שיווק בעשר אצבעות

איך מתחילים ?

הרבה בעלי עסקים פונים אלי בשאלות כגון האם לפרסם במקומון או בהפצה בתיבות הדואר ? האם להקים אתר אינטרנט ? והאם הנחה של 20% תיצר יותר מכירות ?

אך השאלות הללו הן לא השאלות הנכונות שבעל העסק צריך לשאול את עצמו. לא הן שיעלו אותנו על דרך המלך להצלחה. אנו צריכים לפני הכל לעשות סדר ולהתחיל "מבראשית".

מה אנחנו צריכים לשאול את עצמנו ?כל בעל עסק צריך לשאול שאלה אחת מרכזית:"למה הלקוחות שלי קונים אצלי ?"

מפתיע כמה שאלה פשוטה כזו יכולה לבלבל ולהעלות אינספור תשובות מהוססות. אם אתה לא יודע למה הלקוחות קונים אצלך, איך תדע לשמור עליהם ? איך תדע להביא לקוחות נוספים ?

מאחורי שאלה זו מתחבאות כמה שאלות חשובות:

1) מי הלקוחות שלנו

2) מי המתחרים שלנו

3) במה אנו יותר טובים מהמתחרים

4) במה המתחרים יותר טובים מאיתנו

5) ומה יהיה מחר…

מי הלקוחות שלנו

עלינו לבחור לעצמנו קהל יעד מוגדר. לא נוכל למכור ל כ ו ל ם ולא נוכל להיות הבחירה המועדפת גם על גב' כהן הפנסיונרית עם 15 נכדיה וגם על שוקי הרווק בן ה-30 שאוהב לבלות. אז פשוט צריך להחליט ולהתמקד.

מה עוד צריך לדעת על הלקוחות שלנו? – אחרי שבחרנו את קהל היעד המרכזי, חשוב שנכיר אותו. מה חשוב לו, איך הוא מקבל את ההחלטות שלו ואלו גורמים או אנשים משפיעים עליהן, איך הוא מחפש אינפורמציה, מתי, איפה ומה הוא קונה ועוד ועוד…

הבנה טובה יותר של הלקוחות שלנו, תאפשר לנו לבנות עבורם את הפתרון הטוב ביותר וגם תאפשר לנו למצוא אותם בקלות רבה יותר ולדבר איתם נכון יותר.

מי המתחרים שלנו

אין הכוונה לרשימת מכולת של המתחרים המוכרים לכם. אפשר להתחיל מזה, אך ממש אסור לסיים בזה. אין לעסק את האפשרות להתמודד עם יותר מחזית אחת או שתיים במקביל. לכן קיימת חשיבות עליונה להגדיר את מוקד התחרות המרכזי.

כאשר אנו באים לבחון את המתחרים, חשוב לעשות זאת מעיני הלקוחות ולא מעינינו הפרטיות. פעמים רבות שמעתי בעל עסק אומר: "הם בכלל לא מתחרים שלי, המוצר שלהם שונה לחלוטין", האם הלקוחות שלך יודעים את זה ? עסק, מוצר או שירות הופכים להיות מתחרים שלך, ברגע שהם גוזלים ממך לקוחות.

בהחלט יכול להיות שהמתחרים המרכזיים של פיצה שכונתית הן דווקא הפיצות הקפואות מהסופר או לחילופין האמא הבשלנית החרוצה ולא פיצה דומינוס. ברגע שהבנו נכון מי גוזל את לקוחותינו יש לנו סיכוי טוב יותר לטפל בתחרות בצורה יעילה.

במה אנחנו יותר טובים מהמתחרים שלנו ובמה הם יותר טובים מאיתנו

שתי שאלות אלו הם שני צדדים של אותו מטבע. אחרי שסימנו לעצמנו את מוקדי התחרות המרכזיים, עלינו להבין במה אנו טובים יותר ובמה פחות. שוב, אנחנו צריכים להסתכל בעינים חיצוניות, בעיני הלקוחות. אם אנו מנהלים מספרה ואנו גאים בשירות המהיר והזריז שלנו – האם זה מה שהלקוחות רוצות ? אולי הן רוצות להתפנק ? אולי זה אומר שאנחנו נותנים שירות טוב יותר אם אנחנו משקיעים בהן יותר זמן ? חשוב לשים לב. חשוב להבין את הלקוחות.

גם פה, נמצא לעיתים כמה כיוונים אפשריים. אפשר ורצוי לעשות רשימת מכולת של היתרונות שלנו והיתרונות של המתחרים. אבל חשוב, בסופו של התהליך, לבחור את היתרון המרכזי שעליו נתבסס כדי לשכנע את קהל היעד, שבחרנו, לבוא אלינו ולא למתחרים.

ומה יהיה מחר…

את החשיבה שתיארנו יש לבצע גם מתוך הסתכלות על העתיד. לא נהפוך להיות נביאים בן לילה, אבל ישנן הרבה מגמות שנוכל לזהות בעצמינו. אם אנו בעסקי מזון, אין ספק שטרנד "הבריאות והטבע" יעסיק אותנו, אם בעסקי צילום, עלינו למצוא דרך טובה להשתלב במהפכה הדיגיטלית ואם אנו מנהלים בית מרקחת, מחר ימכרו תרופות גם במכולת על המדף – מה עושים ? אותו התהליך החשיבתי אבל תוך התיחסות לתחרות העתידית במקביל.

ועכשיו מה ?

אחרי שעשינו סדר, נוכל לשבת ולבנות כיוון שיווקי מסודר ועקבי – מילות המפתח לפעילות שיווקית שמביאה תוצאות: מיקוד ועקביות.

עלינו להגדיר בצורה מדוייקת וממוקדת למי אנו פונים ומה אנו מציעים ולדבוק במסר זה לאורך זמן ועל פני כל נקודות המגע שלנו עם לקוחות.

ישנם מגוון כלים ושיטות לעבודת שיווק ותקשורת נכונה, ובכך נעסוק בטור זה בשבועות הבאים.

ענבל אלוני-אופיר הינה יועצת שיווק. אתם מוזמנים להפנות שאלות, תגובות ונושאים מעניינים לדיון לדואר אלקטרוני inbal@goodmarketing.co.il