הפודקאסט
חושבים שאתם יודעים הכל באנליטיקס. אז אתם בטח מכירים את 4 הדברים הבאים שכל מנהל שיווק צריך להכיר כדי לנהל כמו שצריך ספקים בתחום הדיגיטל
יעדים:
מנהלי שיווק שאוהבים לצאת לדרך במהירות ושפחות נהנים מצלילה לדוחות, אוהבים גם לדחות את הגדרת היעדים (Goals) בגוגל אנליטיקס. אם זה לא מספיק, ולא משנה שהם כנראה המרכיב הכי חשוב למנהל שיווק באנליטיקס, הם מופיעים במקום הכי פחות בולט מתוך הדוחות, וההגדרה שלהם מסורבלת יחסית ובכלל נדחקה לאזור ההגדרות. גוגל הבינו את הבעייתיות, וניסו לפתור את העניין בחודשים האחרונים עם מה שהם קוראים Smart Goals – האנליטיקס מתיימר ללמוד את התנועה לאתר ולהבין איזה תנועה מביאה לתוצאות מוצלחות. זה קצת כמו הסיכוי שלכם להגיד איזה מנה הכי טעימה במסעדה רק מקריאה של המרכיבים שלה. זה חסר סיכון. בינתיים, האנליטיקס לא באמת יודע מה העסק שלכם ומה אתם מנסים להשיג, אם אתם לא אומרים לו את זה.
אז אתם צריכים להגדיר לו. אם אתם מוכרים מוצר אונליין זה כביכול קל – כל רכישה היא יעד. אבל יש עוד מדדים נלווים שאפשר לבדוק, בטווח הארוך יותר, כמה הלקוח מוציא לאורך תקופה באתר שלכם או אם הוא הופך ללקוח חוזר. בטווח המיידי יותר, עוד לפני הרכישה, אפשר להגדיר "צעדים" או funnel כמו שאוהבים להגיד – צפייה בוידאו, אינטראקציה עם טופס, לחיצה על כפתור "קרא עוד" ועוד. המדדים הללו נכונים גם למוצר שלא נמכר באתר או במוצרים מורכבים עם תהליך מכירה ארוך.
שורה תחתונה: תעבדו עם אנשי הדיגיטל על הגדרת יעדים, עוד לפני שיוצאים לדרך. זה לא המקום להאריך בנושא, אבל הבסיס להצלחה הוא לדמיין היטב את מסע הלקוח ולמדוד אותו.
פילוח (סגמנטציה)
פילוח עושה מוח. אמנם המשפט הזה הומצא בזה הרגע, אבל יש שווה לזכור אותו או את ההיגיון מאחוריו: אם אתם מנסים ללמוד מה קורה באתר ממבט על התנועה של כל הגולשים, לא תלמדו כלום. ואם כבר קלישאות, אז "מרוב יער לא רואים את העצים". העצים הם הגולשים ואתם רוצים לראות בדיוק אותם.
ועכשיו תכל'ס:
– לא בדיוק פילוח, אבל עובדים בחברה נכנסים הרבה פעמים לאתר, תסננו אותם החוצה
– תפרידו בין גולשים שמגיעים לעמוד תמיכה לבין גולשים אחרים
או פלחו לפי גולשים חוזרים לבין גולשים חדשים
– פלחו לפי גולשים שהגיעו ממקורות שונים (קמפיינים, חיפוש, רשתות חברתיות)
– פלחו לפי גולשים שביצעו המרה – ולימדו איך הם מתנהגים באתר
– פלחו לפי גולשים שנשאו באתר יותר מהרגיל
– אם זה רלוונטי פלחו לפי נשים וגברים או גילאים
יש עוד הרבה פילוחים שאפשר לעשות, אבל אלה בהחלט הבסיסיים שצריכים לבחון אותם באופן שוטף.
נקודת העלמות
ברוכים הבאים למופע ההעלמות הגדול. הגולשים נכנסים בצד אחד ומעולם לא מגיעים לצד השני. התשובה למסתורין הגדול יכולה להיות מפתח להצלחה או לפחות לשיפור משמעותי. הדו"ח הכי נוח לכך יהיה זרימת הפעילות של מבקרים (Behavior Flow) – הוא מספק, במיוחד למנהלי שיווק, מבט ויזואלי על הזרימה באתר, החל מהכניסה ממקורות ושונים, דרך הדפים, וכולל נקודת הנטישה. אגב, מומלץ לצפות בעמוד באנליטיקס באנגלית, כי הכיוון של העברית נוטה לשבש את הדוח הזה.
אם זיהיתם נקודות כשל, וזו המלצה כללית, התקינו כלי למפות חום, שיראו לכם איפה הגולשים מסתכלים בעמוד, על מה הם מנסים ללחוץ וכמה הם גוללים. הרבה דברים חשובים סמויים מהעין צפים בכלי הזה, גם למנהלי דיגיטל מנוסים.
מעקב וקביעות
אל תשכחו לקבוע לעצמכם דיווח ומדדים קבועים. ברגע שקבעתם מדד שאתם רוצים לשפר או לשמר, עקבו אחריו בטווח זמנים קבוע של שבוע, שבועיים או חודש. היעזרו בכלי הדיווח של האנליטיקס כדי לא לשכוח ולקבל את המידע לדואר האלקטרוני. וכמובן, אל תשכחו לרשום לעצמכם שינויים שחלו במהלך התקופה בקמפיין.
האנליטיקס הוא רחב ועמוק, שכאשר צוללים בתוכו אפשר לשלות פנינים, ובמיוחד כשמדובר בחנות אלקטרונית. אבל מנהלי שיווק, שבעיקר צריכים לשמור על שליטה ובקרה על הקמפיינים שהם מריצים, אלה הנקודות המרכזיות שיש לעקוב אחריהן. ובשורה התחתונה: תמיד להגדיר מטרות ולעבוד לפיהן.
נכתב בשיתוף פורטיסימו סמארט מדיה
