עולם הפרסום החכם: מודל למדידת תוצאות (חלק ב')

סדרת המאמרים מובאת באמצעות יוסי כהן, דוקטורנט לפסיכולוגיה שיווקית מחברת שיווק מדעי המתמחה בייעוץ שיווקי בגישה הוליסטית לעסקים.
לאתר החברה:https://www.jconline.co.il/

(לקריאת המודל הקודם בסדרה: AIDA)

רקע:
בשנת 1961 פיתח RUSSEL COLLEY את מודל הפרסום DAGMAR.

מטרת המודל הייתה לאפשר פיתוח של מטרות פרסומיות ומדידת התוצאות.
שם המודל הנו : Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results- DAGMAR.’

כלומר המודל איננו מתייחס אך ורק לעיצוב הפרסומת אלא מציע מדידה של תוצאות הפרסום.

רבים מתייחסים למודל זה כמודל פחות פרגמטי ממודל AIDA (אשר נסקר כאן שבוע שעבר)

מודל שני לפרסום מודל DAGMAR:

המודל מציע שהצרכן חייב לעבור 4 שלבים

השלב הראשון הנו שלב קוגנטיבי, הצרכן צריך לעבור ממצב של חוסר מודעות למצב של מודעות לגבי המוצר או השירות.

בשלב השני, כלומר הצרכן עובר משלב של אי הכרות אם המוצר ואו השירות למצב של הכרות עם המוצר ואו השירות וכן מבין את יתרונות ומעלות המוצר ואו השירות.

בשלב השלישי הבנת התפיסה של הצרכן מתעצמת בהשוואה למוצרים ואו שירותים מתחרים בתחום.

השלב הרביעי הנו שלב האמונה, בשלב זה הצרכן עושה את הפעולה לרכישת המוצר.

ישנם שלושה חלקים לעבודה עם מודל פרסום DAGMAR.
• החלק הראשון הוא להגדיר את מטרות פרסום, כך שניתן למדוד תוצאות ולכן יעילות קמפיין.
• חלק השני של המודל מורכב מארבעה שלבים שלקוחות עוברים לפני שהם קונים מוצר או שירות. ארבעת השלבים במודל פרסום DAGMAR הם: מודעות, הבנה, אמונה ופעולה.
• החלק האחרון הוא למדוד תוצאות פרסום.

בואו ננסה להבין את השלבים של המודל דרך יצירת פרסומת.

שלב 1: מטרות פרסום והגדרות:
חשוב להבין ש DAGMAR נועד לקביעת מטרות פרסום ולא מטרות שיווק כלליות יותר.
אלמנטים של מטרת פרסום טובה כוללים להיות משימה כתובה או בריף, מדיד הכוללת נקודת התחלה, קהל מוגדר, ומגבלת זמן.
כדי למדוד את יעילות הפרסום של העסק המפרסם או מנהל השיווק חייב לדעת את מצבו הנוכחי של העסק לפני תחילת פרסום ולאחר שמסע הפרסום הסתיים.
משמעות הדבר היא שהמפרסם צריך לדעת לפני מסע הפרסום נתונים כגון מודעות, הבנה ואמונה במוצר ואו בשירות וכן להשתמש בכלי מדידה שיספק את אותם הנתונים לאחר סיום הפרסום. זה עוזר לקבוע יעדים מציאותיים לקמפיין. לדוגמה, כדי להגביר את המודעות למוצר בין 10% ל 35%.

שלב 2: מודעות, הבנה, אמונה, פעולה.
חלקו השני של מודל DAGMAR מנסה להסביר את התהליך ללקוחות לעבור לפני שהם קונים מוצר. התהליך הוא כדלקמן:
1. הצעד הראשון בפרסום הוא להעלות את המודעות של המוצר. אם לקוחות לא יודעים שהמוצר קיים אז הם לא קונים את המוצר, על מנת להבטיח שמסע פרסום יהיה יעיל, חיוני, לזהות את קהל היעד לקמפיין – לא כולם יהיה מעוניין בכל מוצר.
2.Comprehension הוא הצעד הבא והמטרה היא שהלקוחות יבינו מה המוצר יעשה עבורם. פרסום שמסייע ללקוח להבין את היתרונות ותכונות של מוצר מסוים יגדיל ההבנה על המוצר.
3.ברגע שלקוח מודע ומבין את מוצר, נעבור לשלב בניית אמונה וגישה חיובית למוצר, השלב הבא. בשלב זה ננסה לשכנע את הלקוחות לאמץ גישה חיובית למוצר. כלומר אנו מבקשים מהלקוחות הרבה יותר מהבנת היתרונות. מדוע לקוח צריך לקנות את המוצר המסוים הזה מהחנות המסוימת הזאת.

4.Action. כל העניין של שיווק ופרסום לעסק הוא לייצר הכנסות. כלומר, הלקוח חייב לקנות – או, לנקוט בכל פעולה שהיא צעד לקראת קנייה. לדוגמה, ביצוע שיחת טלפון, רכישה בחנות, לשלוח את לקבלת מידע נוסף, וכו '
הבנה בעולם השיווק, התנהגות צרכנים והשפעות קוגניטיביות תעזור לייצר מסע פרסום יעיל יותר.

שלב 3: מדידת יעילות הפרסום.
בשלב אחד של מודל הפרסום Dagmar, מטרות הוקמו עבור הקמפיין. השלב האחרון הוא למדוד את התוצאות ואת האפקטיביות של הקמפיין על ידי הערכה אם המטרות היו נפגשו או לא. זה עשוי לדרוש סקר אחר למדידת רמות הבנת מודעות והרשעה.

יישום:
בואו וננסה ליישם את המודל לפרסום.

נניח כי אנו חברה המוכרת ציוד משרדי לחברות ויחידים ועכשיו אנו מעוניינים להגדיל את בסיס הלקוחות שלנו.
שם החברה, שם המותג.

נכתוב בריף מתומצת:

מטרת הקמפיין הנה להגדיל את ה DB (דאטה בייס) שיש לארגון שלי.

אני פונה רק לבעלי עסקים וחברות.

המדיה הנבחרת הנה פייסבוק, גוגל אד וורדס.

עלות פר לקוח חדש 100 ₪.

תקציב מדיה 6000 ₪ .
תקציב קד"מ 3000 ₪ (מקלדת אלחוטית)

גידול משוער: 90 לקוחות חדשים.

מדידה: חשיפה והמרה לפי מערכות קיימות, פייסבוק, אד וורדס.
ניתן לשתול קוד המרה בדף נחיתה.

מודעה:

בעל עסק, השתתף בסקר קצר וזכה במקלדת אלחוטית מפוארת מתנה.
סקר:
1. האם רכשת ציוד חדש לעסקך בשנה האחרונה.

2. האם הציוד הקיים בעסקך למעלה משלוש שנים?

3. האם יש לך תקציב קבוע לציוד משרדי?

4. האם אתה רוכש את הציוד מספק קבוע?

שם מלא_____ תפקיד בארגון________ שם העסק______ שנת הקמה________ אתר הבית________

כל משתתף יקבל בצורה אוטומטית מייל עם קופון זכייה ועליו כתוב:

מנהל יקר שלום רב,
תודה שהשתתפת בסקר שלנו, אנו מחברת שם המותג מאמינים ביחס אישי, מחירים נוחים ואספקה בזמן.
אנו פועלים במשק הישראלי מעל עשור שנים ומשרתים בהצלחה למעלה מ 500 ארגונים כמוך.

אנו נגיע להעניק לך מקלדת אלחוטית מפוארת ונשמח לבדוק אם נוכל לעזור לך במילוי צרכיך המשרדיים.

דע לך: אנו החברה היחידה אשר מתחייבת לאספקה תוך 90 דקות!

תרשים קמפיין:

תוצאות ומשמעות התוצאות:

על מנת לעסוק בתוצאות ומשמעות התוצאות נניח כי קיבלנו את התוצאות הבאות:

מעלות משולבת של 9000 ₪ (6,000 עבור המדיה + 3,000 עבור ההטבה) קיבלנו 82 פניות לDB שלנו, לא רחוק מהגדרת מטרות הקמפיין.

החשיפה הייתה מול 150,000 איש, לחצו על המודעה 680 אנשים (קליקים) ומילאו את הטופס 82 איש, אשר קיבלו גם את המתנה שלנו, כלומר 0.45 אחוז הגיבו למודעה שלנו, תוצאה נמוכה, 12 אחוז לעומת זאת המרו ונרשמו, תוצאה סבירה.
עלות פר נרשם 109 ₪, לא חרגנו כמעט מתקציב עלות הלקוחות החדשים שלנו.
עכשיו על ידי שימוש בתרשים 1, אנו צריכים לפנות ללקוח לקבוע פגישה על מנת להעניק לו את ההטבה וכמובן לנסות ולהניע אותו לפעולת קניה חוזרת ונשנית אצלנו.
כמובן, שעל ידי שימוש במייל מסחרי חודשי נוכל להבטיח גירוי מתמשך לפעולה של תוצאה.

כמובן, שעל ידי מחקר איכותני בשלב הפגישה מול הנרשם, נוכל לקבל משמעות עמוקה יותר לגבי סיבות ההצטרפות, צורך קיים אצל הלקוח , תפיסת איכות, מודעות, הבנה, אמונה ופעולה( כפי שמציע המודל.)

נתונים אלו יעזרו לנו לשפר את הקמפיין הבא שלנו וליצור ידע ייחודי לארגון.