הפודקאסטמבין כל ערוצי השיווק, יחסי ציבור הוא אולי הערוץ הכי פחות פופולארי. הוא כמו "כבשה שחורה" במשפחה טובה. לא משנה עד כמה בעלי עסקים יכירו בעוצמה של יחסי ציבור, כאשר הם מבחינים בתוצאות החיוביות אצל עסקים אחרים, כשזה מגיע לעסק שלהם וכשזה מגיע לחלק את העוגה התקציבית הפרטית – סביר להניח שלא תמצאו יחסי ציבור בתמהיל שלהם.
זה יכול להיות כתוצאה מכמה סיבות:
1. יחסי ציבור הם פעולה שיווקית איטית ועקיפה.
2. הם מעוררים כמעט מיידית אסוציאציה של חדשות צהובות, כמו: מי נראה באיזה מקום, עם מי, ומה היה צבע החולצה… – אכן, לא רציני ולא חיוני לאנשי עסקים.
3. זה נראה כמו "עסקי אוויר" בלתי מוחשיים, לא ממשיים. חותמים על חוזה עם משרד יחסי ציבור, משלמים תשלום חודשי ולא בטוח מה מקבלים בתמורה. רק לשם השוואה, בתחום של קידום אתרים ללקוח מאוד קל למדוד את התוצאות, והן מאוד מוחשיות. אם לפני חודשיים העסק שלו היה מדורג במקום ה-100 בגוגל ועכשיו הוא במקום ה-40, זה ברור מה הוא קיבל כתוצאה מהשירות. אבל איך אפשר למדוד את התוצאות של יחסי ציבור?
4. קיים נוהג רווח בתחום יחסי הציבור, שעובדים על בסיס תשלום חודשי קבוע ולא מתחייבים לתוצאות – מתכון בטוח לאכזבות.
על רקע כל זה אפשר להבין את התגובה הנרתעת של אנשים רבים: "יחסי ציבור? בשבילי? לא תודה!". לפעמים קשה ללקוחות להסביר למה. הם רק יודעים שזה לא בא בחשבון ועל כך חבל, מפני שזה ויתור ענק על שירות שיכול לקדם את העסק ובגדול.
ליחסי ציבור יש יתרונות רבים: יש להם את הכוח להוציא עסק מאלמוניות, לקדם מכירות, להעמיק מסרים שיווקיים, לתת לעסקים יתרון תחרותי, לתמוך במיצוב ובידול, שלא לדבר על כך שפרסום תכנים של יחסי ציבור בערוצי התקשורת (כאשר זה נעשה היטב) נותן לעסק שטח פרסום משכנע יותר מכל מודעה פרסומית. אם כך, זה היה יכול להיות ממש אידיאלי אם לקוחות היו יכולים לצפות מראש "מה יצא לי מזה?" ולדעת מה הפעולות שיבוצעו בשמם וגם למדוד תוצאות.
הנה דרך לעשות את זה בצעד אחד פשוט – נסחו חוזה מפורט עם משרד יחסי הציבור. החוזה צריך לכלול רשימה של כל הפעילויות שמשרד יחסי הציבור מתחייב לבצע (ממש ברמה של פרטי פרטים).
קבלו מספר דוגמאות:
1. כדוגמא אחת לכך, משרד יחסי הציבור צריך לבצע סריקה קבועה של ידיעות באינטרנט.המשרד מחויב ליידע את הלקוח בין אם מדובר בפרסומים שליליים או חיוביים, ולגבש את הפעולה המתבקשת.
2. דוגמא נוספת תהיה התחייבות לייצר עבור הלקוח תכנים – דבר שמשרדי יח"צ רבים לא ששים להתחייב אליו. על פי רוב הדרישה היא, שהלקוח יספק תכנים וזה מאט את כל קצב הפעילות, מפני שבמקרים רבים הלקוח פשוט אינו ערוך לכך (חסרות לו מיומנויות כתיבה או שעות עבודה פנויות). משרד יחסי הציבור עשוי לטעון, שאינו בקיא בתחומי ההתמחות של הלקוח כדרך להסביר מדוע הלקוח הוא זה שצריך לספק תכנים – אולם זוהי מכשלה, שקל להתגבר עליה ותהליך הלימוד של התחום החדש יוצר אמינות ואמון בין משרד יחסי הציבור לבין הלקוח המשלם. היות ויחסי ציבור הם שירות ארוך טווח, ניתן ומומלץ להגדיר את תהליך הלימוד כחלק מהתמורה הכספית.
3. החוזה צריך לכלול יעדים לפעולה. שניתן לעמוד בהם. דוגמא לכך תהיה "להוציא מדי חודש שתי ידיעות לעיתונות". זהו יעד מדיד, שהלקוח יכול לעקוב אחריו ולהעריך את ההשקעה שנעשתה.
בעוד שמספר הידיעות שנשלחו לעיתונות לא מהוות מדד אחיד וקבוע לכמות או איכות הידיעות שיתפרסמו בפועל, ההתמדה משתלמת. ההתמדה והסבלנות משתלמים ובגדול. על כל כמות של ידיעות בעיתונות הכללית אנחנו מקבלים חשיפה בעיתונות המובילה. אני מחזיק בדעה שאילו לא היינו מוציאים כמות כזו גדולה של ידיעות, לא היינו מתברגים לעיתונות המובילה כלל.
לסיכום, ככל שמשרד יחסי הציבור מתנהל באופן עסקי יותר, כך הוא יהיה מוכן להתחייב בחוזה ליותר סעיפים שמפרטים יותר פעילויות ותוצאות. אם יש מדדים לפעילות, ואם יש הסכמה עם הלקוח לגבי מה יחשב להצלחה – זה אמור לפתור חלק גדול מההסתייגויות הנפוצות כלפי יחסי-ציבור.
* הכותבת: ענת פרסמן – אשת יחסי ציבור ב"פרומו", חברה לניהול פרויקטים בשיווק, מקבוצת קומליין.
