הפודקאסט
לאחרונה יצא משרד המשפטים של ארה"ב בהודעה שהפתיעה מאות מיליונים ברחבי העולם, על רקע שיח סוער במיוחד שהתנהל בארה"ב בנושא – ה-FBI, שראשיה הפעילו כל לחץ ציבורי אפשרי כנגד חברת אפל הסרבנית – על-מנת שתפרוץ עבורם מידע מפליל מתוך אייפון שנמצא והיה בחזקתו של אחד ממפגעי פיגוע הטרור בסן ברנדינו (ירי המוני בקליפורניה בו נהרגו 14 אמריקאים בדצמבר האחרון) – טענה כי הצליחה לפרוץ בעצמה את המכשיר ולהשיג את המידע המפליל הנדרש על הטרוריסט ללא עזרת החברה.
עד כאן, כביכול, מדובר בסוגיה טכנולוגית נישתית, אשר מחדדת את המתח המתגבר בין טכנולוגיה, טרור וקשר בין חברות ענק לממשלות לבין החשש מחדירה גוברת לפרטיות. עם זאת, בחודשיים האחרונים הפכה הסוגיה הזו לשיחת ברזיה מרתקת שזכתה לסיקור תקשורתי נרחב בארה"ב ומסביב לעולם.
איך זה קרה ומדוע צמח הסיפור למימדי ענק? התשובה פשוטה – מנכ"ל אפל, טים קוק, החליט שהוא מפסיק לשחק לפי הכללים המוכרים בזירה האמריקאית ויוצא למלחמה. יותר מזה, הוא החליט כי יש לו ולחברה שלו אפילו מה להרוויח ממאבק ציבורי מול רשויות המדינה בארה"ב.
כך קרה שאפל, מיני-מדינה בתוך מדינה ואחת מחברות הענק הטכנולוגיות המשפיעות בעולם, יצאה למלחמה תקשורתית ב-FBI ובמשרד המשפטים האמריקאי. במקום להתקפל כצפוי מול הדרישות הביטחוניות של ארגוני הביון האמריקאי, קוק אמר קבל עם ועדה – און רקורד – במקומות הכי פומביים שאפשר – "עד כאן" – אני מוכן לשתף פעולה ולהעביר לכם חומרים, לאפשר לכם לצטט לחשודים על פי הגדרות החוק, אבל לייצר שורות קוד ייחודיות עבורכם בשביל שתפרצו למכשירים שלי ושל אזרחים אמריקאים באופן חופשי? עד כאן, תסתדרו לבד.
וזה ממש לא ענין של מה בכך.
על הדיון העקרוני, אשר נטחן עד דק אפילו בעיתונות הישראלית, נוותר כאן, ונדבר לרגע על הזירה התקשורתית-ציבורית, המעניינת כשלעצמה.
ישראלי המביט בסיפור הזה מהצד מגיב בהפתעה רבה מהצעד הזה של קוק – מילא להילחם בשקט על העקרונות שלך ולסרב לשת"פ עם הרשויות, אבל לצאת כנגדן בווליום הכי גבוה שניתן? מול כל כלי התקשורת והפוליטיקאים? כיצד לא פחד מההשלכות ומתגובת הנגד של הממשל האמריקאי?
במדינת הביטחוניסטים הישראלית נראה הדבר כחלום – מישהו מעלה על הדעת לראות את גיל שוויד מנכ"ל צק'פוינט, לדוגמא, מגיע להתראיין בעובדה של אילנה דיין – מקבילתה של "60 דקות" האמריקאית בה התראיין טים קוק – וטוען שלא ישתף פעולה עם השב"כ באיתור מידע סלולרי של המחבל מדיזינגוף, מתוך העיקרון המוסרי של שמירה על פרטיות? היינו כחולמים.
אך על רקע שיח ההגנה על הפרטיות בענף בארה"ב, המאבק המתחדד והמתגבר בין זכויות חופש הפרט לדרישות הבטחוניות הנגזרות ממאבק הטרור, והעוצמה העולמית הגוברת של חברות כמו אפל וגוגל, באפל החליטו שדווקא משתלם להם לא לשתף פעולה ולהעביר את הזירה לקרב תקשורתי ציבורי ישיר וחשוף.
קטונתי מלהכיר את כל אחורי הקלעים של הסיפור, אך ארשה לעצמי להיות ספקן לגבי מידת האותנטיות של המהלך הזה – אחרי הכל, גם מסעות פרסום במיליארדי דולרים לא היו משיגים לאפל תדמית טובה יותר כמגינת הפרטיות של משתמשיה, במכשירי האייפון ובכלל.
גם אם מסע יחסי ציבור ושיפור תדמית המותג היו רק חלק מהמניעים, אין ספק שרק זירה ציבורית ייחודית מאוד כפי שמתקיימת היום בארה"ב, לצד עוצמה פיננסית בינלאומית אדירה, יכלו לאפשר מצע עליו חברה כמו אפל אפילו תשקול מהלך כזה, אשר יכול לקבור את התדמית הציבורית שלה בקרב אמריקאים שמרנים ולתייג אותה כמסייעת לאויבי המדינה.
סקרים שנערכו בדעת הקהל האמריקאית לאורך החודשיים האחרונים הראו תוצאות די צמודות שחילקו את האמריקאים באמצע בשאלה האם אפל צריכה לאפשר לממשל את השימוש בפרצה או לא. זה כשלעצמו מהווה ניצחון עבור אפל – לא רק שהיא הופכת למגינת פרטיות המשתמש מול הממשלה ומקבלת זמן מסך בלתי מוגבל לקמפיין הזה, היא אפילו מצליחה לשכנע בזמן אמת חצי מהציבור שגם הצעד הנקודתי הנוכחי והשנוי במחלוקת שלה – מוצדק, עוד לפני שהאבק שקע.
ראייה נוספת לניצחון התדמיתי-עסקי של אפל לאורך המאבק הזה ניתן לראות במחיר המניה שלה בנאסד"ק, אשר ודאי אמור לתמחר הערכת משקיעים על נזק תדמיתי שיפגע בעתיד העסקי של החברה – למעשה, מאז ה-23 לפברואר, 6 ימים לאחר פרוץ הפרשה, מנית אפל רק עולה
בישראל – סביר להניח שהיינו חוזים בתרחיש הפוך בכמעט 180 מעלות. כבר בפרוץ הפרשה גורמים ביטחוניים בכירים היו מעבירים לכלי התקשורת דוחות פנימיים המתריעים מהסכנות הביטחוניות הגלומות במצב שנוצר עקב סרבנות החברה. אנשי בטחון לשעבר ובכירי המערכת המכהנים – משר הביטחון, דרך הרמטכ"ל ועד ראש מנהלת הסייבר – היו מוקיעים את התנהלות החברה בתואנה לאנטי-ציונות ובנסיון מודע לפגוע במדינת ישראל. ח"כ וגורמים פוליטיים בימין היו יוצאים בקריאות חרם על החברה ובביטול הטבות המס שלה, בפייסבוק ובתקשורת.
דווקא על רקע ההיכרות שלנו הישראלים עם הנתיבים אליהם יכול להתפתח סיפור כזה בנסיבות אחרות ובמדינה אחרת, מה שקרה בארה"ב בחודשים האחרונים מרתק במיוחד. זאת ועוד, על רקע הנסיבות והגורמים שתוארו קודם, אין פלא שראשי חברות דוגמת גוגל, פייסבוק וווטסאפ מיהרו לגבות את המהלך של אפל, שלקחה את הסיכון בהיותה הראשונה שיוצאת לקרב כזה – למעשה עבור כולן. בהתאם, סביר ולא יעבור עוד זמן רב עד שנראה סיבוב נוסף בין הרשויות האמריקאיות לחברת טכנולוגיה אמריקאית אחרת.
אחרי הכל, אם אפשר לצאת למלחמה תקשורתית חזיתית במערכות הפדרליות החזקות ביותר בארה"ב ולהישאר בחיים, סימן שזה לא רק אפשרי, זה אולי אפילו משתלם עסקית.
* איתמר שחר הוא ראש צוות ויועץ תקשורת בכיר במחלקה העסקית של בן חורין אלכסנדרוביץ'
פורסם במקור בבלוג "אינסרט"
