הפודקאסט
תוכניות הנאמנות (Loyalty Programs) ובפרט מועדוני הלקוחות הולכים ונעשים נפוצים בשנים האחרונות וכיום, למרבית החברות הקמעונאיות, בעיקר בתחום מוצרי הצריכה (אופנה, קוסמטיקה, סופרמרקטים וכדומה) ישנו מועדון לקוחות או תכנית נאמנות.
מטרותיו העיקריות של מועדון הלקוחות הן:
– הגברת הנאמנות למותג.
– הגדלת נתח הארנק (Wallet Share) של המותג.
-הגדלת סלי קניה.
בפועל – יותר מועדוני לקוחות עסוקים בתחרות התמידית של ״להשיג עוד לקוחות״ או ״להגדיל את מאגר הלקוחות״ וכמעט ולא שואלים את עצמם את השאלות החשובות באמת – האם אנחנו שומרים ומתחזקים את חברי המועדון הקיימים? האם מועדון הלקוחות שלכם מספק ערך לחבריו וכפועל יוצא מכך מספק ערך לעסק?
מחקרים רבים (בארץ ובעולם) מראים, באופן גורף, כי קיומו של מועדון לקוחות וחברות של צרכן במועדון הלקוחות לא מוסיפה ולא גורעת מרמת הנאמנות שלו לאותו מותג. הנתון הזה בא לידי ביטוי בשני מישורים, במישור הראשון – נראה כי עצם קיומו / אי קיומו של מועדון לקוחות – לא מוסיפה או גורעת מהנאמנות הכללית של לקוחות לאותו מותג, משמע – מותג בלי מועדון לקוחות לא זוכה לפחות נאמנות ממותג עם מועדון לקוחות.
במישור השני – ככלל חברות של אדם מסוים במועדון לקוחות של מותג מסוים לא מוסיפה / מורידה בצורה מהותית את הנאמנות שלו לאותו מותג.
ממחקר שערכנו, בשיתוף מכון המחקר ברומר–דיקמן, במאי 2017 בקרב נשים ישראליות בגילאי 25-40 אשר עסק במועדוני הלקוחות של המותגים הנפוצים בישראל בתחום האופנה והצריכה, עולה באופן מובהק כי לא קיימת הלימה בין ההעדפות המותגיות של הנשאלות לבין החברות / אי–החברות שלהן במועדון לקוחות של מותג מסוים, משמע – חברת מועדון ברשת X לא בהכרח תעדיף לבצע את רכישותיה באותה הרשת על פני המתחרות.
המסקנה העגומה היא שמועדון לקוחות / תכנית נאמנות כשלעצמם, אינם משפרים את נאמנות הלקוחות וכי הלקוחות כמעט ולא מודעים לזכאות ולערכים המוספים שהחברות במועדון / תכנית כזו מקנה להם.
כעת נשאל את השאלה המתבקשת: אם כך, האם ישנה הצדקה בהקמת מועדון לקוחות / תכנית נאמנות ואם כן – באיזה אופן?
נתחיל מנתון מרכזי אשר להבנתי מהווה את שורש הבעיה, חבר המועדון הממוצע מוצף במידע שבמקרה הטוב אינו מתאים להתנהגות הצרכנית שלו ולהעדפותיו ובמקרה הרע תלוש מהמציאות ועל כן אינו אפקטיבי וגובל ב״הטרדה״. עובדה זו יוצרת אצל המשתמש מגוון תחושות שליליות אשר בסופו של דבר גורמות ל:
– אדישות לפרסומים.
– אפאטיות להצעות הערך המוצעות בפרסומים.
– הסתכלות על כלל המועדונים ותכניות הנאמנות כמטרד.
– הסרה מאישור קבלת מסרים שיווקיים.
כיום החלק הארי של פעילות מועדוני הלקוחות בישראל מבוסס על הטבות כלכליות (כמקובל ברוב העולם המערבי) ולכן הם נתפסים, בראש ובראשונה, ככלי לחסכון כספי ואינם נבדלים זה מזה באופן מהותי.
לעיתים רבות, הקונספציה הקובעת שגיוס חברים חדשים או בכלל ״טיב המועדון״ מותנה בעומק ההטבה הכספית שהוא מעניק לחבריו, גוררת את המועדונים למעגל הטבות והנחות הפסדי. פעמים רבות מידי מועדון הלקוחות מוביל את המותג למעין סחרור – זה מתחיל ב "הסתערות" ורצון לגייס חברי מועדון על ידי מתן הטבות עומק, לאחר מכן מגיעים לתובנה שהטבות העומק לא ערכיות וגוררות הפסדים/פגיעה מהותית ברווחיות, המועדון נכנס לסטגנציה ולא מקודם, שוב "מסתערים" ומניעים את המועדון עם הטבות עומק, מגיעים לתובנה שהטבות העומק לא ערכיות וגוררות הפסדים/פגיעה מהותית ברווחיות וכך הלאה וכך הלאה.
הפרדיגמה שהצעות ערך כלכליות הן הכלי היחידי שיש למועדון והנחת המוצא ש – כעומק ההטבה כך עומק השימושיות והנאמנות – היא שגויה, אנו רואים בשנים האחרונות יותר ויותר מועדוני לקוחות מובילים בעולם שוברים מוסכמה זו ומוכיחים שדווקא "המשולש הקדוש" המשלב בין:
– הצעות ערך כלכליות.
– הצעות ערך איכותיות מעולמות התוכן והחוויה.
– שכבה עמוקה של למידת התנהגות והעדפות משתמשים והתאמת תכנים (גם אם כלכליים) למשתמשים (פרסונליזציה היא מילת המפתח, לא סגמנטציה).
די אם אציין כמה מועדוני לקוחות מובילים בעולם כדוגמת:
Starbaucks Rewards
Sepora beauty insider
Amazon Prime
ועוד רבים וטובים אשר מיישמים את המשולש הזה בצורה מדהימה.
לסיכום, מועדון לקוחות הוא דבר מצוין והכרחי אשר יכול לייצר למותג / חברה רווחיות גבוהה ובסיס לקוחות נאמן ואיכותי, עם זאת – יש חשיבות מכרעת לבניית אסטרטגיה נכונה ושאילת השאלות הנכונות – לא כל מותג / חברה צריך מועדון ולא כל מועדון מצדיק את קיומו.
* משה רדמן, מנכ"ל קבוצת igoup המפעילה את מועדוני הלקוחות istudent עבור ציבור הסטודנטים בישראל ואת מועדון iteen לבני נוער
