הפודקאסט
עמיר קרן וערן רותם, יועצים-שותפים, אסטרטגים עסקיים לשיווק, מיתוג, מכירות ופיתוח עסקי,.
"השורה התחתונה" – פיתוח עסקי ואסטרטגיות צמיחה
לכל חברה ועסק, יש יעדי ביצוע מרכזיים ואסטרטגיים, אותם הגדירה ההנהלה או בעלי העסק – והם מהווים את המדדים להצלחה עסקית, אפקטיביות ויעילות.
ישנם כמה עשרות מדדים שכיחים (מתוך אלפים אפשריים), הנקראים Key Performance Indicators (KPI) – או אינדיקציות ביצוע עיקריות – החולשים על כל היבטי הפעילות המניבה, ומציגים יעילות, היקפים, צמיחה, שווי וערך.
מושגים ומדדים מעולמות הפיננסיים, כגון, רווח, עלות, החזר השקעה, עלות מכירה, מכירות יומיות, מכירות לאזור, תזרים על פעילות, עלות שנתית ממוצעת לשירות וניהול לקוח יחיד, עלות מימון ואשראי, ועד; מושגים ומדדים מעולם שירות הלקוחות: ערך חיי לקוח, עלות גיוס לקוח, שביעות רצון לקוחות וכמה שבעי רצון במידה רבה עד במידה רבה מאוד, מוכנות לקוחות להמליץ עליך, כמות לקוחות חדשים, כמות לקוחות פעילים וחוזרים, ועוד; מדדי תפעול וייצור, כגון: אחוז מוצרים פגומים, אחוז תלונות על שירות, זמן תיקון או פתרון, כמות מוצרים מיוצרים, מהירות יציאת מלאים, ועוד; מדדי עובדים, ניהול וארגון: היקף מצבת עובדים, עלות שעת עבודה ממוצעת, קצב עזיבת עובדים, מהירות גיוס למשרה פתוחה, שביעות רצון עובדים, כמות מנהלים ביחס לדרגי ביצוע, ועוד. כך גם מדדי שיווק, כגון חשיפה, לידים, פגישות, אהדה, וכן מדדי צמיחה ופיתוח עסקי.
לכל חברה, לכל מודל עסקי ותפעולי, לכל תחום ושוק, לכל בורד מנהלים – יש את האינדיקטורים הרלוונטיים לו, השורות התחתונות שלו. תבחרו מהם האינדיקטורים שלכם, ותעקבו אחרי הביצועים.
הדרך היעילה ביותר לביצוע אבחון מדדים ולהצליח לעמוד ב- KPI הנבחרים בסוף השנה, הינה ניהול ובקרה שנתי ולא חד פעמי. על מנת שלא נעמוד בפני שוקת שבורה בסוף שנה, נציב ונגדיר לעצמנו מספר אבני דרך במהלך השנה, בהן נדרש לבחון את הפעילות העסקית, את התהליכים, את האינדיקטורים ואת התוצאות.
אם נקפיד על אבני הדרך הללו, על עיתוי קבוע לביצוע צ'ק ליסט או "טסט" לפעילות העסקית (מומלץ כל חודש, אפשרי אחת לרבעון, חובה לפחות כל חציון) – ייוותר לנו תמיד מספיק זמן כדי לשנות, לשפר ולייעל, בנקודות בהם קצב ההתקדמות איטי או לא מספק, ולעמוד ביעדים שהצבנו לעצמנו (לאותו החודש, הרבעון או החציון), ואף להגדיר אינדיקטורים חליפיים וחדשים בהתאם לצורך העסקי.
את התוצאות העסקיות נבחן ביחס ליעדים ולמדדים שקבענו מראש, ונשווה עם תוצאות משנים קודמות בתקופות זהות (למשל – חודש מול חודש, עונה מול עונה, רבעון או חציון מול רבעון או חציון מקביל, חג מול חג). הציפייה, לראות מגמת שיפור בכל הפרמטרים: היקפי או מחזורי מכירות, התייעלות ארגונית (שיפור מבנה וסך ההוצאות), צמיחה במספר הלידים הפוטנציאליים, עליה במספר הלקוחות ומעמדי המכירה, גידול במספר הלקוחות הקבועים והחוזרים, גידול בסל הממוצע ללקוח או בסך המכירה הבודדת, הרחבת נתח השוק בהשוואה למתחרים, איתור ופיתוח מנועי וערוצי צמיחה, וכמובן הגדלת רווחיות. מומלץ לבחון כל פרמטר בנפרד, ובנוסף, רצוי לבצע בחינה הכוללת שילוב של כל הפרמטרים יחד – על מנת לקבל תמונה מלאה של קצב ההתקדמות ומגמת הצמיחה העסקית.
להלן צ'ק ליסט יישומי, מספרKPI שכיחים, לטובת אבחון פעילות החברה שלך:
1. סך המכירות הכללי (כספי) –
? האם עמדת ביעדי המכירות בחציון 2018?
? האם יש גידול במכירות ביחס לחציון המקביל ב- 2017?
? מה היו הפעולות (פרסום, קידום מכירה, סגירות מכירה) שעבדו לך ועזרו בצורה היעילה והמובהקת ביותר למימוש ומיצוי המכירות?
? מהם המוצרים/שירותים הכי מבוקשים/נמכרים שלך?
מהם המוצרים הכי חלשים שלך? למה?
? מהם המוצרים הכי יקרים? מהם המוצרים הכי זולים?
מה נמכר יותר? למה?
2. אחוז רווחיות (באחוזים) –
? האם יש גידול/קיטון באחוזי הרווחיות?
? מהם המוצרים/השירותים המובילים שהשפיעו על השינוי ברווחיות?
? האם ניתן לשפר רווחיות – באמצעות פחות הנחות, מו"מ מול ספק/יצרן, העלאת מחירים?
3. תמהיל המכירות –
? מהי התפלגות המוצרים/שירותים שנמכרו בחציון?
? האם המוצרים/השירותים שנמכרים הכי הרבה – גם מניבים לך את מקסימום הרווח?
יתכן ונמכרים בעיקר מוצרים/שירותים שהם פחות רווחיים לחברה.
? האם המוצרים הכי רווחיים שלך – גם נמצאים בדגש אסטרטגי של יעדי המכירות שלך?
? אלו מוצרים נהנים ממבצעי הנחות והיקף, ועל בסיס מה נבחרו?
4. אנשי המכירות –
? כמה מאנשי המכירות שלך עמדו ביעדי המכירות שהוגדרו להם?
? האם אנשי המכירות ממקסמים את הפוטנציאל בתחום אחריותם?
? מי מאנשי המכירות שלך מניב את הרווח הכי גדול (מוכר במינימום הנחות)?
? האם אנשי המכירות מוכרים את מה שמוגדר כאסטרטגי ורווחי,
או רק מה שנוח, קל ומבוקש?
? כמה מכירות Up Sale & Cross Sale מתבצעות על ידי אנשי המכירות,
ללקוחות קיימים?
? כמה מהמכירות אקטיביות ויזומות על ידי אנשי המכירות?
? כמה מהם מבצעים Follow Up על בסיס קבוע ומוגדר? שיחת איתור צרכים שבועית?
5. גיוס וניהול לקוחות –
? כמה לקוחות חדשים גייסת בחציון הראשון של 2018?
האם יש גידול בהשוואה לאשתקד?
? כמה לקוחות נטשו ומהן הסיבות לנטישה?
? מהם יחסי הלקוחות החדשים/המזדמנים/הקבועים/החוזרים?
? האם יש לך מס' לקוחות בודדים, שסך היקף הרכישות שלהם מצטבר
ליותר מ- 40% מפעילותך העסקית?
? האם תהליכי החיוב והגבייה מנוהלים ומבוקרים?
? כמה כסף שלך מחזיקים הלקוחות למרות שהם חורגים מתנאי התשלום?
6. שירות ושימור לקוחות –
? מהי רמת שביעות הרצון של הלקוחות מהשירות: ממהירות התגובה, ממתן פתרון, מהמקצוענות והידע? לכמה מהם רמת שביעות גבוהה מאוד?
? האם תהליכי השירות שלך מיטביים? – זמני מענה לטלפון, אופן השיחה, העברת הפניה בין העובדים, איכות המענה והפתרון (תיקון, אחריות, החלפה, הדרכה)
? האם מנצלים מעמדי שירות לטובת מכירה נוספת?
7. ערוצי ומנועי שיווק –
? האם האסטרטגיה השיווקית הניבה את התוצאות המצופות?
? איזה ערוץ או מדיה שיווקית הניבה את התוצאות הטובות ביותר – באחוזים, בעלות/תועלת?
? האם חידשת וגיוונת ערוץ שיווק/חשיפה/הפצה? פנית לקהל/שוק/נישה חדשים?
? מתי רעננת את המיתוג לאחרונה? את המסר הפרסומי המוביל?
8. מימוש פוטנציאל עסקי –
? עד כמה מימשת את הפוטנציאל העסקי שלך בהתייחס להיקף הפעילות בשוק פעילותך?
? אם פעילותך הינה בשוק צומח – האם הפעילות שלך תואמת את הגידול בשוק התחרות?
? היכן אתה עומד – במכירות, רווחיות, מודעות, תפישות מיצוב (מיתוג ובידול), איכות השירות – ביחס למתחרה הכי ישיר ומיידי שלך?
בחינת המגמה הכללית והפרטנית בכל פרמטר, תציג תמונה שלמה וסיכום מקיף של החציון הראשון של 2018. עפ"י התוצאות ובחינת קצב ההתקדמות ביחס ליעדים ולמדדים, ובהתאם לפערים שעולים – עליך לאפיין, לגבש, לתכנן ולעדכן את האסטרטגיה העסקית והארגונית, לשיפור וייעול בכל הפרמטרים, וכן לשימור הפעילות המניבה המוצלחת הקיימת: במערך המכירות, בסעיפי הרווחיות, בפעילות השיווק, בערוצי הפרסום, בשירות הלקוחות, בייצור ובתפעול, בניהול הפיננסי, בניהול הארגוני, בערוצי הצמיחה.
דגש חשוב לתשומת ליבך:
האסטרטגיה השיווקית והאסטרטגיה העסקית של חציון 2 בשנת 2018, צריכות לכלול התייחסות לתקופת החגים המשמעותית ולמשמעויות של סיום השנה האזרחית בתחום פעילותך – והן יהוו גם את הבסיס להמשך הצמיחה והתפתחות העסקית של החברה שלך בשנת 2019. בנוסף, מדדי KPI של השנה, יהווה בסיס להשוואה בעבור המדדים של שנה הבאה.
חשוב לך לבצע אבחון וניתוח מקצועי של חציון ראשון 2018? רוצה לקבל תמונת מצב אובייקטיבית?
ברצונך לקבוע ולהגדיר מדדי ביצוע מרכזיים? נדרשות לך תכניות יעדים, תגמולים, בקרה?
צור קשר ונבצע יחד את האבחון והניתוח – ונבנה יחד את האסטרטגיה העסקית לשנת 2019.
