הבקרה שתציל אתכם ממדף המוות

תמהיל המדיה בנקודת המכירה רב ומגוון. על מנת שקמפיין יהיה אפקטיבי ובולט (ובמידה והתקציב מאפשר זאת) מומלץ לחשוף את המסר במספר הממשקים האפשרי הרב ביותר במפגש שבין הקונה, המסר והמוצר/מותג במרחב הקמעונאי ובכלל זה:

· חלון הראווה (לדוגמא מדבקת חלון)

· הכניסה לסניף (אמצעי פרסום שונים)

· מדפים (שילוטי מדף שונים דיגיטליים ומודפסים)

· רצפה (לדוגמא מדבקת רצפה)

· קו הקופה

· וכיו"ב.

תכנון הקמפיין נעשה בשלב ראשון באמצעות הדמיה גרפית ממוחשבת ולעיתים אף נבדק בסניף או שניים על מנת לבדוק הלכה למעשה כיצד ההדמייה תיראה בשטח.

אולם, חשוב לזכור כי בפועל קיים שוני בין הסניפים. לא ניתן להגיע למסקנה החד משמעית כי אמצעי הנראות והמדיה שעובדים בסניף הדוגמא יראו ויהיו אפקטיביים באופן זהה ביתרת סניפי הרשת. מבנה המדפים מסניף לסניף שונה, המוצר עצמו ממוקם פעמים רבות במיקום שונה מזה המופיע בפלנוגרמה המתוכננת, וכן קיימים הבדלים נוספים כגון גובה התקרה המשתנה, המבנה האדריכלי של כל סניף, מיקומי הכניסה לסניף ועוד.

נוסף על הנ"ל קיים גם הפן האנושי.

הידע המקצועי של צוותי ההתקנה בהבנת נקודת המכירה עשוי להוות גורם קריטי ומשמעותי מאוד להצלחת הקמפיין בנקודת המכירה או לחליפין לכישלונו. בכלל זה ניתם למנות את אופן ההתקנה של אמצעי הנראות, הבנת השטח, מיקום תנועת הקונים והתקנת השילוט בהתאם, וכיו"ב. בפעילות פרסומית של רשת או של ספק בתוך רשת (למשל רשת מזון או לחליפין פעילות של ספק משקאות בתוך רשת מזון) קיימים מדדים לבקרת קמפיין פרסומי בנקודת המכירה .

נקודת המכירה אינה מדיה סטנדרטית, כדי לבצע בקרה איכותית שתניב פירות נדרש "להביא את השכל" ולהפיק מסקנות ותובנות במטרה לתת למנהל השיווק כלים לשיפור הקמפיין בטווח הקצר ובטווח הארוך.

אילו פרמטרים נדרש לבחון ולבדוק בעת ביצוע בקרה על קמפיין פרסומי בנקודות המכירה ?

הקצאת אמצעי הנראות בפעילות רשת מהווה חלק מן המדד הנבדק.

כך למשל אם הפעילות הפרסומית מתבצעת על גבי התקרה, המדדים הם:

ü כמות השלטים (כמות גדולה מידי/קטנה מידי)

ü גודל השילוט והתאמתו לשטח

ü גובה התלייה

ü מגבלות בסניף כגון מצלמות

ü אלטרנטיבות אפשריות המתאימות לסניף הנבדק וכיו"ב.

ומה לגבי הפעילות על גבי המדף ? נניח שבמסגרת הקמפיין הוחלט על תיחום ובידול המוצר ע"י דגלי צד ויחידת פרסום חזיתית. אז פרמטר לבקרה יהיה: האם השילוט הותקן בגובה העין של הקונה ? האם המסר קצר, קליט וברור?

מה לגבי יחידת הפרסום החזיתית? הפרמטר לבקרה הוא האם יח' הפרסום פרופורציונאלית לרוחב המדף ופרופורציונאלית לממדי המוצר, האם הצבעוניות נבלעת על גבי המדף או שמא עוצב אלמנט פרסומי בקונטרסט המייצר בידול ובולטות על גבי המדף.

מה קורה במקרים בהם הופקו אמצעי פרסום למוצר שקיים במדף תחתון (מוצר במיקום נחות המכונה "מדף המוות") ?

בקרה איכותית מביאה תובנות ומסקנות ומייצרת למנהל השיווק "ארגז כלים" על מנת לבדוק את הפעילות ולשפר אותה תוך כדי תנועה במהלך הקמפיין או בקמפיינים עתידיים.

הקמפיין הפרסומי צריך להקנות לקונה תחושה של "משהו קורה כאן"

היקף הפרסום מבחינת כמות אמצעי הנראות ותמהיל נכון הם קריטיים להצלחתו של הקמפיין לפחות ברמת הנראות והתחושה שהקונה מקבל בנקודת המכירה.

חלק מהמדד להצלחת הקמפיין הוא בקרה גם על "תחושת" החגיגה/הפעילות הפרסומית בכל אחד מן הסניפים.

מדדים ופרמטרים נוספים לבקרה על קמפיין פרסום הם בין השאר גם:

ü האם אמצעי הנראות הותקנו על פי הכמות שהוגדרה ? (תכנון לעומת ביצוע)

ü איכות ההתקנה של צוות הסניף או של צוות מקצועי חיצוני (ע"י קביעת מדרג בקרה ואיכות)

ü עמידות אמצעי הנראות ( האם הוא שורד את תקופת הפרסום ונראה היטב בכל תקופת הפרסום-מדרג בקרה ואיכות)

ü האם יוצר מחומרי הגלם המתאימים?

ü האם אמצעי הנראות הותקן בקו תנועת הקונים או שהוצב על המדף כלאחר יד ?

ü האם הותקן במיקום המיועד לו או שמא הוצב במיקום שאינו אפקטיבי ?

כשהדברים אינם עובדים

על מנת להמחיש את משמעות הבקרה האיכותית נניח שמתוכנן קמפיין על בסיס פלנוגרמה שתוכננה בין הספק לרשת. על פי הפלנוגרמה מיקומו המתוכנן של המוצר הוא במדפים המרכזיים בקטגוריה בגובה העין של הקונה. מתוך הנחת היסוד כי הפלנוגרמה אכן מיושמת בשטח, מתוכננת לצורך הקמפיין נראות הכוללת תיחום ע"י 2 דגלי צד ובשילוב של כובש מדף ליצירת נראות ובולטות מקסימלית.

בפועל, בחלק מהסניפים עולה כי המוצר אינו ממוקם כמתוכנן ונמצא בקטגוריה במדפים תחתונים (מדף המוות).

אמצעי הנראות שתוכננו ליצירת בידול ובולטות אינם מתאימים. לא ניתן להציב דגלי צד במדפים תחתונים ויתרה מכך אין אפקטיביות פרסומית בהצבת שלט פרסום במדפים הממוקמים מתחת לגובה העין. גם כובש המדף "סובל " מבעיה דומה, הצבת כובש מדף במדף תחתון אינה מאפשרת לקונה להבחין ו/או לקרוא את המסר הפרסומי שעל גבי חזית הכובש.

פועל יוצא של בקרה איכותית על פעילות פרסומית מהסוג הנ"ל ועל פי 2 הדוגמאות שנתתי לעיל מביא למספר מסקנות עתידיות של תכנון קמפיין:

1. טרם היציאה לקמפיין והפקת אמצעי הנראות, נדרשת בדיקה מדגמית ווידוא של אנשי הסחר ואנשי השטח באם הפלנוגרמה מיושמת כמתוכנן בסניפים השונים בם מתוכננת הפעילות

2. במידה והמוצרים ממוקמים על פי הדוגמא שניתנה (כלומר הפלנוגרמה אינה מיושמת בפועל), הרי שנדרש לתכנן אמצעי נראות שונים לגמרי הנותנים מענה למיקומו האמיתי של המוצר על המדף, מתוך מטרה ליצור בידול ובולטות איכותיים באמצעות תכנון אמצעי נראות אפקטיביים.

שלב זה הינו קריטי וכולל עבודת ניתוח מקדים והיערכות נכונה על מנת לתת מענה איכותי ואפקטיבי בשטח. כפי שציינתי קודם לכן, כדי לבצע בקרת קמפיין איכותית נדרש "להביא שכל", כלומר ידע, נסיון והבנה מעמיקה בהקמה וניהול קמפיין בנקודת מכירה.

נדרש להבין את נקודת המכירה ובכלל זה קו תנועת הקונים, "מדפי הכדורסל", "מדפי הזהב", "מדפי המוות", הבקרה המתבצעת על קמפיין מסוג זה צריכה להביא ערך מוסף ותובנות איכותיות מתוך הבנה של מבנה נקודת המכירה.

כאשר בקרה מהסוג הנ"ל מתבצעת בשטח במדגם מייצג של סניפים מתקבלת תמונת מצב ברורה המעניקה למנהל השיווק (ולכל מי שעוסק בניהול הקמפיין) כלים איכותיים לניהול ובקרה על הקמפיין שזה עתה עלה לאוויר, וכן היכולת לבצע תכנון איכותי יותר גם לקמפיינים עתידיים.

בקרה על קמפיין נראות בנקודות מכירה, קבלת מדדים, ניתוח והסקת מסקנות ותובנות מהפעילות הפרסומית בנקודות המכירה חייבים להוות חלק בלתי נפרד מניהול הפעילות השיווקית של כל מנהל שיווק של רשת או של מוצר.

הכותב הינו דורון כהן מנכ"ל ובעלים "נקודה פלוס" מומחה לנקודות מכירה בתחום ייעוץ מדיה וניהול קמפיינים, בקרת קמפיינים וכן מרצה ומאמן בתחום עולם נקודות המכירה www.nekuda-plus.co.il