מנהלי שיווק אנאלוגים בעולם דיגיטלי

2015 הייתה שנת המהפך של עולם הפרסום הישראלי ובה לראשונה היקפי הפרסום באינטרנט עקפו את אלה של הפרינט, לאחר שהראו צמיחה של 25% בנתח השוק מהשנה הקודמת. הצפי הוא להמשך המגמה, כך שכבר השנה נראה את והאפיקים הדיגיטליים גדלים על חשבון כלל המדיות ועוקפים גם את הטלוויזיה בהיקף תקציב המדיה הכולל של 2016.

על כמה כסף אנחנו מדברים?

כאשר מדברים על תקציב הפרסום הדיגיטלי, עם נתח העוגה הגדול ביותר בישראל מבחינת מספרים – אנחנו מגיעים לסכומים של בין 1-1.5 מיליארד ש"ח בשנה. סכומי עתק, אשר עברו בצורה חדה ממדיה אחת לאחרת בזמן קצר, וללא הבנה מהותית של ההבדלים התהומיים בין המדיות השונות.

נתח עוגת הפרסום הדיגיטלי בשנת 2012 (רק לפני 4 שנים!) היה רק כ 15% מכלל התקציב, זאת לעומת צפי של כ 40% ב 2016 – מדובר על גידול של מעל 250% ומאות מיליוני שקלים. פרק זמן כזה לא מספיק לארגונים ולאנשי השיווק, שמנהלים את התקציב, ללמוד את המדיה החדשה והמתפתחת והתוצאה היא הרבה מאוד כסף שזורם בצורה לא מכוונת, או גרוע מכך – מכוונת למקומות הלא נכונים.

מי מנהל את כל הכסף הזה?

מנהלי שיווק בארגונים הגדולים לרוב סיימו את לימודיהם לפני עשור או שניים (ולעיתים אף יותר), ורוב הניסיון שלהם נכון לתקופה הקודמת למהפכה הדיגיטלית שהעולם חווה ב 5 השנים האחרונות. למעשה את רוב תקציבי הפרסום שלהם, הם ניהלו דרך משרדי הפרסום המסורתיים, אשר הובילו אותם בעולם יציב ומסודר של רייטינג, טלוויזיה, רדיו, שילוט חוצות ועיתונות, עם יחסי כוחות ברורים וקבועים פחות או יותר, ומודל עסקי של עמלות מרכשי המדיה הגדולים.

תוך זמן קצר של שנים ספורות כל הפרדיגמה הזו החלה להתפורר ובמצב החדש גם צד הלקוח (מנהלי השיווק) וגם צד הספק (משרדי הפרסום) לא מסוגלים להחיל את המודלים הישנים מבחינה שיווקית ועסקית על העולם הדיגיטלי השקוף, המיידי והטכנולוגי, בו כל שנה מהווה מהפכה בפני עצמה עם כלים חדשים, טרנדים חדשים ואפיקים חדשים שצריך להיות נוכחים בהם.

המציאות אם כן הפכה סוערת וסחפה ארגונים שונים, ומנהלי שיווק שונים לאפיקים רבים ומגוונים, או לטביעה בעולם הישן תוך פספוס הגל הדיגיטלי שדוחף קדימה את אלה אשר גולשים עליו.

המלך הוא עירום

אומרים שהצעד הראשון לכל פתרון טוב הוא הכרה בבעיה. והבעיה כיום אינה מאובחנת נכון כלל. השיח בעולם השיווק והפרסום הדיגיטלי היומיומי הוא על כלים שונים, על טרנדים ומגמות, והחלטות מתקבלות בשיטת "אני רוצה גם", או "אני לא מכיר את זה";

כן צריך להקים אתר סחר עצמאי, או לא צריך? למכור בכלל אונליין או להמשיך להביא אנשים לסניפים? לפעול בפייסבוק ואינסטגרם, או רק בפייסבוק, ומה בכלל לעשות שם? שווה לשקיע בפרסום בטוויטר בישראל? להשקיע בקידום אורגני של האתר בגוגל, או בקידום ממומן? פרסום פרוגרמטי? פרסום תוכן? כל השאלות האלה הן רק טעימה על קצה המזלג של הדילמות והשאלות היומיומיות שמנהלי שיווק מתמודדים איתן, אולם כולם מתעלמים משאלה אחת חשובה – מה הם מבינים בזה?

ואין לי כוונה לפגוע באף אחד – אנשי שיווק הם לרוב אנשים יצירתיים מאוד, חכמים מאוד, אינטואיטיבים, חדשניים ומבריקים – אבל הידע שלהם בעולם הדיגיטלי הרחב הוא אפסי עד לא קיים. במקרה הטוב מקורו בהתנסות אישית בעולם דיגיטלי והשתתפות בכנסים פעמיים-שלוש בשנה, ובמקרה הרע הם כמעט ולא נוכחים שם בעצמם ולא נחשפים אליו. יחד עם זה את רוב ההחלטות שלהם, כמו כל אדם – גם אנשי שיווק משעינים על ידע וניסיון, שבמקרה הזה כאמור, כמעט ולא קיים.

אז כיצד מגשרים על הפער הזה של מאות אחוזי צמיחה בתקציב ומאות מליוני שקלים חדשים לפרסום הדיגיטלי, ללא ידע או ניסיון מה לעשות עם הכסף הזה?

האתגר הגדול של מנהלי השיווק

מנהל שיווק שמבין את הבעיה הזו, ומוכן להודות בפני עצמו, עמיתיו וההנהלה שלו, שאין לו את הידע והניסיון לטפל בפרסום הדיגיטלי (דבר מאוד לא פשוט לרוב האנשים, ולאנשי שיווק בפרט), אבל הוא מבין שחייבים לפעול שם בעוצמה ובמהירות ורוצה לטפל בשורש הבעיה ולרכוש ידע וניסיון, ימצא את עצמו היום בישראל בבעיה גדולה – איפה לומדים את זה וממי? תוכניות הלימוד האקדמיות בתחום השיווק לא מספיקות להדביק את הפער, וככל שעוברות השנים הפער הזה רק הולך וגדל, במיוחד בעולמות הדיגיטל, אשר משתנים בקצב שלמערכת מחקר ואקדמיה אין שום יכולת לעמוד בו.

במקום הזה בו נוצר פער בין היצע וביקוש מתחילים לצוץ הרבה קורסים, סדנאות, הרצאות ויועצים שמתיימרים להוביל את מנהל השיווק בדרכו הדיגיטלית, אולם גם כאן עליו לבחור ממי ללמוד, מה ללמוד, וכמה להשקיע בזה לצד העשייה השוטפת – בכל זאת יש חברה לשווק. במקביל השוק הצומח הביא איתו המון חברות, סטארטאפים, סוכנויות, ועצמאיים, שמפתחים את השוק ומייצרים כל היום כלים חדשים ושירותי פרסום חדשים אותם הם מציעים למנהלי השיווק, אשר קורסים תחת ההיצע הרב, ובסופו של דבר במקרים רבים מידי – או שלא עושים כלום, ונשארים מאחור במדיה הישנה, או שפועלים לפי צו הלב ובהתאם לספק שיכולות המכירה שלו היו הטובים ביותר, ולאו דווקא שהכלים והתכנים אותם הציע משרתים בצורה נכונה את אסטרטגיית השיווק של הארגון.

מה בכל זאת עושים

צריך לזכור שכל שינוי מביא איתו מוות של משהו ישן, ולידה של משהו חדש. ובכל לידה יש אתגרים – אך בסוף אם מתמודדים איתם נכון מייצרים חיים חדשים ומרגשים , ויוצרים מציאות שלא היתה קיימת קודם לכן. ההמלצה שלי לארגונים בכלל ולמנהלי שיווק בפרט – אל תתביישו לשאול ולחקור – היכן שאינכם יודעים מה לעשות, התייעצו עם מי שכן יודע. עבדו עם אנשים ששמעתם עליהם ונוכחתם לדעת את הניסיון שלהם, ואל תיסחפו לזרם העכשוויות הספונטנית, מה שמגניב ומה ששמעתם עליו מחבר שעשה מהלך שיווקי מצוין.

תכננו את האסטרטגיה שלכם ובהתאם אליה התאימו את התקציבים, את הכלים ואת אנשי המקצוע איתם אתם עובדים.

צרפו לצוות שלכם מנהל דיגיטל, שבא מהתחום ומכיר יותר כלים – אך גם איתו שימו דגש על העיקר – תכנון נכון, אסטרטגיה, הבנה רוחבית של המדיה, הכלים והקהלים, והבחנה בין טרנדים חולפים לבין מהפכות ושינויים אמיתיים. אל תפחדו מהשינוי – התמסרו אליו בענווה ועם הרבה מחשבה תחילה.

הכותב הוא אופיר סלע, סמנכ"ל ב-Wave Digital חברה לשיווק דיגיטלי