הפודקאסטכל חברה יודעת שהלקוחות שלה חיים באינטרנט ויש הרבה דרכים להגיע אליהם – פרסום בתוצאות חיפוש, מדיה חברתית, פרסום ממוקד או רחב יריעה ועוד. ולכן, חברות רבות ממהרות ושופכות הרבה כסף על מאמצי שיווק באינטרנט. לא תאמינו כמה מהכסף הזה הולך לעזאזל ולא נושא שום פרי אמיתי וכמה טועים מנהלי השיווק שמזנקים אל זירת האינטרנט בלי להבין את חוקי המשחק.
הדבר הכי מורכב בשיווק באינטרנט הוא להציג נתוני אפקטיביות של כל מהלך שיווקי – האם כל שקל שהשקעתם חזר? האם הוא הביא חברים?
יש חברות שמוותרות מראש והולכות על מדידת נתוני מאקרו ומשוות בין סך ההשקעה בשיווק בחתך חודשי ובין סך ההכנסות ממכירות המוצרים או השירותים שהחברה מציעה ברשת. רעיון רע. למה? משום שמי שמסתכל ברמת המאקרו לא יכול לדעת אם העלייה במכירות היתה בגלל אופנה חולפת או כתבה מפרגנת – ולא בגלל שהתוכנית השיווקית באמת מוצלחת.
עוד טעות נפוצה היא להרים מבצעי שיווק בני שלושה חודשים ולנסות לדלות מהם תובנות. בפועל, מחזור מכירות של מוצר (למשל, בתחום התוכנה הארגונית) יכול להימשך גם חצי שנה ויותר. מה קיבלנו? תוצאה חלקית, שלא תאתר טעויות באסטרטגיית השיווק של החברה.
כדי להבין איך בונים אסטרטגיית שיווק באינטרנט בלי להכין "גלגלי הצלה", תירוצים ותוכניות ליום שחור – צריך קודם כל להבין עד כמה מורכבת היא מדידת האפקטיביות ומה משפיע עליה.
שיווק בתחום מוצרים לרכישה מיידית ברשת
הכוונה היא למוצרים שאפשר להוריד, או לעשות בהם שימוש מקוון ברגע שבוצעה הרכישה. למשל, תוכנות ותכנים (מוזיקה, סרטים, אפליקציות). מדובר בסכומים של דולרים בודדים למוצר. המדידה עצמה אינה מורכבת מאוד כאן – שימוש במנגנונים טכניים פשוטים לניטור מקורות טראפיק כמו גוגל אנליטיקס וממשק הניהול של הקמפיין יוכלו ללמד אתכם כמה גולשים נכנסו לאתר, כמה מתוכם קנו מוצר ובכך להבין כמה יעילה האסטרטגיה שבחרתם.
אפשר לבנות מודל סטטיסטי שיראה את מקורות הטראפיק (מנועי חיפוש, באנרים, קישורים ממומנים בגוגל וברשתות חברתיות, הפצות במייל ועוד). אם השקעתם 10,000 דולר בפרסום ולחנות המקוונת נכנסו 10,000 גולשים שקנו מוצרים בסך 20,000 דולר, האסטרטגיה הצליחה, נכון? לא בהכרח: מה אם 90 אחוז מהגולשים הגיעו לאתר שלכם בגלל קישור ממומן אבל לא מצאו כלל את האתר במנוע חיפוש? פשוט מאוד: שמתם את הכסף שלכם במקום הלא נכון והרווח הסופי שלכם נמוך משמעותית ממה שיכל להיות.
עוד נקודה חשובה: כמה עולה לכם כל גולש? אתר מכירה מצדיק את קיומו רק אם עלויותהאחזקה שלו נמוכות משמעותית מהרווח שהוא מייצר עבורכם.
קחו בחשבון שעלות המבקר משתנה כל הזמן. אם בתחילת השנה החלטתם להשקיע 100,000 דולר בקידום דרך עמוד החברה בפייסבוק ולאורך השנה נכנסו מפייסבוק 50,000 גולשים, המחיר הוא שני דולר למבקר. אבל אם אחרי שנה הפסקתם להשקיע באותו עמוד, עדיין יגיעו דרכו מבקרים וגולשים. כמה עולה לכם עכשיו כל מבקר? שאלה טובה. לכן חשוב לבצע מדידות רציפות וקבועות כדי לדעת אם שווה להמשיך להשקיע והיכן.
וכאן נכנסת לתמונה העלות האלטרנטיבית: כמה יעלה לנו כל מבקר באתר אם נשקיע את תקציב השיווק דווקא ב-SEO? או בפרסומים בעיתונות המקוונת?
על כל אלה צריך לחשוב כדי לגלות מהו היחס הכי יעיל בין עלות המבקרים ובין ההכנסות בפועל. אתם לא מבצעים מדידות דינמיות וניתוחים קבועים של הטראפיק? מזל טוב; הרגע בזבזתם לשווא את תקציב השיווק שלכם.
שיווק מוצרים בעלי מחזור קניה ארוך
הכוונה לעיל הנה למקרים בהם האתר שלכם מוכר מוצר שאינו "מיידי" לפי תפיסת הצרכן , כלומר – או שהגולש מבצע מחקר השוואתי ולמידה של המוצרים המתחרים, או שהוא יצטרך להשקיע תקציב "גדול" יותר ברכישה (נניח סדרי גודל של מאות דולריםשקלים), וגם המוצר עצמו הוא "פיזי" ויישלח בדואר אל הלקוח – כלומר קיימת השתהות מובנית בתהליך הרכישה והלוגיסטיקה של המכירה.
החדשות הטובות: קיימים פתרונות טכניים שיכולים "לסמן" לקוחות שמגיעים לאתר שלכם בפעם הראשונה ולתת לנו אינדיקציה גם לאחר 30 יום לגבי מקור התנועה של הגולשים באתרנו.
החדשות הרעות: המדידה במקרים אלו עובדת רק בסדרי גודל מוגדרים של מחזור קניה (נניח 30 יום), וכן גם רק במקרים בהם כל מחזור הקנייה התבצע בפועל רק בדפדפן אחד. במקרים בהם הגולש הגיע לאתר שלכם לראשונה בעודו על המחשב המשרת אותו בעבודה, אבל ביצע את הרכישה מהמחשב הביתי – במקרים אלו "יקטע" רצף המידע האנליטי המדויק לגבי מקורות התנועה לאתר, והשאלה הקשה במקרים אלו היא האם הנתונים שבידכם הם מייצגים מבחינה סטטיסטית. התשובה היא לרוב, "לא". התוצאה: שוב לא התאימה האסטרטגיה שלכם למציאות. שוב זרקתם כסף.
מה למדנו?
שבניית אסטרטגיית שיווק ברשת היא רק צעד אחד בדרך לרווחים: עליכם לבצע מחקרי שווקים, מעקב צמוד אחר הנתונים שמאחורי הקלעים של האינטרנט ולהיות עם האצבע על הדופק. מנהל שיווק חכם לא מוציא אף לא שקל אחד על מהלך שיווקי בלי שהוא יודע שבידיו הכלים הנכונים למדידת ההצלחה.
* אורי ניסני הוא מנכ"ל חברת פוקוסווב, המתמחה בתחום האסטרטגיה השיווקית באינטרנט
