הפודקאסט
זעזוע, כך אפשר להגדיר את מה שעשו לעולם השיווק אל ריס וביתו לורה בשנת 93, כאשר ב- 1993 הוציאו לאור את התחושה הרווחת שהפרסום לא תמיד מספק את הסחורה, ואולי צריך לגשת לקהל בצורה קצת אחרת. אחרי שאל ריס תבע את המונח "מיצוב" וכתב את 22 חוקי הברזל של השיווק, הספר "נפילת עולם הפרסום ועליית יחסי הציבור" שיצא לפני 20 שנה מבקר את חוסר האמינות שמלווה את הפרסום וטוען כי פרסום יהיה יעיל באמת רק לאחר שהתבסס המוניטין של החברה באמצעות יחסי ציבור.
עולם השיווק הטמיע את הביקורת במהירות, וגם אם הפרסום ממשיך להיות מרכז ההשקעה יחסי הציבור התבססו כאפיק מרכזי בתהליך המיתוג, ומותגים רבים יותר מחפשים אפיקי חשיפה ללא פרסום.
20 שנה אחרי אל ולורה ריס מתחילים לפעול בישראל באמצעות משרד הייעוץ של יוסי כהן (https://www.jconline.co.il/) , זאת במקביל להוצאת ספרם החדש "הפטיש הויזואלי". הספר מציג כי בראש אסטרטגיות שיווקיות מנצחות רבות עומד למעשה דימוי ויזואלי רב עוצמה. האם הספר מסמן למעשה רווויה של עולם המסרים של היח"צ, וממליך מלך חדש בשכונת השיווק?
האם לאחר דעיכת עולם הפרסום, הגיעה העת לנפילת יחסי הציבור ?
"בוודאות, העתיד יביא שינויים לעולם השיווק, ואולי אחד מהשינויים האלה יגרמו לנפילת יחסי הציבור. הבעיה היא, שאף אחד לא יכול לצפות את העתיד וכנראה זהו בזבוז זמן לעשות זאת.
עדיין, אם אתה בוחן את העבר, תבחין כי השינויים התרחשו בהדרגתיות רבה. אחרי מלחמת העולם השניה והצגת הטלוויזיה, הפרסום הפך למדיה השלטת של דיסצפלינת השיווק. לקח יותר מ- 50 שנים עד שהפרסום יפה את מקומו בהדרגה ליחסי הציבור, ואנו לא נופתע אם יקחו עוד 50 שנה עד שהדברים יקרו ליחסי הציבור".
למרות השינויים האיטיים, אל ולורה ריס טוענים כי עכשיו זה הזמן לבחון את כיצד הצד החזותי עובד עבור המותג.
כיצד הדברים באים לידי ביטוי בספרכם החדש "הפטיש הויזואלי"?
"מדובר בקריאה לבחון האם אובייקט חזותי מסויים מהווה "פטיש" לפי ההגדרה שלנו. כמובן שחלק
מהפטישים הויזואליים באמריקה אינם פטישים ויזואליים בישראל בגלל שלקוחות אינם מקשרים את האובייקט הויזואלי עם המותג או עם רעיון מילולי מסויעם. אך ישנן מספיק תוכניות שיווק מוצלחות שידגימו את העוצמה של הגישה הויזואלית.
הרעיון החשוב הוא העובדה שלא מדובר רק בויזואל שבונה את המותג, אלא בויזואל ש"אומר משהו" אודות המותג. במילים אחרות, מדובר בויזואל המתקשר רעיון מילולי.
לקוחות דוחים פעמים רבות רעיונות מילוליים על בסיס של "כל המותגים אומרים שהם טובים יותר". אבל הויזואל הוא שונה. 'ראיתי זאת במו עיניי', הוא ביטוי ישן. אזכיר שתי דוגמאות של העוצמה של הגישה הויזואלית.
כאשר חברת הסיגריות מלבורו הוצגה ב- 1953, היו ארבעה מותגי סיגריות חזקים ששלטו בשוק: ווינסטון, קאמל, לאקי סטרייק וצ'סטרפילד. האחרים היו מותגי יוניסקס, שהפרסום שלהם פנה לגברים ונשים כאחד.
מלבורו החליטה לצמצם את המיקוד לגברים בלבד. אבל לא באמצעות רעיון מילולי, אלא באמצעות רעיון ויזואלי. מהו המקצוע הגברי ביותר בארה"ב? הקאובוי, שהפך להיות הפטיש הויזואלי עבור מלבורו.
כיום מלבורו חולשת על שוק הסיגריות העולמי. בארה"ב, מלבורו מוכרת יותר מאשר 13 המותגים הבאים אחריה יחדיו.
כאשר קורונה הושקה בארה"ב, היא הייתה רק בירה מקסיקנית נוספת. אבל המייבאים הוסיפו מרכיב מבדל. הם התעקשו כי מסעדות ובארים יגישו קורונה עם פרוסת ליים מוכנסת בפתח הבקבוק.
מה הליים אמר? הליים אמר שקורונה הייתה בירה מקסיקנית אותנטית (אמריקה היא מדינת הלימון והלימונדה. מקסיקו היא מדינת הליים). כיום, קורונה היא יבואנית הבירה הגדולה באמריקה. היא גם הבירה המקסיקנית הנמכרת ביותר בשוק הגלובלי. העובדה היא שקורונה היא אחת מ- 100 המותגים הגדולים בעולם לפי אינטרברנד.
באופן מוזר, קורונה הייתה בירה זולה למעמד הפועלים במקסיקו (עם תווית זולה). באמריקה ובשאר העולם זוהי בירה עילית.
כשפיטנטרסט ואינסטגרם מובילות את את מהפכת השימוש בתמונות – האם לא קשה יותר ליצור בידול מבוסס על ויזואל?
בהחלט קשה ליצור מבדל ויזואלי. אבל מאז עליית הטלוויזיה, השיווק תמיד היה עמוס באובייקטים חזותיים. מאז שאני זוכר, הפרסום עשה בהם שימוש בצורה נרחבת. כאשר ניהלתי סוכנות פרסום בניו יורק בין 1960 ל- 1990, כמעט מעולם לא הרצנו מודעה בפרינט או פרסומת בטלוויזיה ללא ויזואל. בדרך כלל רוב הויזואלים נועדו כדי לשמוך תשומת לב, ולא כדי לתקשר באופן קבוע רעיון מילולי.
פטיש ויזואלי הוא אחר. בראש ובראשונה, מדובר בויזואל שנועד לתקשר רעיון מילולי. שנית, זהו ויזואל הנמצא בשימוש באופן קבוע ובלעדי על ידי מותג יחיד. כמו בקבוק הזכוכית של קוקה קולה שנועד לתקשר את המקוריות של המותג.
בפייסבוק ופינטרסט, לדוגמא, מותג יכול להשתמש בעשרות תמונות, אבל בכלליות אף אחת מהן אינה תשמש כפטיש ויזואלי – או בגלל שהן לא אומרות דבר או שהן לא נמצאות בשימוש בצורה אחידה ובלעדית עם המותג.
מנהלי שיווק רגילים להתחיל תהליכי חשיבה במציאת סלוגן מנצח? האם זה צריך להשתנות לחשיבה ויזואלית ?
כן. זהו שינוי גדול שחברה צריכה לעשות.
בדרך כלל מנהל שיווק יכול לשקול עשרות אפשרויות של רעיונות מילוליים לפני שהוא בוחר אחד. אז מנהל השיווק יקבע פגישה ויציג את ההמלצות שלו למנהלים הבכירים. אחרי קבלת האישור מההנהלה, מנהל השיווק יפנה את הרעיון המילולי לחברת הפרסום כדי שתהפוך אותו לויזואל.
הגישה שלנו היא שונה. אנו יכולים להתחיל בתהליך סיעור המוחות, וליצור סיסמאות ורבליות שונות. אבל אז נבחר בסלוגן המתאים ביותר להפיכה לויזואל.
אתה לומד במהירות שצריך "להוריד לקרקע" סלוגנים. רעיונות רחבים ומופשטים אינם ניתנים לויזואליזציה. לכן אתה צריך להתמקד ברעיון ספיצי. ככל שהוא צר יותר, כך הוא טוב יותר. לפני שנים, לדוגמא, ב.מ.וו קיבלה אזכורים חיוביים רבים בעיתונות הרכב בזכות "ביצועים". האצה, בלימה, שליטה וכו'. אבל "ביצועים" הוא מונח מופשט מידי כדי להפוך לויזואל.
לכן ב.מ.וו התמקדה ב"נהיגה", רעיון שניתן לויזואליזציה על ידי פרסומות טלוויזיה המציגות בעלי רכב שמחים הנוהגים בב.מ.וו שלהם בכבישים הפתוחים. המסמר המילולי: "מכונת הנהיגה האולטימטיבית".
בזמנו, ב.מ.וו הייתה מותג גרמני קטן יחסית. ב- 1974, השנה שלפני הצגת הסיסמא, ב.מ.וו היתה יבואנית הרכב ה- 11 בגודלה באמריקה, כשהיא מוכרת רק 15,007 מכוניות. כיום ב.מ.וו היא מותג רכבי היוקרה הגדול בעולם, המוכר יותר ממרצדס, אאודי, קאדילק, קרייזלר ומותגים רבים אחרים. היא עדיין משתמשת באותו הרעיון – מכונת הנהיגה האולטימטיבית.
האם עסקים קטנים יכולים לציור פטיש ויזואלי או שזה משהו השמור למותגים גדולים כמו אפל וקוקה קולה?
כנראה קל יותר לעסקים קטנים ליצור פטיש ויזואלי, בגלל שהם נוטים לנסות ולמלא "נישה" בשוק. ככל שטווח הפעולה צר יותר, כך קל יותר למצוא פטיש ויזואלי. מותגים גדולים המשווקים טווח רחב של מוצרים תחת אותו השם, מוצאים זאת קשה במיוחד ליצור פטיש ויזואלי.
באיזה ויזואל תשתמש לדוגמא עבור סוני? היא מוכרת מחשבים, טלוויזיות, סמארטפונים ועשרות מוצרים נוספים תחת השם סוני. החוסר בפטיש ויזואלי ומסמר מילולי, הוא אחת הסיבות לכך שסוני בצרות. ב- 4 השנים האחרונות החברה הפסידה 10 מיליארד דולר.
השוואה של סוני לאפל. בשוק המניות כיום, סוני שווה רק 10.9 מיליארד ואפל שווה 491.9 מיליארד, פי 45. ההבדל בין השניים הוא המיתוג. אפל היא לא מותג, אפל היא חברה. אף אחד לא אומר קניתי אפל. הם אומרים קניתי אייפוד, או אייפון או אייפד. אפל יצרה רעיונות מילוליים עבור כל אחד משלושת המותגים החדשים. האייפוד היה נגן המוזיקה הראשון בעל נפח אחסון רחב. האייפון היה הסמארטפון הראשון עם מסך מגע. האייפד היה הטאבלט הראשון.
מה שאפל הזניחה היא ליצור שלושה פטישים ויזואליים עבור שלושת המותגים. זוהי שגיאה משמעותית אשר תפגע במותגים בטווח הארוך.
במוקדם או במאוחר, המותגים בכל קטגוריה הופכים לדומים. המותגים האלה שייצרו או ישמרו פטיש ויזואלי ישלטו בקטגוריה. כמו שמלבורו עשתה בסיגריות וקורונה בבירה המקסיקנית.
