הפודקאסט
.jpg)
"אני המותג!", ספרו העשירי של שוקי שטאובר יצא החודש לאור. הספר מביא את סיפורם האסטרטגי והשיווקי של 14 מותגים ארגונים מצליחים בישראל, ולצדם פרקים מקצועיים. לצד עשרת ספריו כתב שטאובר – יועץ, עיתונאי ומרצה בכיר לניהול – מאות רבות של כתבות ומאמרים בתחומי ניהול ועסקים. שוחחנו עמו על הספר וייחודו ועל התובנות שהוא מציג בפני הקוראים. דיברנו אתו גם על דרך הכתיבה של ספרי ניהול ועסקים.
מה מייחד את הספר "אני המותג!" מספרים אחרים העוסקים במיתוג ושיווק?
השילוב של שלושה מאפיינים. האחד, היותו ספר ישראלי. מרבית ספרי הניהול, ובכללם ספרי השיווק, המודפסים בעברית הם ספרים מתורגמים. לא תמיד ניתן להפיק לקחים מדוגמאות וארועים של חברות מחו"ל. הישראליות מאפשרת לקורא הישראלי להפיק לקחים מיידיים וליישמם.
המאפיין השני הוא שימת דגש על המותג הארגוני. כל ארבעה עשרה הארועים המוצגים בספר הם סיפורי מותג ארגוניים. זה מתקשר עם המאפיין השלישי של מתן דגש על האסטרטגיה העיסקית, שממנה נגזרת ובתוכה משולבת האסטרטגיה השיווקית. מכאן שהספר עוסק באסטרטגיה עיסקית לא פחות מאשר באסטרטגיה שיווקית.
תכננת מראש את השילוב הזה?
ממש לא. רק במהלך הכתיבה נוכחתי שאין כל דרך לכתוב על אסטרטגיה שיווקית של ארגון מבלי לתאר ולנתח את האסטרטגיה העיסקית שלו. שני התחומים משולבים זה בזה ואינם ניתנים להפרדה. כאשר אתה בונה מותג ארגוני חלק ניכר מעיסוקה של האסטרטגיה השיווקית היא בבניית הזהות המיתוגית. זו היא בעצם זהות הארגון וממילא היא נגזרת מהאסטרטגיה העיסקית.
מה בעצם ההבדל בין אסטרטגיה עיסקית ואסטרטגיה שיווקית?
לא תמיד יש גבול ברור ביניהן. ההבדל נעוץ בדרך כלל בדגשים. האסטרטגיה העיסקית עוסקת בזהות הארגון, בחזון שלו ובכיוונים אליהן הוא יתפתח. לעומתה, האסטרטגיה השיווקית עוסקת בשיח של הארגון עם סביבתו החיצונית, עם בעלי העניין – תוך שהיא מתמקדת במיוחד בלקוחות שלו.
יש גם הבדלים בין סוגים של ארגונים. למשל, בחברות כמו מטריקס או בנק מזרחי-טפחות ניתן להבחין טוב יותר בין האסטרטגיה העיסקית (המקדישה חשיבה רבה גם ליכולות מקצועיות קונקרטיות כמו מיחשוב או פיננסים בהתאמה) לבין העשייה השיווקית המציעה ללקוחות את מוצריהם של אותם ארגונים. לעומת זאת, ארגוני קמעונאות מובהקים (כמו רמי לוי, צומת ספרים או הום סנטר) שמוכרים מוצרים של אחרים, עוסקים בעיקר בשיווק. משום שאצלם השיווק הוא ליבת העיסוק קשה לעשות את ההפרדה בין שתי ה"אסטרטגיות". בפרק אודות רמי לוי שיווק השיקמה זה בלט במיוחד. תת הפרק העוסק באסטרטגיות שיווק מחזיק עמוד אחד ולא במקרה שמו הוא "שיווק בלי אסטרטגית שיווק".
מיהו קהל היעד של קוראי הספר?
במעגל הראשון נמצאים כמובן העוסקים והמתעניינים בעולם השיווק. במעגל השני נמצאים כלל המנהלים, גם משום שבספר מושם דגש רב על האסטרטגיה העיסקית של אותם ארגונים. ביניהם ארגונים שמציגים סיפורים מעוררי השראה של יוזמות עיסקיות יוצאות דופן ששינו כללי משחק בשוק בו הם פועלים.
מעבר לסיפורים מעניינים ומעוררי השראה, במה הספר יכול לסייע באופן מעשי למי שיקרא אותו?
הספר גם מציג את "החצר האחורית" ואת שיטות העבודה של אותם ארגונים. הוא לא עוסק רק באסטרטגיות עיסקיות ושיווקיות, אלא גם בדרכי יישומן. כך אפשר לקרוא בו על הדרכים להוזלה של עלויות מדיה, על דרך הבחירה של פרזנטורים, על דרך הבחירה של מיקום חנויות וסניפים, או שימוש מושכל במדיה דיגיטלית. כל אלו לא מוצגים כטקסט בוק, אלא במסגרת של סיפור ארגוני קונקרטי שאותו תמיד קל יותר לזכור ולהפנים. במקרים רבים קשה ליישם טיפים מקצועיים כי הם ניתנים רק כשלעצמם, "עירומים", ללא קונטקסט ספציפי. הדוגמה הקונקרטית מקלה על ההבנה.
