הפודקאסטפתגם שוביניסטי ותיק אומר: "גבר רודף אחרי אשה, עד שהיא תופסת אותו". לפחות בכל מה שנוגע למותגים, זהו ניסוח די קולע. משווקים עושים את כל מה שהם עושים ומשקיעים את כל מה שהם משקיעים, כדי שהצרכן יגלה את המותג שלהם. רק ככה זה עובד. הצרכן חי את חייו ויחד עם כל מה שהוא עושה וכל מה שעובר עליו, הוא כל הזמן מחפש אפשרויות שישפרו את חייו. הוא מחפש פתרונות לבעיות שלו, דרכים למנוע מצבים וחוויות שהוא לא רוצה, אפשרויות להתפתח ולהתקדם, סתם הזדמנויות ליהנות ולעשות נעים לעצמו ולקרובים לו. הדברים שצרכנים רוצים לעשות והתועלות שהם מחפשים, כל אלה הם איזושהי "מוכנות מוקדמת" של הצרכן. היא זו שקובעת אם הצרכן יידלק על המותג שלכם או לא.
איך זה קורה? אני מציע שנעזר במודל פסיכולוגי שפיתחתי בתחום ההתאהבות. לא בגלל שצרכנים באמת מתאהבים במותגים, אתם כבר יודעים שאני ממש לא חושב כך. המודל הזה עוזר להבין איך אנשים נדלקים על משהו או על מישהו/י באופן כללי. המודל אומר שהבסיס להתאהבות הוא המוכנות המוקדמת. היא הקובעת אם האדם פתוח בכלל להתאהב ואם כן במי. המוכנות המוקדמת היא בעצם תועלות שהצרכן מחפש במודע או שלא במודע ו"רמזים" שמאותתים לו מתי ואיפה התועלת אפשרית וזמינה. השילוב גורם לכך שהתועלות האלה הן לא מופשטות אלא חיות בדמיון שלו כתמונות ואפילו כ- "ישויות" רב-ממדיות, כסצנות וכסיפורים. הן הגיעו לשם מתוך התרבות הסובבת ומתוך ההיסטוריה האישית. החשיפה המתמשכת לקולנוע, לטלויזיה, לעיתונים ולמגאזינים, לפרסומות, לספרים, לסיפורים אישיים ולחיים של אנשים, לדמויות שהן סלבריטיס ולדמויות בחוג המשפחה הקרוב והרחוק – כל אלה מעצבים את המוכנות המוקדמת. אנחנו אוספים לנו בלי מודעות אפשרויות דמיוניות של חיים טובים, כיף ואושר. האפשרויות הללו בדמיון יוצרות מצע של אמונות לגבי מה יעשה לנו טוב ואיך נשיג את התועלות שאנחנו רוצים. זה מתערבב ומשתקלל עם האמונות שלנו לגבי עצמנו, ערכנו, למה אנחנו ראויים, למה אנחנו מסוגלים וזהותנו.
חלק די גדול מהמוכנות המוקדמת הזו משותף לאנשים רבים באותה תרבות ובאותה קבוצה חברתית. לכן השאיפות בחיים וסגנון החיים של רוב האנשים סביבכם, הם וריאציות שמורכבות מאותו "תפריט" של אפשרויות. חלק אחר של המוכנות המוקדמת הוא מאוד אישי. בשיווק, יש לנו עניין במוכנות המוקדמת המשותפת לקבוצות של צרכנים ויוצרת פוטנציאל מכירות מעניין.
מודל ההתאהבות שלי אומר שבתוך המוכנות המוקדמת שלנו יש דמות לא מודעת של בת/בן הזוג שיעשו אותנו מאושרים וגם סצנות וסיפורים המתארים איך נפגוש בהם, נתאהב בהם ונחיה באושר ועושר או משהו כזה. למרבה הצער, אין למוכנות המוקדמת כוח נבואי. אלה רק אמונות שהצטברו והתעצבו אצלנו לאורך חיינו. כאשר אנחנו נתקלים במציאות חיינו במועמד/ת דומה לדמות הזו, ובאלמנטים של הסיטואציה או הסיפור שבמוכנות המוקדמת שלנו, אנחנו "מזהים" משהו מוכר לנו מהדמיונות הלא מודעים. הם לא מודעים ולכן אנחנו לא יודעים מאיפה זה נראה לנו מוכר. לכן, יש לנו חוויה של "מצאתי", ללא הסבר. ככה אנחנו נדלקים. מי שפגשנו מצטייר כדרך להשיג את החיים הטובים שאנחנו מחפשים.
באופן דומה, גם הצרכן נדלק כאשר מותג שהוא נתקל בו משדר אליו הבטחה לממש את הדברים הטובים להם הוא מייחל במוכנות המוקדמת. יש מותגים שמשדרים משהו שנראה כמו מימוש הדמיונות הפחות או יותר מודעים שלנו. אבל כאן הבעיה. חלקים נרחבים מאוד של המוכנות המוקדמת הזו מוכרים לכל המשווקים וכולם מנסים לשדר הבטחות דומות מאוד. בדרך כלל, הם חושבים באותם מושגים, חוקרים את הצרכנים באותו האופן, מפתחים את המוצרים ואת הקמפיינים הפרסומיים ואת מבצעי קידום המכירות וכיו"ב בתהליכים דומים ומשווקים באותן שיטות.
יש לזה שתי תוצאות. האחת, הצרכן לא מאמין לאף אחד בכל מה שנוגע להבטחות מופרזות. השניה, הצרכן מאמין לכולם במה שנוגע להבטחות הפחות מופרזות וחושב שכולם יכולים לספק לו אותן תועלות. אז הוא אדיש ולא נאמן.
מעת לעת אחד המשווקים מצליח להתבלט בעיני הצרכן בזכות קריאייטיב פרסומי מבריק במיוחד. לזמן מה, הוא מקבל תשומת לב מוגברת. מעת לעת, אחד המשווקים משיק מוצר או שירות שהוא "פתיחת פער" על האחרים ומציע תועלת עדיפה. הוא בהחלט מקבל תשומת לב מוגברת של חלק מהצרכנים, עד שהמתחרים שלו סוגרים את הפער.
אז איך נחלצים מהמלכודת הזו? יש כמה דרכים שכבר תארתי לכם.
1. משתמשים בשיטות מחקר איכותניות מתוחכמות (אני משתמש ב- ForeSearch) ומזהים באמצעותן לא רק את מה שכבר יש במוכנות המוקדמת אלא גם את מה שיכול להצטרף למוכנות המוקדמת ולא נמצא שם עדיין. חדשנות אמיתית מבוססת על זיהוי של הזדמנות ליצור משהו שהוא אפשרי אבל איננו קיים עדיין – ולהצליח. על הבסיס הזה יוצרים בידול (בידול תמיד אומר להראות לצרכן אפשרות שהוא לא מכיר להשיג תועלת מסוימת שהוא מחפש). כפי שקוראי הנאמנים יודעים, אני מאמין שעדיף ליצור בידול Off Core ולהציע לצרכן תועלת שהוא לא מצפה לה ממוצר כזה מכיוון שהיא לא תועלת ליבה של הקטגוריה. מכיוון שזו אינה תועלת ליבה, המתחרים שלכם לא נוטים לחקות אתכם. הספר שלי "יתרון לא הוגן" מסביר בהרחבה איך עושים את זה (להשיג בספריית גלובס ולפעמים גם בצומת ספרים ובסטימצקי).
2. משתמשים ב- ForeSearch ובשיטות אחרות שהזכרתי כדי להקדים את כולם בזיהוי של משהו חדש שרק מתחיל להיווצר במוכנות המוקדמת (אולי תוצאה של טרנד בהתהוות). אז מפתחים להיט שיווקי.
3. מבינים את הצרכן באופן עמוק יותר מהמתחרים שלכם וחוקרים חלקים שהמתחרים שלכם לא מבחינים בהם בדרך כלל כמו המציאות המועשרת, כמו הפחד מהחמצה, כמו מעגל החשק ותהליך הפיתוי וכמו עוד תופעות שאני עוסק בהן כאן מעת לעת בהן. אז משתמשים בהם כדי לעשות "שיווק מרתק", נושא שאעסוק בו באחד המאמרים הקרובים.
כאשר אתם מצליחים להתבלט בתודעת הצרכן ולהיתפס על ידו כמציעים תועלת ייחודית (לא יותר טוב או יותר זול מהמתחרים שלכם, אלא תועלת אחרת), התוצאה היא אותה חוויה של "מצאתי" שהזכרתי קודם. אני קורא לזה: "בדיוק על ההשתוקקות" (Just-on-Desire). אז אתם מצליחים להדליק את הצרכן. הספר שלי "המדריך לבוני מותגים" מסביר את השיטה (להשיג בספריית גלובס ולפעמים גם בצומת ספרים ובסטימצקי).
ההיבט של המיתוג בחשיבה האסטרטגית (לצד שני ההיבטים האחרים: ההיבט של האסטרטגיה התחרותית וההיבט של המודל העסקי), הוא ההיבט של תכנון ההדלקות של הצרכן. יש לו שני חלקים. החלק הראשון הוא להבנות תועלת ייחודית לתוך האסטרטגיה שלכם ולממש אותה (ואם זו תועלת לא מוחשית, המימוש כולל את השימוש שאתם עושים בחוויית המותג ובתקשורת השיווקית על כל הרבדים והגוונים שלהם). החלק השני הוא לשדר את הבטחת התועלת אל הלקוח.
שימו לב גם להמשך של מודל ההתאהבות. אחרי ההידלקות באה "הקפיצה", כניסה המואצת למערכת יחסים או במקרה שלנו, קניה ראשונה. בעקבותיה באה ההתנסות – המפגש עם בן/בת הזוג הממשי/ת. ההתנסות יכולה להתפתח לאהבה, או במקרה הצנוע שלנו, לקניה חוזרת ולהתלהבות. ההתנסות גם עלולה להוביל להתפכחות ולאכזבה. ניהול טוב יגרום לאפשרות הראשונה להתממש, ולא לשניה.
*ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל "יתרונות תחרותיים", יועץ אסטרטגי בעל שם עולמי, מרצה, מנחה סדנאות הדרכה בשיטותיו המקוריות ומחבר ספרים ומאמרים בנושאי אסטרטגיה תחרותית, שיווק ומיתוג.
באינטרנט: www.advantagizers.com
