הפודקאסטלפני כשבועיים הייתי בהרצאה שניתנה על ידי גוף הרזייה כלשהו. "בואו לגלות איך אפשר לעשות את זה אחרת" צעק הפלייר המושקע עם הכיתובים המסולסלים והתמונות הגדולות של לפני ואחרי
ואני, שמחפשת (כמו כל אישה) את נוסחת הקסם המנצחת, השתוקקתי לגלות מה זה אחרת, פיניתי את יומי העמוס ובאתי כולי ציפייה. כבר משלב ההקדמה היה לי ברור שאחרת זה לא יהיה.
סיסמאות קלישאות ושום בדל אינפורמציה שניתן להגדירו כאחר.
נמאס לך מכל אותן דיאטות שלא עובדות?, הרביץ בי הפלייר סדרה שאלות סטייל הפרסומת לYES
בא לך דיאטה בה אפשר לאכול הכל?
תוכן פלייר כזה יוצר צפייה למשהו קצת יותר פורץ גבולות מהעובדה שאם לא נאכל שומן נרד במשקל או שעדיף לשלב ספורט ואכילה נכונה. קהל היעד אליו כוון הפלייר היה נשים שרוו מדייאטות, שמאסו וניסו את כל הברור מאליו וגם כמה דרכים עקלקלות. הן רכשו מוצרי הרזייה עם הבטחות שווא, אכלו לחם קל וגבינה חצי אחוז, הפרידו פחמימות וחלבונים ועדיין לא באו על סיפוקן. הפלייר הזה, ההדור הזה, שצעק ססימאות לשינוי הכיל ולו לרגע אחד את התקווה שלה הן ייחלו . תקווה שנעלמה בשלב כל כך מוקדם וגררה אחריה פיהוקים ואפילו יציאה דרמטית של קבוצת בנות עוד בשלב הפתיח.
מקרה זה מהווה בעיני דוגמא מצויינת לחוסר יכולת של בעל מוצר לנתב את החומר הפרסומי שלו בצורה תכנית נכונה.
הגדירו קהל יעד מפולח
לפני שאנו ניגשים לכתוב חומר פרסומי חשוב שנבין למי בכלל אנו פונים. מיהו קהל היעד של המוצר, מה הוא חושב, מה הוא אוהב, איך הוא אוכל את הביצים שלו בבוקר, מהי היבלת שמציקה לו בכף רגל ימין. אפייון והגדרת הקהל חשובה מאוד היות ואלה הם חלק מאבני היסוד עליהן מושתת הקמפיין השיווקי שלנו. כאשר מגיעים אלי לקוחות (ורובם כאלה) שפונים למספר קהלים אני תמיד ממליצה לייצר חומר פרסומי שונה וממוקד לכל קהל בהתאם לפרופיל שיצרנו. רק כך נוכל לדבר בשפה שמתאימה לו, לכאבים שמציקים לו בבטן ונגדיל את הסיכוי שהוא אכן יפנה אלינו.
מה בעצם אנו מבקשים מקהל היעד שלנו
לאחר הגדרת הקהלים חשוב שנבין מה אנחנו מבקשים מאותו קהל, שיידע שאנו קיימים, שיבוא להרצאה, שירים טלפון לשמוע יותר, שירכוש במיידי את המוצר הנהדר שלנו??? כשלקוח יושב מולי אני תמיד שואלת "ומה אתה רוצה" חושבים שהתשובה פשוטה, בכלל לא. רוב האנשים תמיד אומרים לי את הברור מאליו "למכור יותר" התעמתות עמוקה יותר עם הרצונות של הלקוח מעלה מטרות אחרות לגמרי. ניקח לדוגמא חברה המייבאת מוצרי קוסמטיקה לארץ תחת מותג חדש. כשנזרקה השאלה לחלל החדר הצהיר היבואן כי מטרתו למכור כמה שיותר מוצרים. לאחר שיחה קצרה התברר שהמטרה שלו צריכה להיות הרבה יותר התחלתית, הצהרה ברורה של "הלו, אני כאן" לא מכירה ולא תחרות, אפילו לא יצירת ליד. רק יצירת התעניינות של מי זה הכוכב החדש בשטח. ברגע שהבנו את כללי המשחק, התוכן הפרסומי (הראשוני) שיצרנו היה כולו מרומז כמשחק מחשבה טיזרי.
להתאים את התוכן למדיה
לקוח אחר, המוכר מוצרים גם דרך האינטרנט וגם במכירה פרונטלית הצהיר שלא משנה לו מה יהיה כתוב העיקר שזה יביא מכירות. כאשר אתם פועלים בשני ערוצי שיווק שונים חשוב להתאים את השפה ודרך הכתיבה למדיה שבחרתם. תוכן של אתר מכירה און ליין יהיה אגרסיבי הרבה יותר מאשר תוכן פליירי היות והמטרה שלנו באתר האינטרנט היא לשכנע את הגולש לבצע את הפעולה כאן ועכשיו.
יצרתיות זה שם המשחק
אגלה לכם משהו שאולי ידהים אתכם כל הלקוחות שלי כולם מצהירים שהם הכי טובים בשוק. אם היה לי שקל על כל פעם ששמעתי "אנחנו באמת עושים את הדברים אחרת" הייתי יכולה לסגור את העסק וללכת הביתה. והאמת, שזה בסדר. מדינת ישראל הקטנה רוויה כל כך בעסקים ובתחומים שקשה מאוד להיות לעשות את זה אחרת ולא תמיד אגב זה גם נכון, כי לכל תחום חוקים משלו.
איך בכל זאת יוצרים את הבידול הכל כך מתבקש, על ידי יצירת עניין ויצירת אמינות אצל הלקוח. הלקוח צריך להרגיש שהוא נמצא בידיים טובות, שהוא עשה עיסקה טובה. ברגע שיצרתם עבורו את הבסיס לאמינות ועניין יצרתם הכל. אתם יודעים הכי טוב את היתרונות שלכם, עכשיו תפיצו אותם בדרך שגם תישאר חקוקה בזיכרונו של הלקוח הפוטנציאלי. ניקח לדוגמא חברה המתמחה בייעוץ אירגוני, תחקיר קצר באינטרנט העלה עשרות חברות שעושות (אבל באמת אחרת) בדיוק אותו הדבר. כשאותה חברה הגיעה אל הסטודיו שלנו לבניית קמפיין תוכן שלם היה לי ברור שאנחנו תוקפים את הבעיה ממקום אחר, לא עוד פלייר פרסומי, אלא דווקא משחק קלפים שנוצר במיוחד עבור קהל יעד מפולח ונשלח אליו במטרה לעניין אותו בשירותי החברה. הסקרנות שיצרנו אצל אותם לקוחות פוטנציאלים הניב תוצאות מדהימות שביססו את הקרקע לשלב השני, יצירת האמינות אצל הלקוח, תפסנו את תשומת ליבו, עכשיו בואו נוכיח לו שאנחנו שווים את זה.
אנשים אוהבים חידושים, אנשים אוהבים להיות מופתעים והכי חשוב אנשים אוהבים לדעת שורה תחתונה, מה יוצא לי מזה. אם הצלחתם ליצור אצל המתעניין את התחושה שיצא לו מזה משהו טוב, הרווחתם לקוח.
הפרסום הסמוי מול הפרסום הגלוי
פרסום על כל גווניו הוא חיוני לכל עסק ולא סתם משקיעות חברות גדולות וקטנות תקציבים יפים בפרסום. הפרסום הוא הדלק של העסק שלך, אבל מה, פרסום גם התחיל קצת לעייף את הקהל שלך. כאן נכנס תפקידו של הפרסום הסמוי. לא עוד הצהרות שמבטיחות את המחירים הכי נמוכים, השירות הכי אמין והמקצועיות הברורה. תנו ללקוח משהו אחר. תחושה שיש כאן משהו שיכול לעניין אותו. כל מוצר או שירות הוא חלק ממשהו גדול יותר, לימדו איך לנצל את התחום שלכם על מנת לבסס את מעמדכם בשטח.
*הכותבת הינה קופירייטרית ומנהלת תוכן בסטודיו דף בית .
