מגדירים מטרות לפני מיפוי הזדמנויות? איזו טעות!

אני מתאר לעצמי שכמו לרוב החברות גם לכם יש טקס של "תכנון שנתי", אולי אפילו "תכנון אסטרטגי". תגידו, כשאתם עושים את זה האם אתם מנתחים את המצב בשוק, את התחרות ואת עצמכם בתוכה, עושים הערכת מצב ואז מגדירים מטרות? חשבתי ככה. זה מה שרוב החברות עושות אבל זו טעות גדולה. רוב הסיכויים שהמטרות שלכם פחות שאפתניות ממה שהן היו יכולות וכתוצאה מזה גם התוצאות וקצב הצמיחה.

אני בטוח במה שאני אומר? כן, לגמרי. הבעיה היא תהליך העבודה שלכם שמגביל אתכם. במקומו, תנסו את זה: תעשו תהליך שיטתי של זיהוי ושל מיפוי הזדמנויות לפני שאתם מגדירים מטרות. הנסיון שלי אומר שהדרך הזו משיגה שידרוג דרמטי במטרות ובתכניות הפעולה גם יחד. היא מובילה אתכם להבנה מלאה יותר של מה שאתם יכולים להשיג, מה שאפשרי לכם, לפני שאתם מתקבעים על מטרות מסוימות.

"על מה אתה מדבר? אנחנו תמיד עושים ניתוח SWOT ואם אתה לא יודע אז ה-O היא הזדמנויות, רק באנגלית" – זה מה ששמעתי אתכם אומרים או נדמה לי? תתחברו למציאות בבקשה. אני משוכנע שאתם מבינים שה-O ב- SWOT מוביל לסתם רשימה מקרית של הזדמנויות שעלו לכם לראש ולא תהליך שיטתי ומקצועי של איתור הזדמנויות שחושף בפניכם דרכים לא צפויות ומפתיעות להצליח.

בין אם אנחנו מספיקים אמיצים כדי להודות בזה ובין אם לא, האתגרים המרכזיים של הניהול משתנים. פעם הם היו קשורים לתכנון מדוקדק ולביצוע קפדני. אבל היום, ההצלחות השיווקיות הגדולות והרווחים הגדולים נובעים מזיהוי מוקדם וניצול מהיר של הזדמנויות יותר מאשר ממימוש פנאטי של תכניות עבודה רב שנתיות.

מה זה בדיוק "הזדמנות"? הזדמנות היא מצב שיש בו פוטנציאל הצלחה מוגבל בזמן בדרך כלל, שמנצלים אותו על ידי פעולה מהירה. למשל, העיניין הרחב שיש עכשיו ב"רוחניות שימושית" והנכונות בתרבות שלנו להאמין שכל אחד יכול להשיג כל מה שהוא רוצה אם הוא רק רוצה את זה מספיק חזק, יצרו קרקע פוריה לרונדה ביירן להשיק את הלהיט השיווקי "הסוד".

בעיני, המסקנה מזה היא שבשביל להצליח בשווקים הדינמיים וההיפר-תחרותיים שלנו, כדאי לקחת את ה- O משיטת ה- "תרשים על מפית" המכונה SWOT, ולהביא אותו לשלב הבא: תהליך רציני של זיהוי ומיפוי הזדמנויות. כדי להבהיר לכם על מה אני מדבר וכדי לעודד אתכם לפנות אלי ולקנות שירותים, אני רוצה לספר לכם על תהליך כזה שאני פיתחתי ושהחברה שלי מיישמת. הוא נקרא: Opportunity Scan או בקיצור O-Scan. אני יודע שחלק מכם ישתמשו בתאור כדי לאלתר תהליכים דומים משל עצמכם וגם זה בסדר איתי.

אנחנו מבצעים עבור הלקוחות שלנו תהליך O-Scan לפחות פעם בשנה לפני ההערכה מחדש של האסטרטגיה שלהם והתכנון השנתי ועבור חלק מהם שיש להם חדשנות שיווקית אינטנסיבית במיוחד, אפילו פעמיים בשנה. ה- O-Scan סורק ומאתר הזדמנויות לצמיחה אורגנית ולכל סוגי ההצלחה השיווקית, בטווח הקצר (להיטים שיווקיים, הצלחות מטאוריות) ובטווח הארוך. רגע לפני שאני מציג בפניכם כמה מהכלים של O-Scan אני רוצה להרחיב קצת מהן "הזדמנויות לצמיחה אורגנית ולכל סוגי ההצלחה השיווקית ". אני מחלק את זה להזדמנויות אסטרטגיות ולהזדמנויות טקטיות.

הזדמנויות אסטרטגיות הן הזדמנויות –

ü ליצור ולישם מודל עסקי חדש ו/או חדשנות ערך (תועלת חדשה לצרכנים)

ü לעלות גבוה יותר בסולם הערך (לספק באופ עצמאי חלק יותר גדול ממנו)

ü ליצור ולישם קונספט חדש ומבודל של שירות

ü לפלח את השוק בדרך חדשה, מקורית, מהפכנית וריווחית יותר

ü להתרחב לשווקים חדשים (איזורים, מדינות, קטגוריות מוצר) ולפלחי שוק חדשים

ü להשתמש בערוצי הפצה חדשים או ליצור פורמטים קמעונאיים חדשים

ü לבנות מותגים חזקים בעלי עוצמה פסיכולוגית ומעמד תרבותי.

הזדמנויות טקטיות הן הזדמנויות –

ü לפתח ולהשיק מוצרים ושירותים חדשים (כולל להיטים שיווקיים)

ü לעודד דרכי צריכה ושימוש חדשים או הקשרי קניה וצריכה חדשים

ü ליצור מותגים חדשים (ברמת מוצר / שירות) או קו מוצרים ולמתג מחדש

ü להמציא ולהשתמש בטקטיקות שיווקיות חדשות.

תהליך ה- O-Scan מספק גם שלבים לעבודה צעד-אחר-צעד וגם "תיק כלים" רחב, לא רק לחיפוש אחר הזדמנויות ולאיתור מוקדם שלהן אלא גם לייזום ולהמצאה מומחיים של הזדמנויות. הבטריה כוללת שיטות ופרוצדורות לאיסוף מידע, שיטות מחקר מקוריות, כלי ניתוח חדשניים, סדנאות ומרתונים מובנים ומיגוון רחב של תרגילי חשיבה, תרגילי דמיון, משחקים וסימולציות. המטרה השאפתנית של O-Scan היא לאתר רצונות פוטנציאליים של צרכנים, כאלה שעדיין לא באים לידי ביטוי, אבל כשיהיה להם מענה הצרכנים ירגישו שזה בדיוק מה שהם רצו.

אני רוצה להמחיש לכם איזה מין כלים יש בשיטה דרך תאור על קצה המזלג של שניים מהם:

§ שיטה חדשה לפילוח שוק, "פילוח לפי הקשר" (Contextual Segmentation) מחלק את הקניות (ולא את הקונים) למוטיבציות ולהקשרים של קניה שצרכנים שונים מאוד עשויים להימצא בהם מדי פעם (ולא לקבוצות של צרכנים).

§ שיטה חדשה למחקרי צרכנים, ForeSearch, היא שיטת מחקר איכותנית (פסיכולוגית) שמשיגה משהו דומה לשיקוף רנטגן של מבנים קוגניטיביים ורגשיים לא מודעים אצל צרכנים אשר מכתיבים איך הם מפרשים את המציאות, מה מניע אותם ובעיקר – מה הם ירצו בעתיד והם עוד לא יודעים.

לתהליך ה- O-Scan יש שני שלבים:

1. "מה קורה עכשיו? " – איסוף מידע, מחקר וניתוח שמספקים הבנות ותובנות של המצב הנוכחי

2. "מה אפשרי?" – הסריקה השיטתית אחר הזדמנויות.

יש שלושה סוגים של שאלות שמעבירות אותנו משלב ה- "מה קורה עכשיו?" לשלב ה- "מה אפשרי?":

§ מה יש במצב הנוכחי שלא רצוי שיהיה? למשל: עם איזה אי נוחות, חוסר התאמה לצרכים, תסכול, חוויות מעצבנות, ביזבוזי זמן וכסף, נזקים בלתי נמנעים וכו' צריך הלקוח להשלים היום?

§ מה צריך להיות אחרת? למשל: איזה כללים לא כתובים, מיושנים או סתם מטומטמים, מקובלים אצלינו או בכל הענף?

§ מה יכול להיות? מה אפשרי ועדיין לא קיים? כלומר: מה יכול להצליח והמתחרים עדיין לא עושים וגם סביר שלא יעשו?

ויש עוד עיניין: באיזה כיוונים אנחנו סורקים כדי לאתר הזדמנויות? תהליך ה- O-Scan משתמש במודל של חמישה מעגלים, זה בתוך זה, החל מהרחב והחיצוני ביותר עד לפנימי ביותר – כאשר הסדר משקף תפיסה מסוימת. הכלים השונים מאפשרים לנו לשאול מה קורה עכשיו ומה אפשרי (כולל המצאה של אפשרויות חדשות) בכל אחד מהם.

1. ההקשר הרחב של השוק והשפעות חיצוניות עליו – שינויי אקלים, מגמות בשווקים גלובליים וגם מודלים של חברות מסוימות שמשנות את כללי המשחק, חקיקה ותקינה, השפעות פוליטיות, התפתחויות טכנולוגיות, מצבים כלכליים, התפתחויות חברתיות ותרבותיות ועוד. אם זה נשמע לכם רחב מכדי להיות רלבנטי אז בפרוייקט שעשינו עבור חברה לטבית הכלים שלנו חזו נכון שינויים בחקיקה ברוסיה כחצי שנה לפני שהם קרו.

2. הצרכנים, הלקוחות – מי הם? מה הם קונים, מתי, איך ולמה? מי לא קונה אבל יכול היה לקנות ומתי לקוחות פעילים נמנעים מקניה? איך ניתח לפלח אותם באופן משמעותי ורווחי כולל פילוח לפי הקשר? איזה שינויים חלים בתפיסות ובאמונות שלהם? דברים כאלה.

3. השוק – באיזה מגרש משחקים אנחנו משחקים ואיך ניתן להגדיר ולתחום אותו אחרת? מה מבנה השוק ואיך הוא עובד מבחינת שרשרת הערך: ספקים, צינורות הפצה וכו'? איזה כללי משחק נהוגים בו לרבות כאלה שהם כל כך מובנים מאלהם עד שאף אחד לא חושב שאפשר אחרת? מהם המחסומים לכניסה וליציאה? ויש עוד.

4. התחרות והמתחרים – מהי חריפות התחרות? איך מתחרים? מי המתחרים ומי המתחרים הפוטנציאליים? איך הם מבודלים ואיזה יתרונות יש לשחקן כזה או אחר?מה הם צפויים לעשות (אנחנו עושים גם משחקי מלחמה)? איך ניתן ליצור יתרונות בשוק?

5. אנחנו – מה המקום שלנו היום בתוך כל זה? מה עצב את העוצמות ואת החולשות שלנו? מה אנחנו יודעים לעשות? מהן הגמישויות שלנו וגם מה האילוצים וגם איך אפשר לפרק את האילוצים? מהם הנכסים הסמויים שלנו, אלה שאנחנו לא מבחינים בהם? וכך הלאה.

תהליך ה- O-Scan נמשך כחודשיים שלשה והתוצאה שלו היא מיפוי שיטתי של כל ההזדמנויות, אסטרטגיות וטקטיות, קצרות וארוכות טווח. המיפוי הוא תמונה ברורה שמאפשרת למנהלים להחליט על מה הולכים ובמה מתמקדים. ההזדמנויות הן ספציפיות, למשל: הקשר קניה או צריכה מסוים שאפשר לבנות לו הצעה שיווקית, קונספט למוצר מסוים, אפשרויות פעולה ברורות ומוחשיות. פשר להעריך את גודל הפוטנציאל בכל הזדמנות, במה זה כרוך לממש אותה וגם את מידת ההתאמה שלה ליכולות של החברה.

מנהלים חיים היום תחת הלחץ המתמיד של הציפיה לשיעורי צמיחה גבוהים שנה אחר שנה. במצב הזה אני חושב שאין ברירה: עסקים צריכים לפתח את היכולת לזהות ולהמציא הזדמנויות ואז לפעול במהירות כדי למצות אותן בעזרת תהליכים ושיטות כמו O-Scan. אם אתם גם מסוגלים להנות מהמהירות המסחררת הזו ומחגיגת היצירתיות כמו שאני נהנה מהן, יש לכם פלוס רציני.

* ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל "יתרונות תחרותיים", יועץ אסטרטגי בעל שם עולמי, מרצה, מנחה סדנאות הדרכה בשיטותיו המקוריות ומחבר ספרים ומאמרים בנושאי אסטרטגיה תחרותית, שיווק ומיתוג. באינטרנט: www.advantagizers.com .