הפודקאסט
מיתוס רווח הוא שלחברות המספקות שירותים לעסקים ולחברות אחרות (B2B) אין מה לחפש ברשתות החברתיות, המתאימות יותר לחברות המספקות מוצרים ושירותים ישירות לצרכן הפרטי (B2C). זו הנחה שעלולה להישמע הגיונית במחשבה ראשונה, אך המציאות היא אחרת, ובהתאם למסורת המדידה ברשת, היא גם מגובה במספרים: על פי דו"ח ה- Social Media Marketing Industry Report לשנת 2012, יותר מ-93% מחברות ה-B2B נוכחות ומשתמשות במדיה החברתית כדי לקדם את עסקיהן. מדובר במספר מעט נמוך מהנתון המקביל לחברות ה-B2C שעומד על כ-96%, אך בכל זאת מדובר בנוכחות משמעותית.
נתונים נוספים מהדו"ח מראים שאותן חברות לא מסתפקות בנוכחות בלבד: יותר מ-56% דיווחו על יצירת עסקאות חדשות דרך מדיה חברתית; יותר מ-60% דיווחו על שיפור משמעותי בדירוגם במנועי החיפוש; 69% דיווחו על עלייה ביכולת לצבור מידע על השוק הרלוונטי אליו הם פונים. במילים אחרות, חברות ה-B2B כבר שם, והן כבר עובדות במרץ. חברות שלא הפנימו זאת – יישארו מדשדשות מאחור. זו עובדה עסקית. הנוכחות ברשתות החברתיות הינה בגדר חובה: מנועי החיפוש מפנים אליהם, קהל היעד נמצא שם, הן כלי אידאלי ליצור באזז וחשיפה,. המעמד ומוניטין הרשת של החברה מעוצב ומוגדר (גם) שם.
B2B ומדיה חברתית – כרוניקה של טעויות
עם זאת, האופי האינדיבידואלי-חווייתי של הרשתות הפופולאריות יותר (פייסבוק, כמובן, בראשן), המכוון יותר לרמת המשתמש הפרטי ופחות לשכבה הארגונית, גורם ללא מעט חברות B2B לבצע מספר טעויות, בעיקר בגישתן אל הפלטפורמה. הראשונה שבהן היא השימוש במדיה חברתית ככלי לתגובה מיידית: עבור חברות B2B המדיה החברתית מיועדת בעיקר לאינטראקציה ושיתוף ידע. על מנת ליצור קהל נאמן יש לבנות מערכת יחסים בראייה ארוכת טווח עם החברים בעמוד. גישה של הארד סייל לא רק שאינה אפקטיבית – אלא גם יכולה לפגוע.
בהתאמה, ציפייה לתוצאות מיידיות היא שגויה מבסיסה: בניית מערכת יחסים לוקחת זמן. גם 50 העוקבים בטוויטר או בפייסבוק ראויים וליחס מצד החברה, ואלו שיגיעו אחריהם ידעו להעריך את ההיסטוריה המבוססת והמסודרת של העמוד. תכנים אלו הרי נותרים בעמוד ומשמשים מעין ארכיון גם למשתמשים עתידיים שיגיעו לעמוד. בפועל, למרבה הצער, חברות B2B שלא זוכות לנהירה מסיבית של אוהדים קבועים ורלוונטיים תוך פרק זמן קצר פשוט מאבדות תקווה וזונחות את הפעילות.
טעות אופיינית נוספת מקורה בחוסר העקביות בפעילות ערוצי המדיה השונים, המסורתיים והחדשים יותר. פעילות ברשתות חברתיות, אתר האינטרנט, פעילויות היח"צ והפרסום צריכות להתקיים בסינרגיה: הודעות לעיתונות צריכות לכלול קישור לתוכן נוסף באתר/בעמוד הפייסבוק/בבלוג, כמו גם לפרופילים האישיים של האנשים המצוטטים בהודעה. ניוזלטרז ואפילו חתימות במייל הפנימי של החברה יכולות לכלול את כלל הקישורים הרלוונטיים לפלטפורמות השונות. כך, הערוצים השונים תומכים ומחזקים את האחרים.
פונקציה של יצירתיות
אז מה כן עושים? ראשית, מנסים למצוא את הקהל הרלוונטי, אבל פה עולה האתגר הראשון: הקהל של חברות ה-B2B אינו אנשים פרטיים אלא חברות, נכון? לא נכון! חברות, על בעלי התפקידים בהן, מורכבות מאנשים – שנמצאים בפייסבוק. להגיע אליהם זו רק פונקציה של יצירתיות: רשימות לקוחות, אנשי קשר במייל ומערכת הפרסום של פייסבוק המאפשרת לפלח קהלים לפי תחומי עניין, עיסוק, תחביבים, חברים של חברים בעמוד ועוד. נכון, לא תמיד הם יצפו לתכנים בעלי זיקה מקצועית דווקא בפייסבוק, אך כאן עולה הנקודה השניה, התוכן.
התוכן הוא המהות ברשת החברתית. בפראפרזה על "מגרש החלומות": אם תצליח ליצור עניין, הם יבואו. התמקדות פנימית בסגנון "המוצר שלנו.." או "החברה שלנו עשתה.." תמתג את העמוד כמשעמם ותביא לנטישתו. יש בהחלט מקום לשיח עסקי, אך הוא צריך להיות מותאם לפלטפורמה ולא מנותק. יש לאתר שאלות ונושאים מרכזיים רלוונטיים לשקול התערבות בשיח, להציע פידבק, דיאלוג ומידע. יש לזכור כי ניטור ונוכחות אחד הם: לא תמיד אפשר לשלוט על מה שאנשים יגיעו על המותג או החברה ברשת החברתית, אבל אפשר לנסות ולעצב את השיחות או לכל הפחות להשתתף או לקחת חלק פעיל בהן, להודות לאוהדים ולענות למבקרים.
פעילות ברשתות החברתיות היא פעילות ארוכת טווח שמטרתה ליצור מערכת יחסים עם הגולשים. העקרונות החשובים ביותר הם עקביות וסבלנות. בניגוד לפלטפורומות שיווקיות אחרות ה-ROI הוא מעט אפור יותר במקרה זה, שכן מה ערכו של ליד לעסקה אל מול אל מול אותו מחפש עבודה פוטנציאלי ששאל שאלה וקיבל תגובה עניינית ומהירה, אך מעל לכל, לחוויה חיובית?
פעילות ברשת חברתית היא אמירה. כך גם חוסר פעילות. היום יותר מתמיד, באיזה אמירה אתם הייתם בוחרים?
הכותב הוא מנהל תחום ניו מדיה במשרד יחסי הציבור אולמדיה
