שלושה טרנדים בהפסקת הפרסומות

עולם הפרסום הטלוויזיוני בישראל מתאפיין בטרנדים. כשטקטיקה מסוימת מצליחה למפרסם אחד, נדמה שכולם מנסים לשחזר. תמונת מצב.

הטרנד הברור ביותר שבולט בטלוויזיה כבר מספר שנים הוא דמות מגוחכת כפרזנטור שדווקא ממליצה לנו נגד המותג. כידוע, הגימיק הזה עבד מצוין בקמפיין של ביטוח 9 מיליון, קמפיין שהתחיל כבר ב2011. מאז, נדמה כי כולם מנסים לשחזר את ההצלחה של גליקמן-שמיר-סמסונוב. הרשימה ארוכה – לאלי פיניש אין אדרנלין ב"מחסני חשמל" (BBR Saatchi & Saatchi) , ליאור כלפון נגד הלוואה מביטוח ישיר (ברוקנר-יער-לוי) , נלי תגר לא אוהבת את ההשוואות של וובי (אברהם), מריאנו אידלמן לא מבין נהיגה חכמה (ראובני פרידן) ואיך אפשר שלא לציין את אודי כגן – משיח וסלקום? (גיתם BBDO)

לעתים בהפסקת פרסומות שלמה כל הפרזנטורים ממליצים נגד המותגים. אין ספק שהטקטיקה מנגנת היטב על הכבוד הישראלי והרצון שלא לצאת פרייאר. השאלה היחידה האם הטקטיקה הגיעה כבר לרוויה? בכל מקרה, החוכמה היא אינה לזהות טרנד מבוסס אלא לזהות טרנד שרק בניצניו, בדיוק כמו שלושת הטרנדים הבאים שנתייחס אליהם.

במובן מסוים הטרנד השני משדרג את הראשון. הפעם, מותגים ממש מחקים את הפרסומות של המתחרים. אם בטקטיקה הראשונה הדמות ניסתה להגחיך את טענות המתחרים באופן עקיף, הרי שבמקרה שעסקינן ההתמודדות היא ישירה. את החיקוי של יס והוט בפרסומת של סלקום ומשיח לא היה ניתן לפספס (גיתם BBDO). כמו כן, הוטלס-קומביינד עשו מהלך דומה עם החיקוי של טריווגו (מקאן). מדובר בטקטיקה מאד מאד אגרסיבית שמחריפה את השיח בין המתחרות. האמת? אני מסוקרן לראות את התגובה מצד המתחרות.

הטרנד השלישי הוא מעניין במיוחד – פרסומות שמשלבות שני מותגים. במהלך המונדיאל נחשפנו לשיתוף פעולה בין דומינו'ס פיצה ופרטנר בפרסומת בה הופיעו מאור כהן וגם אייל קיציס. לאחרונה, היה שיתוף פעולה דומה בין ישראכרט ומחסני חשמל, בה הופיעו יובל סמו ואייל פיניש. מעניין שכל ארבעת השחקנים – בדרנים הם שייכים לקאסט של "ארץ נהדרת". ייתכן שזוהי בדיוק החוזקה הגדולה בטקטיקה, הצופים מסירים את ההתנגדות הרגילה שלהם כלפי פרסומת ובוהים במסך כאילו מדובר במערכון של התכנית האהובה. אם הטקטיקה תהיה אפקטיביות ייתכן שבקרוב נראה עוד פרסומות דומות.

הטרנד האחרון שנתייחס אליו הוא שימוש במוזיקת ראפ בפרסומות. זהו טרנד חדש – ישן שקיים בפרסומות של פפר (מקאן) וטרה (YehoshuaTBWA). ייתכן שטקטיקה זו חזרה לאופנה בפרסומת של בנק מזרחי שעשתה שימוש בשיר של הראפר טונה (ראובני-פרידן). אני לא בטוח שהדימוי של ראפ, שעבר שינוי בשנים האחרונות, עדיין משרת את כוונת המפרסמים. אבל היי, מה אני מבין בראפ?

* רון כהן הוא אנליסיט בחברת מדיה