הפודקאסט
כשמנכ”ל או הדירקטוריון דורש ממנהל השיווק להגדיל מכירות של אחד המוצרים במהירות, רוב מנהלי השיווק היו מכינים מבצע, מעלים קמפיין והופ – הגרף עולה.
אבל מה עושים אם המוצר נמצא בקטגוריית יוקרה, כזו שבה הלקוח פחות מתעניין במחיר ויותר באיכות? כזו שבה המושג “מבצע” יכול להוביל לאפקט דחייה מצד הלקוח הפוטנציאלי?
בנוסף, מה קורה בשנייה שהקמפיין יורד? רגע אחרי שהמבצע נסגר?כנראה שהמכירות חוזרות להשתטח. לא נוצר אפקט ארוך טווח ודעת הקהל לא זזה באופן משמעותי.
איך עושים את זה אחרת?
איך מגדילים מכירות של מוצר, לאורך זמן, תוך ביסוס עליונות החברה בתחום הזה,
ובלי לצאת במבצעים?
התשובה היא תוכן.
מנהל מותג של חברת ארונות יוקרה, פנה אלינו ורצה להגדיל את המכירות של ארונות פתיחה, כי זה היתרון של החברה שלו אל מול המתחרים.
החלטנו לכתוב כתבה על ארונות פתיחה:
שבעה ימים לאחר שהכתבה עלתה לאוויר נרשמו 386 כניסות ייחודיות לקריאת הכתבה, משך השהייה באתר של הגולשים שהגיעו מout brain הינו 3:36 דקות, קרוב ל90% מהגולשים עברו לאחר קריאת הכתבה לעמודים נוספים באתר.
ממצב של מכירת ארון אחד בשבוע הם עברו למכירת עשרים וחמישה ארונות בשבוע.
כמה תובנות חשובות על שיווק מבוסס תוכן:
אפקט קצר טווח VS אפקט ארוך טווח
שיווק מבוסס תוכן לא נועד למהלכים קצרי טווח. לא מומלץ להגדיל את המכירות רק באמצעים קצרי טווח כמו מבצעים. בדיוק כמו שרובנו לא מתקיימים מפאסט פוד, כי בדיוק כמו פאסט פוד, זה מרגיש טעים כשאתה אוכל את זה (ורואה קפיצה במכירות( אבל מרגיש רע כמה שעות אחר כך (כשהמבצע נגמר והפרסום יורד וכך גם גרף המכירות).
ערך VS פרסום
שיווק מבוסס תוכן זה לא פרסום, והתוצרים שלו הם לא פרסומת. הכתבה לא ניסתה למכור את החברה, לא ניסתה להאדיר אותה, לא ניסתה לעשות שום דבר חוץ מ: לתת ערך.
האם הכתבה הבליטה יתרונות תחרותיים של החברה? בהחלט כן.
אבל זה נעשה בצורה עקיפה, ולכן מתוחכמת. בכתבה לא נכתב “אנחנו הכי טובים בארונות פתיחה”. פשוט הוצג ידע בעל ערך.
לידים VS סגירות
יש לשים לב שבכתבה יהיו מספר הנעות לפעולה בשביל להשאיר ליד.
אולם הרוב המוחלט של רוכשי ארונות פתיחה בחודשי הגידול שלאחר פרסום הכתבה לא הגיעו מטופס הליד שבכתבה. הסיבה היא שרוב הקוראים המשיכו הלאה, לעמודים נוספים באתר.
הכתבה הייתה תחנה משמעותית בתהליך ההבשלה שלהם, אבל בשום אופן לא תחנה סופית. לכן אם היינו מודדים רק כניסת לידים כתוצאה מהכתבה, הקמפיין היה מוגדר ככישלון!
אז אל תמדדו רק לידים, תמדדו סגירות.
אל תמדדו רק קמפיין, תמדדו תוצאות לתקופה של מינימום רבעון
הביטו במערך השיווק שלכם בראייה פנורמית, רב ערוצית, ולא בראייה צרה.
הכותב הוא אופיר סלע, סמנכ"ל חברתWave Digital המתמחה בשיווק דיגיטלי
