הפודקאסט
האם הפרסום עדיין עובד? עלי כן. רק השבוע מצאתי את עצמי לוטש עיניים כלפי בורגר קינג שנפתח לצידי בעוד אני לועס לי את סלט הצהריים. לא נצנוץ השמן מקציץ הבשר הוא זה שקרץ לי כל כך, זו הייתה בעיקר המחשבה על הפרסומת הויראלית שהוציאה בורגר קינג בארה"ב ושהצליחה להוציא ממני לחלוחית קלה – פרסומת שאין לה לו בדל של קשר להמבורגר שנפתח לידי, ובימים רגילים כנראה לא הייתי מתייחס אליו.
בצד השני של מתרס השבוע עלתה פרסומת אחרת, נועזת – היא לא תקפה מוסכמות חברתיות, היא לא חשפה איברים מיותרים ולא החפיצה אף מגדר. מה היא כן עשתה? אם לצטט את עורך דין ונוטריון בן יעקב (ארץ נהדרת), הפרסומת נקטה! ונקטה חזק. פרסומת של סמסונג אשר תקפה חזיתית את אייפון, באסטרטגיה פרסומית שבקלות הייתה יכולה להיות קו התביעה של עורך דין סוג ג', ולא כאסטרטגיה שנוצרת במערך פרסום של מיליונים.
אפשר לדון על ההיגיון השיווקי שמאחורי הפרסומת, אבל מה שבטוח שמדובר במהלך נועז, שאולי רק אולי – תואם היטב לרוח התקופה וצופה עידן חדש של פרסום.
בצד ימין של הזירה: יפי הנפש של בורגר קינג
הבריונות הפכה לתופעה שכיחה, והיא רק הולכת ומתגברת בדור ה- Y , האלפא, וכנראה רק תחמיר לפני שתשתפר. בורגר קינג הפכו את הבריונות לנושא המרכזי בפרסומת נוסח הריאליטי שלה: באחת המסעדות שיחקו בני נוער תרחיש של בריונות כלפי אחד מהם, והפרסומת בחנה את תגובות הלקוחות המבוגרים. כשלקוחות אדישים למתרחש הגיעו לקבל את הבורגר שלהם, הם זכו בעצמם להתעמרות בנוסח בורגר קינג. לקוחות אחרים, המיעוט שבהם, כן מתערב והופך את כל ההתרחשות למרגשת ואפקטיבית.
הפרסומת היא עבודה של סוכנות הפרסום DAVID שכבר הוציאה מספר הצלחות מרשימות לבורגר קינג, כולל פוסטרים של מסעדות נשרפות תחת הסלוגן Flame and Grilled , אשר זכו בפרס בפסטיבל קאן. DAVID גם הקפיצו לפעולה עשרות אלפי מכשירים ביתיים של גוגל כשהפרסומת שלהם כללה את משפט ההפעלה OK, Google, what is the Whopper burger? .
הפרסומת החדשה של בורגר קינג מצטרפת לזרם הפרסום ה"חבריאליטי" – שמנסה לייחס למותג תכונות חברתיות, תוך שהוא נמנע כמעט לחלוטין מלהתייחס למותג עצמו. זהו פחות או יותר הגביע הקדוש של הפרסום ב- 15 השנים האחרונות, ובורגר קינג עשו זאת נפלא.
בצד שמאל של הזירה: הבריונים
הפרסומת של סמסונג גורמת לכל יון פנוי במוחו של מנהל השיווק לזעוק: מה!? אתם!? עושים!? ובטח אם למנהל השיווק יש אייפון ביד. הפרסומת מציגה זוג, לאורך כל השנים, כשהגבר אשר מחזיק באייפון תמיד נמצא בפיגור לעומת חברתו. כשהם נופלים למים עם המכשירים שלהם הטלפון שלה מוגן ושלו מתקלקל.
בלי טשטוש או ריטוש, הפרסומת של סמסונג עושה את הבלתי יעשה: מציגה את הטלפון של המתחרה ועולה להתקפה. אבל אז הדברים שוקעים, ומנהל השיווק עדיין לא שינה את דעתו: מה עשיתם? לא. עושים. דברים. כאלה.
אבל אז בלילה, לפני שהוא עולה על מיטתו, איש השיווק משהו ידגדג לאיש השיווק אי שם בקצה ענן המחשבות שלו: רגע, בשיווק אין דבר כזה שלא עושים דברים כאלה. אולי כשכולם עושים משהו אחד, דווקא אתה צריך לעשות משהו אחר. ואיש השיווק יעצום את עיניו, ויחלום בשלווה חלומות של אנשי שיווק.
הטראמפיסטים – עולים על הגל של טראמפ
ובחלומו, דונלד טראמפ, עומד על במה, מפנה אצבע קטנה במיוחד אל עבר נכה בקהל, ומגחך, ומגחך, ומגחך, בעוד הנכה מתכווצת בכסא הגלגלים. והמבט חוזר לטראמפ, אבל זה לא הוא, זהו אורן חזן, אבל עם פאה של טראמפ, עדיין מצביע וצועק "הם מעלים אותם על אוטובוסים", וצוחק, צוחק, צוחק. ודמותו המשולבת של טראמפ/חזן מתווה את סימן הניצחון מול קהל של מאות מיליונים שקופים. ומנהל השיווק מתעורר בבהלה ואומר לעצמו, פאק, אולי זה פשוט עובד.
הפרסומת של סמסונג עומדת בקצה השני של הסקאלה לעומת בורגר קינג. וככזו, היא פרסומת כמעט דתית. היא לא מיועדת לשכנע אנשים לנטוש את האייפון שלהם ולעבור לסמסונג, כמו שנכתב בכמה מאמרים. היא מיועדת לקהל של סמסונג. היא באה לחזק את האמונה בקרב מחזיקי סמסונג שהם בקבוצה הנכונה. ובאמירה קצת יותר נועזת: מדובר בהסתה.
מדובר במאבק פסיכולוגי על שייכות לקבוצות. מדובר בחיזוק האמונה של קבוצה אחת על חשבון השניה. ובנקודה הזאת, מדובר בפרסומת נפלאה. היא מזלזלת, היא משפילה, היא מפלגת. היא כוללת סטריאוטיפים של הצד השני, היא מראה אותו כחלש, ויש לה קתרזיס כאשר בן הזוג ממיר את דתו לסמסונג.
אז האם מדובר במקרה נועז וחד פעמי, או שיש כאן סימון של מגמה חדשה שלומדת ומתקדמת בעקבות מגמת ההקצנה והפילוג העולמיים – בעקבות ההצלחות של ביבי, טראמפ ופוטין.
האם סמסונג למדו ראשונים שבעידן הרשתות החברתיות, נוצרות קבוצות חברתיות מסוג חדש? נאמנויות חדשות שבעבר היו שמורות רק לדתות וללאום. שאפשר לאחד אנשים סביב נאמנות לטלפון, לטכנולוגיה, לחברות? האם הפרסומת של בורגר שייכת לשנות ה- 2010 וסמסונג מסמנת את 2020?
מקווה שלא.
