הפודקאסט
בעידן הפרסום הדיגיטלי וריבוי המסכים, מתעוררת שאלה תכופה: האם עדיין כדאי לפרסם מודעה בעיתונות הכתובה בכלל ובמקומונים בפרט? ובכן, מסתבר שלמרות כוחה של רשת האינטרנט והרשתות החברתיות, לפרסום במדיה הכתובה יש עדיין כוח רב וערך, ובמיוחד בפריפריה, במסחר האזורי והעירוני, ובשיווק המפולח המקומי
מקומונים הם מערוצי הפרסום והקידום הנגישים והשכיחים בקרב בעלי עסקים קטנים, בוודאי מקומיים, כמו גם חברות גדולות הפעילות גיאוגרפית. לצד האינטרנט, נטוורקינג מקומי, הרדיו האזורי, שילוט ודיוור – כולם מפולחים גיאוגרפית – המקומונים מציעים ערוץ שיווק זול ומהיר יחסית, נפוץ ובעל כיסוי רב וממוקד. אולם, לכאורה, בעולם בו כולנו בכפר גלובאלי, ושכל אחד מבאר שבע, יודע תוך דקות באמצעות הפייסבוק, על כל מה שיש וקורה בחדרה – האם יש ערך לעיתונות מקומית, שעד שמודפסת ומופצת, לכאורה כבר אינה אקטואלית יותר? "מי בכלל קורא מקומונים?", היא שאלה נפוצה. אז התשובה היא, בכל זאת: הרוב!
שוק המקומונים בארץ על קצה המזלג
על פי הסקרים השונים בענף הפרסום, בין 45% ל-65% מאוכלוסיית ישראל נחשפים לפחות פעם בשבוע לאחד המקומונים באזור מגוריהם. נכון ש"נחשפים" אינו בהכרח קוראים בעיון, ונכון שהמונח "תפוצה" או "כיסוי", אינו בהכרח כולל "Reach" ריאלי ו"חשיפה אפקטיבית". אולם צריכת המקומונים גבוהה בכל הערים בארץ, במיוחד ביישובי הפריפריה ובערים של מעמד ביניים, ובעיקר בקרב קהלים מבוגרים ובקרב משפחות צעירות. קוראי המקומונים שואבים מהם מידע אקטואלי מקומי, עדכונים מהפוליטיקה העירונית ורכילויות, ולצידם מידע צרכני המתאים לאזור מגוריהם – כמו היכן כדאי לערוך קניות, אילו מבצעים מתקיימים השבוע, אילו עסקים חדשים נפתחו באזור והיכן כדאי לבלות ולאכול, הודעות העירייה ומוסדותיה, פעילות המתנ"סים, הודעות הרשמה לחוגים, אירועים שונים, ועוד.
עבור עסקים מקומיים קטנים ובינוניים, חברות משפחתיות מקומיות, ארגונים אזוריים, נותני שירות לפרטיים, חברות עם סניפים, מפעלים לוקאליים, ופעילויות מסחריות משפחתיות וקהילתיות – מודעות בעיתונות המקומית הן בהחלט אמצעי פרסום אפקטיבי, תדמיתי ובעיקר מכירתי במיוחד, שכן הם מקבלים מקסימום חשיפה בקרב האוכלוסייה המקומית, שהיא בעצם קהל היעד העיקרי והמרכזי שלהם. אם ניקח, לדוגמה, חנות נעליים מקומית, סוכנות רכב בכניסה לעיר, מרכז מסחרי שכונתי, או בית קפה רשתי – המקומונים הם העוגן שלהם, ובחישוב העלות-מול-התועלת, הרווח עבורם גדול. נכון שלצד המקומונים יש גם שילוט חוצות אזורי ורדיו מקומי – אולם בהיבט-עלות תועלת ומחיר לחשיפה – המקומונים הינם ההצעה הפרסומית הכי משתלמת והכי מדידה.
אז מה נותן לך הפרסום במקומון?
הפרסום בעיתונים המודפסים פונה לקהל יעד אשר לא בהכרח עושה שימוש במדיה האלקטרונית. בעיקר בפריפריה, לקהלי היעד הרגלי צריכה קבועים: נפגשים בבית הקפה, עוברים על המקומון, לוקחים הביתה עיתון בשישי וכדומה. לכן, ניתן להתאים את המודעות לאופי הקהל המקומי ולרמה הסוציו-אקונומית של אזור המגורים. המקומונים עממיים, עמוסים ברכילות מקומית ויוצרים תחושה של קירבה אל הקורא. הרי כל אחד אוהב להכיר מישהו במדור הרכילות ואוהב לחילופין שיזכירו את שמו.
גם עסקים גדולים עדיין מזהים את הפוטנציאל הגלום במקומון ונוהגים לתת לו נתח מקמפיין הפרסום, אם באמצעות משרדי הפרסום ואם ברכש מדיה עצמאי ישיר. היתרון הגדול שניתן למצוא במקומונים הוא החשיפה אל קהל יעד מגוון וגדול יחסית אך ממוקד.
מקומונים רבים מחולקים חינם בתחנות רכבת, בתחנות אוטובוס מרכזיות, בצמתים ראשיות, בקניונים, בקופות חולים, בבתי קפה וכדומה, וכך, גם כאשר הקורא מסיים לקרוא את העיתון הוא משאיר אותו ברכבת או בבית הקפה ונותן לקורא אחר להיחשף אל מודעות הפרסום.
נוסף על כך, קמפיין פרסום במקומונים (גם בפרישה ארצית) זול יותר מאשר אפיקי פרסום כלל ארציים או אפילו אינטרנטיים – ומציע גם מנעד רחב מאוד של גדלים, צורות חשיפה ועלויות פרסום – כולל דאבלים, כתבות תוכן ממומן, יח"צ תדמיתיים והפצה רוויה וישירה. כאשר מקבלים ערוץ פרסומי מאוד מכירתי וממוקד, הכולל גם חשיפה משלימה תדמיתית, ובזול – נהנים בעצם מערוץ שיווקי משתלם למדי.
איך מפרסמים במקומון בצורה חכמה?
הטיפים להלן נועדו למשווק הישיר, אולם גם אם אתם עובדים עם משרד פרסום – חשוב לדעת ולוודא את הדברים ברמת התכנון והאפיון.
סדר הפעולות:
1. בחירת המקומון המתאים
2. בחירת מיקום הפרסום וסוג הפרסום המתאימים
3. קביעת מסר וקריאייטיב מתאימים
4. קביעת תקציב והיקפי הפרסום המתאימים
5. קביעת עיתוי וסבבי חשיפה מתאימים
על מנת שהתועלת הגבוהה ביותר עבור בית העסק שלך תושג – עליך בשלב הראשון, לבחון את המקומון בו הנך רוצה לפרסם (או המקומונים), לבדוק היכן מפרסמים המתחרים שלך ומהו החתך הסוציו–אקונומי של כל מקומון באזור מגוריך, לאילו שכונות/ערים הוא מגיע ומכסה וכיצד נתפש בעיני הקוראים (זול, אמין, צהוב, פרסומי, איכותי…).
כדאי גם לבדוק למי מהם יש גם אתר אינטרנט ומנהל פורטל או אינדקס קהילתי בו ניתן לפרסם, או מי מהם מעניק ערך מוסף בצורת הפקה וניהול של פעילויות קד"מ, חסויות, כנסים ואירועים באיזור. גם זהות ואופי המו"ל או העורך חשובה, לטובת קשרים מקומיים.
בשלב השני, עליך לבחור את המיקום הנכון לך בעיתון המקומי. אם יש לך חנות לאקססוריז ולמוצרי קוסמטיקה, קרוב לודאי שפרסום בקרבת מדור הרכילות או הנשים יוביל לתפוקה רבה מאשר בקרבת עמודי החדשות. אם יש לך חנות כלי עבודה או חנות מוצרי חשמל, הרי שמיקום לצד סקירת הספורט המקומי, יניב לך תגובה רבה יותר.
עמוד שמאל לעולם עדיף (ויקר) מפרסום ימני, פרסום מול תוכן שווה יותר מאשר מול מודעה, פרסום לפני אמצע יעיל (ויקר) מאשר לאחריו, דאבל משתלם יותר משני עמודים, וגב זוכה בדרך כלל לחשיפה הכי ממושכת.
בשלב השלישי, עליך לאפיין את המודעה ולעצב מסר ברור ובולט שימשוך את העין ולבחור את סוג המודעה. קיימות מודעות בגדלים ופורמטים מגוונים, המתאימות לצרכים השונים של המפרסמים ולמפרסמים מסוגים שונים – החל מטיזרים קטנים (קוביות וסטריפים), דרך מודעות מכירה ומודעות תדמית גדולות, וכלה בכתבות פרסומיות ומדורים דמויי-מערכת. מודעות מקומיות הן בעלות מאפיינים שונים ממודעות ארציות – כגון שימוש בשמות ותמונות המנהלים, ציון זמני פעילות, כתובת וטלפון, ציון חסויות ותרומות מקומיות, פנייה ישירה ואישית לקהל היעד, וציון הקשרים מקומיים שונים.
יתרון מסוים של המדיה המודפסת המקומית, הינו שכל פרסום קיים, יכול להיות מותאם לה בקלות – כולל מודעות ארציות ומקצועיות, פלאיירים, תוכן ממומן מהאינטרנט ושילוט.
בשלב הרביעי עליך להגדיר תקציב. גם כאשר תקציב הפרסום קטן, ההמלצה הינה לפרסום רציף של 6-8 שבועות, עם נוכחות משמעותית (מינימום חצאי עמודים, עדיפות לעמודי שמאל, גב או דאבלים) – כדי שהקורא יתעניין בך בשבוע הראשון, ייזכר בך בשבוע השני, יברר מהו מיקומך הגיאוגרפי בשבוע הרביעי, וכשיבין שאתה רציני – יבחר להגיע אליך. לפיכך, עדיפה נוכחות ממושכת במודעות קטנות, על חשיפה בולטת למשך זמן מועט וחסר.
רצוי גם לנהל בקרה ומדידה על הפרסום והאפקטיביות שלו – וניתן לעשות זאת באמצעות קופון או הנחה בגין הצגת המודעה, או פשוט לשאול כל לקוח מתעניין היכן ראה את הפרסום. כך נדע בהמשך לנהל תקציב יעיל ולפרסם רק במקומון ובמיקומים היעילים לנו וממירים להכנסות.
בשלב החמישי והאחרון, עליך להגדיר את אופי הסבבים ואת העיתוי.
חשוב להבין מהם הימים בהם מתפרסמים ומופצים המקומונים, על מנת להתאים את המודעה לעיתוי הנכון. ישנם מקומונים המופצים בכלל בתחילת השבוע ויש כאלו שביום רביעי או חמישי, ויש את המצורפים בתוך או לצד עיתוני השבת ביום שישי. ישנם גם מקומונים היוצאים רק אחת לשבועיים או אחת לחודש, וכאלו המוציאים מוספים מיוחדים וייעודיים לנושאים וקהלים שונים.
חשוב להתאים את העיתוי לתוקף המבצעים שלך ואת המועד לימי הקניה ולקהל המטרה. בנוסף, במקרה בו נפרסם ביותר ממקומון אחד, רצוי לשקול פרסום בגלים לא חופפים (שבועיים באחד, שבועיים בשני) על מנת להגדיל את החשיפה, וכדאי אף לשקול לפרסם מודעות שונות ולהחליף ביניהן.
לסיכום, מדובר פה על חשיפה חשובה לקהל לקוחות מקומי, שעשויה לייצר הנעה לפעולה או התעניינות ממשית במוצרים/שירותים, והפרסום בהחלט עשוי לגרום ללקוח להיזכר במותג שלך כאשר המוצר או השירות יהיו רלבנטיים עבורו.
מדובר בערוץ שיווק מאוד לוקאלי ומאוד מכירתי, שנועד פחות ליצירת מיתוג ותדמית – ויותר עבור פתיחות והשקות (של סניף, אולם מכירה, משרד או חנות), מבצעים והטבות מקומיות, ליצירת התנסות ותנועה וליצירת מודעות והעדפה – אך משתלם יחסית ובר מדידה.
אם נתעלם לרגע מתפישות המיצוב הנמוכות, עממיות, מיושנות וזולות של המקומונים – נגלה ערוץ שיווק ופרסום וותיק ומצוין, שירדה קרנו ללא ביסוס והוספד טרם עת.
סקסי? לא. אהוד על משרדי הפרסום? לא כל כך. יוקרתי ומיתוגי? רחוק מכך.
טרנדי כמו פרסום באינטרנט או בפייסבוק? ממש לא.
אבל יעיל, מכירתי, ועושה מה שערוץ פרסום אמור לעשות: מחזיר את ההשקעה.
* ערן רותם, הבעלים של אחד על אחד – ייעוץ ממוקד – חברה לייעוץ וליווי אסטרטגי, מיתוג ופיתוח עסקי
