הפודקאסט
לאחד ממהלכי השיווק שנחרתו אצלי עמוק בתודעה נחשפתי בילדותי – כתבה בחדשות חשפה כי שיפודי אווזי ומסעדת האווזים הצמודות אחת לשניה בנמל תל אביב, או משהו כזה, הן של אותם בעלים, וכל תחרות בין השתיים היא מדומיינת בהחלט. ההכרה כי מותג יכול להילחם בעצמו ולהרוויח מזה הדהימה אותי עוד אז…. (זינוק בזמן ל- 2015)
הפרסומת האחרונה של גולדסטאר גררה מספיק ביקורת ציבורית מצד ארגוני נשים, וביקורת פייסבוקאית מצד החשודים המידיים, שכנראה לא צריך לחזור כאן על תוכן הפרסומת (3 נשים נלחמות לחיים ולמוות כדי לא לשבת בפינת השולחן בפאב, מה שמשאיר מקום לגבר גבר שנמצא בסביבה) או על הסלוגן "תגיד תודה שאתה גבר". כפי שהסביר מבקר הפרסומות של טל ואביעד גולן נוחיאן, החל מחודש מאי נאסר פרסום של אלכוהול ובאמצעות הקונספט הגברי שמלווה את גולדסטאר כבר שנים ארוכות הם יכולים להמשיך ולפרסם בלי להציג משקאות כלל. גולדסטאר קוטפת את פירות המיתוג שנבנה לאורך שנים – דבר ייחודי לנוף הישראלי שבה חברות מחליפות מיתוג, פרזנטורים וכיוונים כמספר העונות בשנה.
ואז, זה קרה:
פוסט של אחד בשם יובל אברהמי קורא להחרים את גולדסטאר והופך לויראלי.
הו הא, מה קרה, גולדסטאר אכלה אותה! ?
האם הקמפיין הפרובוקטיבי של גולדסטאר ירה רשף לאחור (back fired)? האם בדיוק בפרסומת הזאת נחצה הגבול, נשים הוצגו יותר מידי כיצורים חסרי בינה והגברים כטובים יותר, והציבור מאס בזלזול באינטליגנציה שלו. האם המסרים של נעמת סוף סוף חילחלו מטה ומטה, והצליחו לחדור לקורטקסט הגברי של אדם אחד, והוא מצליח לסחוף אחריו את הפייסבוק למחאה צרכנית אמיתית. האם גולדסטאר תשלם על מעשיה, ובסופו של דבר תתנצל על הקמפיין, ותתחיל להתחנף ללקוחותיה מאותגרות הפינה? יכול להיות, אבל אז הגיע הסטטוס הבא.
פה חשדתי…
למעשה מדובר בסטטוס מחאתי מבית היוצר של גולדסטאר. סטטוס מהונדס היטב של קופי מדויק. כל משפט בסטטוס הזה נבנה בצורה מדויקת כדי לשדר את המסר הברור – גולדסטאר היא הבירה המועדפת על גברים. אף סטטוס מחאתי מעולם לא התחיל בדברי חנופה למותג הסורר כמו הסטטוס הזה.
"נתחיל במובן מאליו – גולדסטאר זו אחלה בירה. זו בירה ה- Go-to של מרביתנו כשאנו עומדים בפני הבחירה מה לשתות".
משפט ששווה מיליונים בחשיפה של הסטטוס כאשר יופיע באתרי חדשות, בלוגים ושיתופים. המשפט הפותח, הזכיר ביותר.
אחר כך יש את נושא התמונה של הסטטוס. מישהו כאן טרח לשפוך בירה ולצלם אותה בשביל סטטוס מחאה סתמי יחסית שלא אדם פרטי (לא מדובר על הגז או על עתיד המדינה חלילה, ואפילו לא על קוטג'). סטטוסים מחאתיים מושקעים ראיתי בעיקר מעמותות עם מוטיבציה כלכלית לקדם נושאים. בדרך כלל יש תמונה פשוטה של קוטג' או איזה עריכה בתוכנת הצייר.
ולבסוף יש את הפרופיל עצמו. בשנת 2015 פרסם הפרופיל הזה שני סטטוסים (לפחות לפי מה שפייסבוק מציג לי – הפרופיל לא ענה לבקשת חברות שלי). באחת באזור מרץ הוא שינה תמונת פרופיל, ואת הסטטוס הנוכחי. מאז הסטטוס הזה גם לא פורסם שום דבר (אלא אם כן זה פרטי). מצד שני אדם שיוצא למחאות בדרך כלל לא עובר להסתתר אחר כך. לא מצאתי פרטים על יובל אברהמי בגוגל. לא מדובר בפרופיל מזויף, אבל בהחלט אחד שיתאים למשימה.
הנדסה חברתית של גברים
אחרי שנים של יחסים בגולדסטאר מכירים את הקהל שלהם יותר טוב ממה שהוא מכיר את עצמו. האסטרטגיה האחידה של מיקוד בקהל הגברי מאפשרת להם להבין את הקהל ולפנות אליו בדרכים שרק הם יכולים. הם יודעים שפרסומת כזאת לא מזיזה לו, שהוא רואה את הכל בהומור, לא מכיר מישהו שבאמת נפגע בזה, ושכשנעמת הופכת את זה לנושא למאבק המותג רק הולך ומתחזק – אחרי שנים של ניסיון לגולדסטאר יש גם נתונים לתמוך בהחלטה שלהם, הם בטוח רואים את גרף המכירות אחרי כל קריאת חמאס על הפרסומות שלהם, והם יודעים בדיוק מה התגובות ברשת לכל שיתוף של סטטוס המחאה. הם מחשבים את הכל ויודעים בוודאות שהחשיפה של המותג שווה להם הרבה יותר – בעיקר כשחוק היובש לפרסומות עמוד ותלוי מעליהם וכמובן גם מעל המתחרים שלהם – לכן עדיף שישמעו עליך משהו מאשר שתישאר מתחת לראדר בכלל. לכן, גם סטטוס מחאתי שעל פי כל חוקי המשחק אמור לפגוע במותג, משחק לטובתם – בעיקר עם פתיחה מפוצצת שכזו.
האמת היא ש…
האמת היא שאני לא באמת יכול לדעת מי הפיץ את הסטטוס המדובר. ייתכן שאלו אנשי הסושיאל מאלנבי, מקאן או טמפו, ואם זה כך אני רוצה להוריד בפניהם את הכובע. ייתכן שגם אלה נעמת שרצו לעורר את הדיון ולהתברג בעוד מספר ראיונות בתקשורת. בכל מקרה, מה שברור שאנו מביטים בתרחיש של הנדסה חברתית מסוג חדש לצרכי פרסום, בו שום דבר לא נראה כמו שאנו חושבים – וההטעיה העיקרית כאן היא שאם במבט ראשון נראה שהקמפיין משייך לנשים תכונות אופי שטחיות וריקניות, מתחת לפני השטח דווקא הגברים יוצאים מהקמפיין הזה אלה שניתן להשפיע עליהם באמצעות אלמנטים פסיכולוגיים פשוטים. ובקיצור – חייכו, אכלנו אותה, העתיד של הפרסום ברשתות חברתיות הולך להיות שונה לגמרי ממה שחשבנו.
פוסט בחסות Fortissimo Smart-Media – שיווק מבוסס תוכן
