הפודקאסטחברות רבות מייצרות מוצרים איכותיים העשויים לאפשר שימוש בהם גם במשך עשרות שנים. לעיתים, חברות אלו אינן עֵרות לכך שמכירת מוצר איכותי מדי מזיקה להן. כאשר, לקוח מעוניין להשתמש במוצר רק בתקופה מסוימת – הקצרה מאורך החיים של המוצר, מחיר המוצר המשקף איכותו ועמידותו עלול להוות חסם למכירה. זהו מצב בו החברה המוכרת, גם מנסה לגבות מן הלקוח מחיר גבוה מזה שהוא מוכן לשלם בעבור תקופת השימוש הקצרה, ואם החברה מצליחה בכל זאת למכור, היא גם מפסידה מכירת החלפה של לקוח חוזר בעתיד הקרוב.
תופעה זאת של משך תקופת תועלת הקצרה ממשך חיי מוצר, נובעת משיקולים של הפְסַקת הַפַקת תועלת מהמוצר על-ידי הלקוח, עוד לפני שהמוצר סיים את משך חייו. זאת עשויה להיות הפסקת הנאה מחיסכון הנובע מדי שנה ממערכת תעשייתית, על-ידי מנהל תפעול היודע שהוא קרוב לסיום תפקידו, הפסקת הפקת תועלת ממערכת פוטו-וולטאית (PV) המותקנת על גג בית של דייר העובר לבית-אבות, או הפסקת שימוש בכסא בית-כנסת של מתפלל קבוע העובר לשכונת מגורים אחרת.
למעשה, לקוח בוחן את התועלת שיפִיק ממוצר בתקופה שנותרה לו עצמו להשתמש וליהנות מהמוצר. אם מנהל שכיר מכהן בתפקידו כארבע שנים בממוצע, אזי בממוצע נפגוש אותו כאשר התקופה שנותרה לו לשרת בתפקיד היא שנתיים בלבד. רכישות שישפרו את מצבו מבחינת תזרים המזומנים בשנתיים אלה הן כאלו אותן הוא יּטה לבצע. באופן דומה, לקוח פרטי אשר רוכש לביתו מערכת פוטו-וולטאית ליצור חשמל, ישקול את התועלת שלו מן המערכת בתקופה שהוא צופה שנותרה לו להתגורר בביתו. מכאן, שהוא יסתכל בעיקר על תפוקת החשמל רק ב- 7-10 השנים הבאות ולא ב- 25 השנים הצפויות לפעילות המערכת. גם מתפלל קבוע בבית-כנסת יפעיל שיקולים דומים, בזמן שיתבקש לתרום את חלקו לקניית מערכת ישיבה חדשה. הוא עשוי לא להיות מעוניין לשלם על מערכת ריהוט העשויה מעץ אלון איכותי, אשר תשרת מתפללים בארבעים השנים הבאות, בעוד הוא צפוי לעשות במושב שימוש רק בעשור הקרוב. למעשה, מכירה כזו שכן מצליחה, חוסמת את הלקוח מלשוב ולקנות מאת החברה למשך עשרות שנים.
לאחר שהבנו, כי יש בעיה במידה ומשך החיים של מוצר הוא ארוך מהתקופה בה לקוח מפיק ממנו תועלת, נדון בארבעה פתרונות אפשריים לבעיה זו.
פתרון ראשון: הורדת איכות המוצר – מכונות הכביסה הגרמניות
פתרון אפשרי ראשון הוא החלטה על הורדת איכות המוצר, ממוצר 'שלא מתקלקל לעולם', למוצר שצפוי לשבוק חיים לאחר מספר שנות שימוש. יצרניות מכונות הכביסה הגרמניות הבינו שהן מתקשות להתחרות במחירי מוצרים של יצרנים פחות איכותיים, מכיוון ולקוח פרטי כבר לא מתעניין כיום במוצר בן 20 שנה בביתו, ולכן מוכן לשלם פחות. הפתרון של היצרניות הגרמניות היה הורדת איכות ומחיר מכונות הכביסה. כדי להשיג יעד זה הן העבירו יצור דגמים רבים לפולין.
פתרון שני: הפיכת מוצר לשירות – מודל ה ESCO באנרגיה
לקוחות תעשייתיים של מערכות המספקות חסכון ארוך טווח בצריכת האנרגיה, לא רצו לרכוש מערכות שמגדילות יציאת המזומנים במשך התקופה שנותרה להם לשמש בתפקיד, על-אף שלאורך השנים עשוי לנבוע מהרכישה חיסכון כספי ניכר. הפתרון למצב זה היה לא למכור מערכת, אלא למכור השירות אותו מספקת המערכת, ולחלוק עם הלקוח באופן שוטף את החיסכון בעלויות האנרגיה, כך שגם ספק השירות וגם הלקוח, המשתמש במערכת, משפרים את מצבם.
ספקי ESCO (Energy Service Company) הבינו זאת והציעו מודל עסקי חדש של שותפות בחיסכון האנרגטי, במקום מכירה של מערכת.
פתרון שלישי: תכנון המוצר לגמישות תפעולית – מודל Modo
לקוחות פרטיים רבים מעוניינים במוצרים, אשר יש להם חזות חדישה ועדכנית. ייצור של מוצר, אשר ניתן להחליף בו בקלות את רכיב החזות, כאשר ליבת המוצר ממשיכה לפעול, הינו פתרון אפשרי לקושי אותו תארנו בראשית המאמר. במצב כזה, מוארך משך התועלת המופקת מן המוצר – תועלת לה קשר חזק לחזותו. כך גם גדלה הנכונות של הלקוח לשלם בעבור המוצר המודולארי.
לקוחות שיחליפו את הכיסויים של מכשירי הסלולאר של חברת מודו (Modo), המייצרת מכשירים סלולאריים עם כיסויים הניתנים להחלפה נוחה, עשויים להשתמש במכשירים הסלולארים במשך תקופה שהיא ארוכה מזאת הנהוגה בשוק.
פתרון רביעי: יצירת שוק למוצרים משומשים – Trade In של כלי-רכב
לקוח פרטי המעוניין לנהוג רק ברכב חדש, לא היה מוכן לשלם עבור רכב העשוי לשמש במשך 15 שנה, כאשר הוא מעוניין להשתמש בו רק במשך 3 שנים, אם לא היה קיים שוק של יד-שנייה לכלי רכב. מכיוון ולקוח פרטי כזה עשוי גם מאוד לא ליהנות מתהליך המכירה של הרכב המשומש, אזי הבטחה של המשווק לרכוש ממנו בחזרה את הרכב במחיר מחירון, בשיטת Trade In, מקלה מאוד על הלקוח הפרטי, ומאפשרת לו קניה של מכונית חדשה בקלות גדולה יחסית.
העיקרון בפתרון זה הוא שלפתחו של המשווק מצויה המשימה לפתח שוק למוצרים המשומשים. כך, לקוחות המעוניינים במוצר חדש ולהם משך תועלת קצר ממשך חיי המוצר, יוכלו לקנות את המוצר החדש, ובהמשך למכור אותו בשוק המשני למוצרים המשומשים.
סיכום
במאמר זה ראינו, כי בשווקים רבים משך תועלת קצר של לקוחות ממוצרים עשוי להקשות על המכירה, ואף לפגוע במכירה החוזרת. זיהוי והבנה של מצב זה הם מהצעדים הראשונים בדרך לפתרון המתגבר על המכשלה.
*רו"ח אהוד ציגלמן, הוא מנהל מחלקת אסטרטגיה במכון ציגלמן ehud@ziegelman.co.il
