדמנות הטובה ביותר לסגירת העסקה. ראשית, כדאי להפנים כי כאשר הלקוח מבקש הנחה, סימן שהוא מעוניין במוצר או בשירות וזה נתון חשוב ביותר. במצב כזה, קל יותר לאיש השיווק להגיע לכדי סגירת עסקה, מאשר אם חלילה, היו ללקוח ספקות לגבי איכות המוצר או אמינות החברה.
אנשי שיווק שרואים בבקשת ההנחה קנטרנות או קמצנות, ומתייחסים ללקוח בהתאם, מובטח להם שיפספסו את העסקה. מלבד זאת, כדאי לזכור כי זוהי זכותו הלגיטימית של הלקוח לבקש הנחה. בדיוק כפי שאיש השיווק עושה כאשר הוא יוצא לקניות.
להלן שמונה טיפים שיעזרו לכל איש שיווק להפוך את "משבר" בקשת ההנחה של הלקוח להזדמנות לסגירת עסקה:
1. אם לא תיזום, תיגרר
מתן הנחה יזומה של איש השיווק מפחיתה את הרצון (ואפילו הצורך) של הלקוח לבקש הנחה ולהתמקח על המחיר. במידה שיבקש הלקוח הנחה נוספת, תמיד יוכל המשווק לטעון "המחיר הוא אחרי הנחה" ואולי להתפשר על מספר רב יותר של תשלומים לסגירת העסקה. יותר מכך, כאשר איש השיווק יוזם ראשון את ההנחה, הוא מוביל את המשא ומתן ולא הופך לנגרר אחר דרישותיו של הלקוח. לדוגמה, כאשר איש השיווק מציג בפני מר ישראלי כי המחיר הרגיל הוא 1,289 שקל, ולאחר הנחה המחיר הוא 1,180 שקל (הנחה של 109 שקל), הוא משדר לו כי גם אם יקבל הנחה נוספת, היא לא תהיה בקפיצות גדולות. לעומת זאת, אם איש השיווק לא יזום את ההנחה, הלקוח עלול לדרוש מאיש השיווק הנחה גבוהה של 400 שקל. עם נקודת פתיחה כזו של הלקוח, יהיה קשה לאיש השיווק להתמודד.
2. ציין את ההנחה בכסף ולא באחוזים
בעיקר כשמדובר בסכומים גבוהים, ציון גובה ההנחה באחוזים, טוב ללקוח וגרוע למשווק. לקוח שמקבל 10% הנחה, מקבל רושם שמדובר בהנחה קטנה (כי רק אתמול הוא קנה ב"משביר לצרכן" ב-50% הנחה, וברשת השיווק ב-35%) ולכן, כדאי למשווק לציין את אותה ההנחה בכסף (860 שקל לדוגמה). כך, ההנחה תשמע ללקוח הרבה יותר משמעותית. בנוסף, במידה שההנחה תצוין באחוזים, הלקוח עלול לבקש עוד הנחה וגם באחוזים – "תן לי 20% הנחה" – שזה מעט אחוזים, אבל הרבה כסף.
3. אל תתקמצן ואל תפריז
הנחה קטנה מדי לא תפתה את הלקוח לבצע את העסקה. הנחה גדולה מדי עלולה להיתפס כלא אמינה ובמקרה הגרוע יותר, לעודד את הלקוח לבקש הנחה גדולה נוספת. גובה ההנחה תלוי בסוג המוצר ובסביבה השיווקית שהוא פועל. לדוגמה, בשוק התמרוקים והביגוד, נהוג לתת הנחות מפליגות של 30%- 60% לעומת שוק מוצרי האלקטרוניקה שם ההנחות נמוכות יותר.
4. תן ללקוח להגיד את המילה האחרונה
היה מוכן לכך שברוב המקרים, בנוסף להנחה שנתת, הלקוח יבקש הנחה נוספת. ולכן, המשווק חייב להשאיר עוד מרווח תמרון במחיר. למעשה, המצב האופטימלי הוא שהלקוח יציין את המחיר שהוא רוצה לשלם "ויסגור את העסקה בעצמו". מומחים במו"מ אף יודעים לכוון לכך. לדוגמה, הם יציעו ללקוח בכוונה תחילה מחיר של 1,090 שקל לאחר הנחה, בידיעה שהלקוח "יסגור את עצמו" כאשר יבקש לעגל ל-1,000 שקל.
5. הלקוח רוצה הנחה נוספת? שיילחם
לקוח שביקש הנחה מסוימת וקיבל מאיש השיווק תשובה חיובית מהירה, כנראה שלא יבצע את העסקה. מדוע? כי הלקוח חושב לעצמו (ובצדק) "אם הייתי מבקש הנחה גדולה יותר, יתכן שגם הייתי מקבל". ולכן, גם אם ההנחה שביקש הלקוח כדאית ומשתלמת למשווק, כדאי בשלב ראשון להגיד לא, ורק לאחר "מאמצים" מצידו של הלקוח להסכים. הנחה שמתקבלת בקלות אינה זוכה להערכה אצל הלקוח, לעומת זאת, אם הלקוח קיבל את ההנחה לאחר שנלחם עליה, הוא מרגיש מנצח. ומה יותר טוב מלקוח שהרגיש שניצח?
6. אם תנסה לחנך צרכן, מישהו אחר ימכור לו
יש מי שמצדד באי מתן הנחות (בעלי מקצועות חופשיים בעיקר) מחשש לזילות השירות/מוצר ומחשש ליצירת "שוק". אלא שאי אפשר לחנך את הצרכן לשלם מחיר מלא, זאת לאחר שכמעט ולא קרה לו בשנים האחרונות לקנות אפילו מוצר אחד ללא הנחה. ולכן, במקום להיות צודקים, כדאי להיות חכמים – מומלץ יותר להגיד ש"המחיר הוא 780 שקל לאחר הנחה", מאשר "המחיר הוא 780 שקל ואין אצלנו הנחות!". כך, תוכל לגבות את המחיר הרצוי וגם הלקוח ירגיש מרוצה מהעסקה. לעומת זאת, אם הלקוח יתפתל וירכוש את המוצר/שירות במחיר מלא, הוא עלול להישאר עם טעם מר בפה, ואת זה לא רוצה אף משווק.
7. הכנס את הלקוח לזירת המו"מ
הצגת המחיר באופן מפתה ומסתורי כגון: "1,740 שקל לפני הנחה", עשויה להוביל את הלקוח לזירת המו"מ ולעורר בו את היצר החמדני: "מעניין בכמה אוכל לקבל את המוצר אחרי ההנחה?" במצב זה, הלקוח כל כך ממוקד בהשגת ההנחה, עד שהוא שוכח לשאול את עצמו האם הוא בכלל צריך את המוצר. אחת הטקטיקות במכירות יחידות נופש לדוגמנ, היא לתת הנחה באופן מכוון רק על שני שבועות מתוך ה-52 שבועות הקיימים בשנה. כך, הלקוחות כל כך להוטים להשיג במחיר מופחת דווקא את השבוע שלא במבצע (ומן הסתם גם מצליחים), עד שהם מתעוררים למחרת בבוקר ושואלים את עצמם "האם אני באמת צריך יחידת נופש"?
8. הלקוח סקפטי? שדר אמינות
הנחות לא זוכות לאמינות יתירה בקרב הצרכנים, יתירה מכך, הן נתפסות בעיני הצרכנים כטקטיקה שיווקית לקידום מכירות ולא כדאגה לרווחתם.
לכן כדאי לבצע מספר צעדים בכדי להוסיף מידה מסוימת של אמינות להנחה. ראשית, מומלץ להוסיף סיבה טובה ומתקבלת על הדעת למתן ההנחה, לדוגמה, "כלקוח ותיק שלנו, מגיע לך….".
שנית, שימוש במחירים "מדויקים" מעביר את המסר שהחלטת המחיר וההנחה התקבלו בכובד ראש ויסודיות כגון, "המחיר לפני הנחה 1,240 שקל ולאחר הנחה 1,120 שקל", זאת לעומת מחירים עגולים של 2,000 שקל. אגב, שימוש במספרים לא מעוגלים כדוגמת 99, כבר מזמן איבד את יעילותו הפסיכולוגית.
כיום נתפס הדבר בעיני הצרכנים כגימיק שיווקי שלא מוסיף אמינות לחוסר האמינות הקיים ממלא. וקצת בענייני משחק – שימוש במחשבון ובפרצופים של חוסר אונים בזמן מתן ההנחה, עושים היטב את העבודה.
* הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי ובעליה של חברת "גבריאל אסולין – פתרונות עסקיים" המתמחה בייעוץ שיווקי והדרכות לארגונים וחברות. לתגובות והארות: gavriel11@gmail.com
