מה המרכיב המנצח של תכנית עסקית למשקיעים?

החל מאמצע שנות השמונים של המאה ה-20 הלך וגדל מספר התוכניות העסקיות שנכתבו ונטמעו בכל העולם לצרכי גיוס הון ולתכנון אסטרטגי. הגברת המודעות למסמך הניהולי באה לידי ביטוי באמצעות משתנה מקרי המבטא את עצימות מאמץ החיפוש כפונקציה של הזמן.

ניתוח הממצאים שבוצע (Google’s beta ngram) לגבי היקף החיפוש למילות המפתח הבאות: business plan, venture capital, entrepreneurship מעיד על עליה בביקוש למוצר השירותי ועל התעניינות גלובאלית לצורותיו השונות כפי שניתן לראות בתרשים הבא:

באופן מסורתי תוכניות עסקיות נועדו לסייע בתהליך של קבלת החלטות לארבעה פלחי שוק מרכזיים: בנקים מסחריים, קרנות הון, משקיעים פרטיים ושותפים עסקיים.

לפי ה –SBA (סוכנות לעסקים קטנים ובינונים בארה"ב) על תכנית מסורתית להכיל 8 פרקים הכוללים: תמצית מנהלים, תיאור החברה, ניתוח שוק, ארגון וניהול, מוצר/שירות, תכנית שיווק, מימון והשלכות פיננסיות. ( https://www.sba.gov/starting-business/write-your-business-plan ).

לאחר שסקרנו 137 תוכניות עסקיות בארה"ב משישה תחומים שונים גילינו כי בממוצע לתוכנית יש 12.6 עמודים הדנים בחלק העסקי והשיווקי וישנם 13.3 עמודים הדנים בתיאורים פיננסים לרבות רגישות הענ"נ לשינוי במחיר ההון.

הפלטפורמה היישראלית דומה למקבילה האמריקאית, כך שבתוכנית בממוצע כאשר 12.2 עמודים מציגים תיאור של הצד העסקי-שיווקי ומספר דומה (12.4 ) של עמודים מציגים תיאור כלכלי-פיננסי לרבות ניתוח רגישות המציג את השינוי של הערך נוכחי נקי כתלות במחיר ההון.

ניתן להבחין כי היחס הכמותי בין המאפיינים העסקים והשיווקיים לבין החלק הדן בהיבטים של התרחישים פיננסים הוא דומה עם נטייה קלה לחלק השני.

ראוי לבדוק את השאלה הבאה: האם משקל התרומה של החלק הפיננסי דומה למשקל התרומה של החלק השיווקי לצורך ניבוי מהימן של מיזם חדש?

לפי RIES, רוב התכניות העסקיות הקיימות בעולם נכשלות בגין התייחסות כללית ולא מקצועית דיה לחלק השיווקי תוך ניסיון מלאכותיי לכמת את העתיד ולנבא תרחישי הצלחה דרך נוסחאות פיננסיות.
אנו שואלים מדוע אף גורם רשמי לא מנסה מחד גיסא לוודא ולתקנן מומחיות שיווקית ומאידך גיסא לא מנסה לצמצם את ההשפעה שיש לתצוגות פיננסיות מלכותיות על מהימנות הניבוי למיזם חדש?

לשאלה הזו שורשים ארוכים ותשובות שונות ומגוונות. התמקדנו בידיעה שרובנו נוטים להאמין למספרים גם כי הם קלים להבנה וגם כי נוח לנו לתפוס מדד כמותי כמנבא יעיל ומהימן.

בעבר הלא רחוק נהגו לתכנן מיזמים לתקופות של חמש שנים ויותר. בעשור האחרון הנטייה לבדוק כדאיות לכל היותר לשלוש שנים בהינתן סביבה דינמית בעלת משתנים חיצונים ומשתנים פנימיים.

השפעת הגורמים החיצוניים כוללת בין היתר התייחסות לתשעת ההיבטים הבאים: שוק הביקוש, גמישות הביקוש, עצמת התחרות, תקנות וחוקים, משתנים פוליטיים, משתנים חברתיים-כלכלים, משתנים פסיכולוגיים-תרבותיים, משתנים טכנולוגיים ומשתנים סביבתיים.

השפעת הגורמים הפנימים כוללת בין היתר התייחסות לשבעת ההיבטים הבאים: יעדי שיווק, אסטרטגיית תמהיל השיווק, העלות למוצר/שירות, שיקולים אישיותיים של מקבלי ההחלטות, שיקולים יצורים-תפעוליים, שיקולים שיווקיים-מכירתיים ושיקולים פיננסים-מימונים.

בשיחות אישיות שקיימנו עם משקיעים פרטים, מנהלי קרנות ושותפים עסקים נאמר לנו כי החלק המרכזי המנבא הצלחה למיזם מבוסס על משתני בידול למוצר ועל משתני בידול לשוק המטרה.

לדבריהם תחזיות המסתמכות על הנחות שאינן מבוססות לא יכולות לנבא את העתיד באופן נאמן למציאות. הערכות הפיננסיות בתכנית מהוות לרוב מסד נתונים שאינו משקף את תנאי השוק וגמישות הביקוש בזמן אמת, כך למשל שינויים בעצמת התחרות וכניסת מתחרים חדשים לענף עלולים להציג תזרים מזומנים שאינו מייצג באופן מהימן את הצפי העתידי.

במסגרת עבודתנו כיועצים עסקים כתבנו תוכניות עסקיות רבות עבור בנקים, משקיעים ושותפים אסטרטגים וגילינו כי הגורמים המוסדיים מאמצים בחום את החלק הכלכלי במסמך ומייחסים לו לעיתים קרובות משקל קריטי למהימנות הניבוי ולהצלחת התכנית.

החלטנו לבדוק את התופעה לעומק וקיימנו 6 ראיונות חצי פתוחים שכללו 2 מנהלי סניפים ו-4 מנהלי מחלקות עסקיות של ארבעת הבנקים המסחריים הגדולים בישראל: פועלים ,לאומי, מזרחי ודיסקונט (הובהר לנו כי ע"פ מדיניות המוסד חל איסור לפרסם את שמות המנהלים למאמר). להלן הממצאים:

· רוב המנהלים ( 66% )המנהלים סברו שדי בעיון קצר במרכיבי התכנית כדי לבחון האם קיים פוטנציאל עסקי למיזם החדש.

· ששת המנהלים סברו שיש חשיבות רבה להצגת נתונים פיננסים ומימונים לעסק חדש כך שיכילו לפחות 50% מנפח התכנית.

· ששת המנהלים השיבו שיש חשיבות רבה בהצגה פיננסית לעסק קיים כך שהמשקל הכלכלי מהווה לפחות 70% למהימנות הניבוי והצלחת התכנית.

· רוב המנהלים ( 83% ) סברו כי בפועל, אין לחלק הפיננסי משקל קריטי לגבי מהימנות הניבוי והצלחת המיזם כאשר מדובר בעסק חדש.

מחקר מקיף שנערך בארה"ב בקרב משקיעים ושותפים מצא כי הזמן המוקדש לבחינה ראשונית של התכנית הינו בממוצע דקה לכל אחד מחמשת המרכיבים הבאים:

1. מאפיינים ייעודיים של הארגון ומשתני בידול של המוצר.

2. מאפיינים ייעודים של הענף ובדיקת שוק המטרה.

3. פרטי העסקה המוצעת בהשוואה לעסקאות אחרות בענף.

4. דירוג איכות המשאב האנושי בארגון.

5. זרם הכנסות והוצאות של הפירמה.

במילים אחרות המסמך הכתוב "נשפט" בקריאה ראשונית במהלך חמש דק' בלבד. גם אם לחלקים העסקים והשיווקיים רוב מוחלט, הרי שלהצגה פיננסית המהווה רק 20% מסוגי המרכיבים השפעה בפועל של 50% לבחינת כדאיות המיזם.

הנתונים שתיארנו לעיל, מעניינים ומאתגרים כאחד, נשאלת השאלה האם הפורמט הקיים של תכנית עסקית הוא הפורמט המתאים, הנכון לעידן הנוכחי?

החלטנו לבחון זווית אחרת המאפשרת השוואה לעולמות תוכן מקבילים ומתפתחים, כך למשל לפי דיווחי אתר ENTREPANUR גיוס כסף דרך המונים (CROWDFUNDING) בשנת 2014 כמעט שילש את עצמו (עליה של 265% )בהשוואה לשנת 2013 כמתואר בתרשים:

עובדה מעניינת כי בכל האתרים המובילים לגיוס כסף דרך המונים אין כמעט זכר לתכנית העסקית המסורתית המבוססת על מסמך ניהולי כתוב אלא על מצגת ווידיאו תמציתית מוכוונת חלק עסקי-שיווקי המאפשרת לגולש להבין את עיקר היישומים והנגזרות של המוצר/השירות ואת הזיקה ליזם.

חשוב לציין כי החלק אותו מנסה "למכור" היזם לגולשים אינו נוגע כלל במכשירים פיננסים וכלכליים.

פורמט הווידאו הוא הכלי המוביל כיום ברשת ומחוץ לרשת בכל הקשור ללכידת תשומת ליבם של צופים שונים ואף נחשב למדד יעיל ואפקטיבי לניבוי והצלחה של מיזם חדש.

אם כך עלינו לשאול את קהל המשקיעים למה לא נעשה שימוש נכון בכלי גם עבור תוכניות עסקיות מסורתיות?

אנו בחרנו לאמץ את פורמט הווידאו שנוסה בהצלחה במודל מימון ההמונים ומציעים ליזם להשתמש בו כחלק בלתי נפרד ממרכיבי התכנית העסקית וכמכשיר תומך להקטנת אי הוודאות ליזם ולמשקיע.

אנו ממליצים גם למשקיעים פרטים וגם למשקיעים מוסדיים לבקש מהיזם ווידיאו קצר אשר יסביר ויציג את מאפייני המוצר ואת הפוטנציאל העסקי הגלום בו. הפורמט יכול לבוא במקום או בנוסף למצגת פאוור פוינט מסורתית המשמשת כיום כשלב מקדים לקריאת התכנית.

אנו משוכנעים שיצירת עניין וחדשנות לתכנית המסורתית עשויה לגרום "לקורא" לשבור את מחסום 5 הדקות ובאופן עקיף תורמת להורדת הסיכון לכישלון עסקי.

על המחברים:

רן בר-עם : בוגר הטכניון B.Sc בהנדסת תעשייה וניהול ומוסמך לתואר M.B.A במנהל עסקים.

דוקטורנט לתואר Ph.D בכלכלה ומנהל עסקים. מומחה מוביל לייעוץ אינטגרטיבי ולמנטורינג עסקי.

יוסי כהן (ד"ר) – מומחה לפסיכולוגיה שיווקית, פסיכולוגיה ארגונית.