הפודקאסטבמאמר השני בסדרה דיברנו על חשיבות הכותרת באתר או בדף הנחיתה על יחס ההמרה וההנעה לפעולה. במאמר זה אסקור את ההשפעה אפשרית של התמונה. שימוש בתמונות באתרים יכול לתת תנופה רצינית לתהליכי שיווק באינטרנט, למשוך גולשים ואפילו להשפיע על ההחלטות שיבצעו בתוך האתר. אבל ממש כמו בקמפיין פרסום לדפוס או לטלוויזיה, יש לחשוב, לתכנן ולהיערך לקמפיין שיווק באינטרנט שישלב תמונות באתרים.
מחקרים לא מעטים ניסו לטפל בהשפעה השונה שיש לתמונות שונות על ההנעה לפעולה, ועל השימוש 'הנכון' בתמונות בפרסום, לדוגמא באילו מצבים כדאי לשים תמונה המעבירה מסר ותחושה של משפחתיות, ומתי לשים דוגמנית הורסת. אינני פרסומאי, ואיני מתיימר להכיר את כל התיאוריות בנושא, אני רוצה להביא בפניכם מספר היבטים על ההשפעה של תמונות על ההנעה לפעולה, ומכאן גם על שיפור יחס ההמרה.
מספר פוסטים שהתפרסמו לאחרונה דנים בנושא שימוש בתמונות באתרים ומדגישים נושאים חשובים שהרבה אנשים, אפילו מעצבי אתרים, נוטים להתעלם מהם. אחד מהמעניינים שבהם הוא בריאן אייזנברג, שבמאמרו (https://www.grokdotcom.com/2007/10/04/how-a-pretty-face-can-push-visitors-away/) דן בשימוש בתמונות באופן כללי ובתמונות דיוקן בפרט. תמונות דיוקן שמציגות פרצוף של דוגמן או דוגמנית יכולים לקחת חלק חשוב בקמפיין שיווק באינטרנט, אבל כפי שמציין אייזנברג, פרצוף יפה שמחייך אליך מהאתר זה לא מספיק. חשוב מאוד לחשוב על כל הפרטים, ומעבר לתסרוקת, לאיפור, לתלבושת וכדומה, יש לשים לפרמטר נוסף – כיוון העיניים.
בניסויים שנערכו, כפי שמציין אייזנברג, הוכח באופן מדעי שמרבית האנשים נוטים לעקוב אחר המבט של הדמות שנשקפת אליהם מתמונת הדיוקן. ולמה זה חשוב? בגלל האפקט שרוצים להשיג מהתמונה. כפי שניתן לראות בדוגמא שמוצגת במאמר, אם הדוגמנית מסתכלת אל המוצר שמופיע בתמונה, עיני המתבונן העוקב אחר מבטה "יזלגו" לאותו כיוון – אל המוצר. מאידך, אם הדוגמנית מסתכלת ישירות אל המצלמה, כלומר אל עיני המתבונן, האפקט אחר לגמרי, ואפילו יגרום למתבונן לעצור את מבטו מלסרוק את התמונה. זו יכולה להיות אסטרטגיה מעניינת, ובכל מקרה כשמדובר בקמפיין שיווק באינטרנט כדאי לשים לכך לב ולהשתמש בכלי הזה, שלא רבים מודעים אליו, בעת בחירת הדימויים לשימוש בתמונות באתרים.
כיוון מבטה של הדוגמנית מתקשר לנושא נוסף עליו מדבר ג'וזף קאראביס במאמר מרתק (https://www.imediaconnection.com/content/18685.asp) שדן בשיווק באינטרנט מנקודת מבט של פילוח קהל המטרה. המאמר מעלה כמה נושאים חשובים כמו הבדלים בין גולשים (בשונה מהבדלים בין המינים – גולשות יכולות להתנהג באופן גברי באינטרנט, ולהיפך) ונכונותם לשנות את דעתם בעקבות חוויות גלישה שונות (נושאים שנחזור אליהם בפוסטים עתידיים). אבל ביחס לשימוש בתמונות באתרים, נותן קאראביס דוגמא טובה לאפקט של כיוון דימויים בתמונה. מדובר בתמונת פרסומת לאתר מכירת רכבים. התמונה מציגה זוג שעומד בין שני רכבים, מצד שמאל הרכב הנוכחי והמשומש שלהם, מצד ימין הרכב החדש שאותו הם שוקלים לקנות. פני הזוג נוטים לכיוון הרכב החדש, הם אפילו נדמים כהולכים לקראתו, כאשר ידם הימנית מושטת לעברו. מדובר באפקט תת-מודע שיגרום למתבונן לנטייה ברורה לכיוון הרכב החדש.
שימו לב, שמדובר במוסכמות תרבותיות וחברתיות שפועלות כאן באופן לא לגמרי מודע, ויש חשיבות למיקום הגיאוגרפי ולמדינה בה מתפרסמת התמונה – במדינות בהן נוהגים בצד ימין של הכביש, תהיה נטייה לכיוון צד ימין. באנגליה, למשל, האפקט יהיה הפוך.
כפי שניתן לראות מהדוגמאות, ישנם "פטנטים" שיכולים לבוא לידי ביטוי בשימוש בתמונות באתרים ולסייע לתהליכי שיווק באינטרנט באופן לא ברור מאליו, שנמצא לעיתים מתחת לפני השטח, באזור התת-מודע, אבל השפעתם יכולה להיות מרחיקת לכת.
