הפודקאסט
המאמר בחסות פורטיסימו סמארט מדיה
המהלך השיווקי של השבוע שייך ללא צל של ספק לחברת מגדל ביטוח. מה כבר יכול להיות שיווקי באחד התחומים המשעממים ביותר שיש? חילקו עט לכל לקוח שחתם? השיקו אפליקציה עם מחשבון תשואות מול סיכון? השתוללו ועשו סרטון הסבר עם נוי אלוש?
לא, לא ולא. רחוק מזה. במגדל הלכו על קהל שונה לגמרי, למעשה הלכו על קהל שלא מסוגל בכלל להחזיק עט, עוד לא שמע על מחשבון וכנראה גם לא ידע לעולם מי זה נוי אלוש. הלכו על עולם התינוקות בני יומם. מגדל תציע משבוע הבא, בחינם וללא כל התחייבות, ביטוח חיים לתינוקות תחת השם המתקתק והבלתי מזיק "בייביטוח". שם שמצליח להסתיר מאחוריו את המכשול השיווקי הגדול ביותר של עולם הביטוח – העובדה כי למעשה מדובר בהימור נגד החיים השלך ועל הסיכוי למוות. ספק גדול שאם היו מציגים את זה כך הרבה הורים היו מצטרפים למבצע.
אבל לא על המתקת הגלולה המרה של הביטוח אני מעניק למגדל את תואר המהלך המבריק, אלא על הקדמת האינטראקציה עם הלקוח לשלב המוקדם ביותר האפשרי – הרבה לפני לפני שהוא הופך לקהל יעד אמיתי.
התחייבות באבי אביו
המבצע לתינוקות מנגן על כל כך הרבה נימים רגישים של ההורים, שאני מתקשה לראות הורה מוותר על המוצר הזה שניתן בחינם – בנוסף הוא גם יקודם היטב בסניפי שילב. גם המילים "ללא התחייבות" מהדהות היטב מעל המוצר, שלמעשה יש התחייבות. ההתחייבות הפסיכולוגית של ההורה להגנה על הילדים.
כי ביום פקודה, בדיוק יומיים לפני יום ההולדת הראשון לילד, יתקשר נציג מגדל להורה, ויאמר לו בעברית צחה: "הישמר נא אדון לוי, ביטוח הריסק לילדך המקסים עומד לפוג. דע לך כי סכנות רבות אורבות לקטן, המשך נא את הביטוח באגורה שחוקה אחת ליום, ותעניק לו שקט נפשי שכל כך חסר לו". הוא גם יוסיף כי ייתכן והילד יישן יותר טוב בלילות, אך על כך הוא לא מוכן למכור ביטוח.
ההורה יסכים, והנציג יהיה מרוצה כי ביטח עוד נפש רכה בישראל. ורגע לפני הניתוק יוסיף הנציג "אבל אדון לוי, במקרה יש לי גם ביטוח לדירה וביטוח בריאות לכל המשפחה, תרצה לשמוע אדון לוי?"
דרך הילד
כל עסק מעוניין להקדים את המתחרים בחשיפה ללקוח, בין אם מדובר ביתרון גיאוגרפי, ביתרון במנוע החיפוש, או בחשיפה כרונולוגית מוקדמת. הורים הפכו לקהל מחוזר בעיקר שהם מהווים את נקודת המגע הראשונית בתקופת חיים חדשה, בדיוק כמו שחיילים מחוזרים עוד לפני השחרור על ידי בתי ספר למבחן הפסיכומטרי, ובנקים וחברות קוסמטיקה מנסים ללכוד נערים, כמה שנים לפני שהם מתחילים להכניס משכורת רצינית לחשבון ולבזבז באמת על מוצרים.
העיקרון של "הראשון זוכה" כל כך חשוב, שהיום מומחי נתונים עסוקים בניתוח הררים של מידע כדי לדעת על כוונות של לקוחות פוטנציאליים, אפילו עוד לפני שהם יודעים שהם כאלה. גוגל, שמשימתה לארגן את כל הידע בעולם, כבר יודעת לאתר בשלב מוקדם אירועים בחיינו, כגון גירושין ומחלות.
לכן המשימה, של כל מנהל שיווק היא לאתר את נקודת המגע המוקדמת ביותר, ולחתור אליה, ושם להשקיע מאמצים רבים.
