הפודקאסטכמה פעמים בעת האחרונה, יצא לי לשוחח עם מנהלים עימם נפגשתי, בסוגיית השמירה על "פרטיות הלקוחות" בתהליך ניהול קשרי הארגון עימם. לפי מיטב זכרוני גם הזכרתי סוגיה זו במאמר/ים קודמ/ים, אך מעולם לא דנתי בה באופן מסודר.הנה כמה מילים העשויות לשפוך מעט אור על הנושא, הנחשב, לפחות בארה"ב, לאחד הנושאים היותר מדוברים בעולם ניהול קשרי הלקוחות.
נתחיל בשאלה במה עוסקת אותה סוגיית השמירה על הפרטיות, שצפה ועולה במאמרים כה רבים, בנושא ה-CRM – ואולי הנקודה המתאימה ביותר להתחיל התשובה לשאלה זו, היא, במה היא איננה עוסקת.
ובכן, להבדיל ממה שרבים נוטים לחשוב, העיסוק בסוגיית השמירה על הפרטיות אינו חופף בצורה חד-חד-ערכית את העיסוק בנושא צנעת הפרט, על המשמעויות שהחוק מקנה לנושא זה. במלים אחרות, מהעובדה שקיימים (בישראל, כמו במדינות רבות אחרות) חוק לשמירת צנעת הפרט וחוק (או חוקים) המגדיר/ים כללי עשה ואל תעשה בטיפול במאגרי נתונים, לא ניתן להסיק כי מי שמקיים חוקים אלה, גם אם הוא מקיימם ככתבם וכלשונם, יצא ידי חובתו כלפי הצורך בשמירה על "פרטיות הלקוחות" כהגדרתה בעולם ה-CRM המודרני.
וכל-כך למה? מפני שכאשר "אנשי ה-CRM" אומרים שמירה על פרטיות הלקוחות, הם אינם מתכוונים למה שהחוק מכתיב לנו בנושא זה, אלא למה שהלקוחות מצפים מאיתנו, באותו הנושא. וציפיותיהם של הלקוחות (מה לעשות?) הן, בדרך כלל, רב-מימדיות – ועלולות שלא להתמצות במימד המטופל על-ידי החוק, או, לפחות, לתת למימד זה גם פרשנויות "רכות", שהמחוקק לא בהכרח ראה מול עיניו בעת שאמר את דברו.
למשל, לקוחות עלולים שלא להסתפק בכך שהארגון יתחייב שלא לחשוף המידע בפני מי שאינו מוסמך לכך, בתוכו, או, רחמנא ליצלן, להעביר המידע שבידיו, לידיעת צד ג' כלשהו. לקוחות עלולים לראות בהתחייבות כזו מצד הארגון, משהו מיותר לחלוטין – ואולי גם ציני, שכן מדוע שהארגון יצהיר על-כך שהוא מקיים את החוק? הרי זה אמור להיות דבר המובן מאליו; עם יד על הלב, מי מאיתנו היה רואה רבותא בכך שארגון ממנו הוא קנה שירות או מוצר, יצהיר בפניו כי הוא מעביר את המע"מ שנגבה על-ידו, לידי שלטונות המס?!
לעומת זאת, לקוחות עשויים לכבד ולהוקיר התחייבות של הארגון, שלא לאסוף עליהם מידע ללא רשותם! למשל, בעת שהם מבקרים באתר האינטרנט של הארגון. אני מניח שכולנו מסכימים על-כך שהמעקב אחר תנועותינו באתרים בהם אנו מבקרים, אינו מסוג הדברים האהובים עלינו – ולא מעט נכתב על העובדה שיש לקוחות הנמנעים או ממעטים לשוטט ברשת, בגלל שהם אינם חשים בנוח עם הידיעה שהשיטוט עלול "להפשיט אותם" בפני מי שהם לאו דווקא שמחים לעמוד בפניהם ב"מערומיהם". בנסיבות כאלה, אין פלא בכך שלקוחות יעדיפו להיכנס (ולהישאר!) באתר המבקש את רשותם לעקוב אחר מסלול השיטוט שלהם בתוכו – ומתחייב בפניהם כי הוא לא יעקוב אחריהם ללא רשותם.
או, בהקשר אחר, שאף הוא קשור בטבורו לעניין הפרטיות, לקוחות עשויים לרצות לדעת שמסירת מידע על ידם, לא תגרור בעקבותיה הצפה בהצעות שאין להם חפץ או עניין בהן, בדואר, בטלפון, ב-E-mail או באמצעים אחרים. בהקשר זה, אין לי כל ספק בכך שאיני היחיד מבינינו הניצב מדי יום ביומו מול "ערימה" של E-mail-ים שנשלחו אליו בניגוד לרצונו (או, לפחות, מבלי שהביע את רצונו לקבלם), ו/או מול תיבת דואר המלאה בג'אנק המוצא דרכו ישירות לפח האשפה. חלק ניכר מכל ה"זבל" הזה נשלח על-ידי גורמים שאיתם לא היה לנו מעולם כל קשר – ואת זאת, כנראה, קשה מאד למנוע. האם אין זה טבעי שלפחות מגורמים עימם יש לנו קשר, אנו דורשים ומצפים שהם לא יציפונו בחומר שאין לנו בו עניין?
כידוע, אין עדיין חוק האוסר על איסוף מידע על לקוחות – ואין חוק האוסר על משלוח חומר לתיבות הדואר שלהם, גם אם הם לא הביעו רצון לקבלו. אדרבא, אני מכיר מישהו שפנה לרשות הדואר במקום מגוריו בארה"ב וביקש להפסיק את זרם ה-Junk Mail המגיע אל תיבת הדואר שלו – ונענה כי החוק אינו מאפשר לדואר להחליט מה להעביר לנמענים – ומה לא.
אילו ניתנה לעניין השמירה על הפרטיות פרשנות משפטית בלבד, לא היה כל פסול בשתי הפעילויות הנ"ל, שרבים הארגונים המקיימים אותן ללא כל קושי להתבונן בעצמם במראה. אם ניתן למצוא דופי בהתנהגותם של אותם ארגונים, הריהו נובע מבחינת התנהגותם מבעד ל"משקפיים" ה-CRM-יות, הרואות הכל מזווית הראייה של ציפיות הלקוחות. ארגון המתיימר לנהל באפקטיביות את קשריו עם הלקוחות – ומבקש להיות עקבי עם מצג זה, לא יאסוף מידע על לקוחות שלא התירו לו לעשות כן, באופן מפורש. אותו ארגון גם לא ישלח ללקוחותיו פרסומים או הצעות מכל סוג שהוא, אלא אם כן קיבל את רשותם לכך, מראש.
לא פלא, איפוא, שארגונים המכירים בחשיבות השמירה על פרטיות לקוחותיהם, מגבשים לעצמם מדיניות של שמירה על הפרטיות (Privacy Policy), המתייחסת לכל ההיבטים הנוגעים באופן שבו הם מתכוונים לטפל במידע על לקוחותיהם: מה הם מתכוונים לאסוף, באיזו צורה – ובאילו תנאים (שיוכתבו על-ידי הלקוחות); כיצד הם מתכוונים לשמור על המידע ולמנוע את הגעתו לידיים אליהן הוא אינו אמור להגיע; איזה שימושים הם מתכוונים לעשות במידע – ובאילו תנאים (שוב, תנאים שיוכתבו על-ידי הלקוחות); ולבסוף, איזה שימושים הם מתחייבים שלא לעשות במידע, ללא רשותם המפורשת של הלקוחות.
ארגונים הנחשבים למובילים באיכות ניהול קשריהם עם הלקוחות, נוהגים אף לפרסם את מדיניות שמירת הפרטיות שלהם, ברבים (למשל, באתרי האינטרנט שלהם), במקום בולט – ובשפה ברורה ופשוטה, הרחוקה ככל האפשר משפתם של משפטנים הנחשבים, בקרב מי שעוסקים בנושא השירות, למי שבאופן מסורתי מערימים יותר מכשולים מכל אחד אחר, בדרך להידוק הקשר עם הלקוחות… מחקרים מורים על-כך שבעשותם כן, אותם ארגונים תורמים להגברת האמון שהלקוחות נותנים בהם ונכונותם של הלקוחות לשתף עימם פעולה במסירת מידע אותו הם מתבקשים למסור – וכתוצאה ישירה מכך, גם להגברת נאמנותם של הלקוחות לאותם הארגונים. ההסבר, בשפה הפרוזאית ביותר: אם הצלחת ליצור אמון אצל הלקוחות, הסיכוי שהם ייטשו אותך לטובת מתחרה, קטן בצורה משמעותית.
נסכם הדברים האמורים לעיל בכמה קווים מנחים לטיפול אפקטיבי בנושא השמירה על פרטיות הלקוחות:
* הגדירו לעצמכם את כללי המשחק, בנושא, באופן העולה בקנה אחד עם הניסיון שנצבר בעולם (גם אם נדמה לכם שעדיין מוקדם לטפל בנושא, שכן הלקוחות עדיין אינם מודעים לו; אתם הרי יודעים שמה שקורה במקומות אחרים בעולם היום, יקרה פה מחר…); זכרו להתייחס, במיוחד, להיבטים בהם נגעתי בגוף המאמר, כמפורט לעיל.
* נסחו הכללים בשפה פשוטה – וברורה – ושווה לכל נפש!
הפכו הכללים למדיניות עליה תהיו מוכנים להתחייב הן בפני עצמכם – והן בפני לקוחותיכם.
פרסמו המדיניות ברבים, באופן שיתן ללקוחותיכם – הקיימים והפוטנציאליים, תחושה שהם יכולים לתת בכם אמון.
ואם עודכם חשים ש"השוק אינו בשל לעסוק בעניין" – נסו לחשוב במושגים של הקדמת המתחרים והובלת השוק; חישבו על כל אותם מקרים בהם התברר כי להולכים לפני המחנה, הסיכוי הגדול ביותר לקטוף פירות מוקדמים.
* ניר דונת הינו מנכ"ל משותף בחברת סקר יועצים, המתמחה בייעוץ בתחום ניהול קשרי לקוחות.
