הפודקאסטלהשוות בין עוצמת השיווק של חברות גדולות לאלה הבינוניות זה פשוט לא כוחות. החל מתקציבי שיווק ומחקר גדולים יותר וכוח אדם ייעודי, דרך השפעה גדולה בנקודת המכירה ועד מוניטין רב יותר להישען עליו – למותגים הגדולים פשוט קל יותר. כדי לתת להם פייט, עסקים קטנים ובינוניים צריכים להיות חכמים ויצירתיים יותר. בקיצור להשקיע בקריאייטיב.
יבואנים של מותגים מחו"ל, סיטונאים הפונים לקהל מקצועי, משווקים המתחרים במותג הפרטי או חברות שצריכות להביא את הצרכן לאולם התצוגה – כולם מספרים שהתחרות על תשומת ליבו של הלקוח הפוטנציאלי הופכת למורכבת יותר. יתכן שהמורכבות נובעת מריבוי מותגים, מיבוא מקבילי, מערוצי שיווק רבים ומגוונים יותר ובראשם המדיה החברתית וגם משום שלמוצרים רבים אין שונות ממשית בתכונות המוצר.
אם המציאות מלמדת שמותג קטן או בינוני לא יכול להתחרות במותגים הגדולים בכל מה שקשור לתקציבי שיווק ומחקר, הוא לחלוטין יכול להתחרות בהם, ובמותגים מקבילים לו, באיכות הקריאייטיב. ברמה התדמיתית, קריאייטיב מבדל יצליח לייצר עבורכם העדפה וזכירות. ברמה העסקית, קריאייטיב שנובע ממסר אמיתי ומקורי, יצליח לספק תמורה גדולה יותר לכל תקציב שיווק נתון.
לאחרונה התוודעתי אל עולם האנרגיה הסולארית. עברתי על חומרים שיווקיים של יצרני פאנלים סולאריים ועל חומרים שיווקיים של האינטגרטורים בישראל. המבנה הדומה של החומרים השיווקיים והמסרים הצפויים ("חזון האנרגיה הירוקה בשבילך", "השותף שלך באנרגיה סולארית"), למעשה לא מאפשרים להבדיל בין החברות ולייצר העדפה לחברה זו או אחרת. לא קשה לדמיין דוגמאות גם מהענף שלכם. דומה שחברות מסדר גודל בינוני חיות תחת תקרת זכוכית קריאטיבית. ואף אחת לא מנסה ברצינות לפרוץ אותה. די לבקר בכנס מקצועי או לעיין בפרסומים במגזינים המקצועיים כדי לראות טקסטים רבים מדי עם מסרים דומים מדי, וללא מחשבה על בניית מותג או על קונספט פרסומי. אז לפני המהלך השיווקי הבא שלכם – הנה כמה עצות:
מסרים עסקיים ברורים וחדים
מותג הוא האישיות של המוצר או השירות. וכשלאישיות שפה עצמאית, אופי ומאפייני התנהגות ברורים – קל הרבה יותר להעביר מסרים עסקיים באופן אחיד ורוחב כל המערך השיווקי. יחד עם הבנת הערכים שאותם מייצג המוצר, יש לנסח מסר רלוונטי, יחיד וייחודי. כאן, קופירייטינג מקצועי וקונספט קריאטיבי יכולים לספק בולטות וזכירות למותג שלך. לא מדובר רק בעיצוב יפה יותר – אלא ברעיון האחד שעומד מאחורי כל המוצרים השיווקיים ומבליט אותך.
הבולטות והזכירות היא מטרה בפני עצמה
בעוד שמותגים גדולים נהנים מההכרה ומרצף האסוציאציות שהם מעוררים מעצם החשיפה אליהם, מותגים בתחילת דרכם צריכים לייצר הכרזה בולטת וזכירה. כלומר, הבולטות והזכירות צריכים להיות כאן פרמטר מרכזי לפיו בוחנים את הקריאייטיב. כיוון שמדובר בתקציבי פרסום ושיווק צנועים הרבה יותר, לבידול הקריאטיבי משקל רב יותר כבר בפעילות הנוכחית ובהשפעה המצטברת בפעילויות עתידיות.
התנסות על פני מחיר
מחקרים שיווקיים עדכניים מגלים מספר עובדות מעניינות על החלטות הרכישה של לקוחות. ראשית, צרכנים בוחנים מידע רב יותר על מוצר מסוים מבעבר. שנית, הם מגיעים עם רשימת מותגים מועדפים, אך בניגוד לעבר, הרשימה הזאת פתוחה הרבה יותר לשינויים. בהמשך לכך,הם גם מוכנים לשקול בחיוב רב מותגים לא מוכרים, אם אלה יציגו להם תמורה טובה על השקעתם. עניין חשוב הוא העובדה שצרכנים מגיעים מוכנים לשקול חלופות חדשות בנקודת המכירה עצמה. כלומר, לחומר שיווקי בנקודות אלה ולסוכני מכירות אמינים משקל גדול בקבלת החלטה. צריך לזכור שבישראל אחד מכל חמישה טלפונים הוא טלפון חכם, וחיפוש המידע בנקודת המכירה הופך באמצעותו למיידי.
לאור זאת, עדיף למותגים בתחילת דרכם לספק ללקוח חווית רכישה התנסות חדשנית ולעורר בו רגש, על פני חלוקת קופוני הנחה או הטבות. בהזדמנות זאת, יש לספק לו עזרי שיווק המשלבים תוכן עם תדמית. או במילים אחרות, לתת ביטוי להבטחה רגשית ופונקציונאלית במידה שווה. קחו לדוגמא פרויקט שביצעתי עבור משווק של טושים צבעוניים פרמננטיים. במקום קופוני מבצע או עלונים תדמיתיים, עיצבנו מדבקות שקופות בסגנונות שונים – למילוי באמצעות הטושים. בצידי המדבקה שולב לוגו החברה עם משפט שיווקי. כל שאר המקום נתן ביטוי ליצירתיות של הילדים ולאיכות המוצר. הבחירה בין המדבקות, ההתנסות בטושים, ההדבקה על שמשת המכונית או על דלת הארון בבית אומרת שילדים נכנסו לתוך העולם של המותג ובחרו לקחת אותו איתם הלאה.
בין אם מדובר במוצר הפונה לעסקים או ללקוחות הקצה, מיוצר כאן או מיובא, משווק בחנות פרטית, רשת השיווק, או כל ערוץ אחר, מותגים בראשית דרכם צריכים לנצל את היכולת שלהם לבצע מהלכים עם קונספט קריאטיבי, קופירייטינג מבדל וחשיבה ארוכת טווח. בדיוק כמו שהמותגים הגדולים עושים.
*הכותב הינו קופירייטר ואיש קריאייטיב. פרטים נוספים באתר: www.filin.co.il
