הפודקאסטאחת המטרות של ארגונים עסקיים היא מקסום המכירות, כלומר להביא את הלקוח להוציא נתח גדול יותר של תקציב ההוצאות שלו אצל אותו ארגון. לשאלה כיצד להשיג מטרה זו יש תשובות רבות בתחום המוצר ("המוצר שלנו טוב יותר"), בתחום התמחיר ("שניים במחיר של אחד"), ועוד תשובות רבות ומגוונות.
אולם אחד התחומים המשפיעים ביותר, אך הקשים יותר למדידה, הוא מידת הקירבה שיש לארגון עם לקוחותיו. באופן כללי ניתן לשאול, מהי רמת האינטימיות המינימלית הנדרשת לארגון עם לקוחותיו, אשר תאפשר לדעת "מה כואב ללקוח" לפני שהמתחרים יידעו זאת.
בספרות המקצועית ניתן למצוא הגדרות רבות למונח Customer Intimacy. ברצוני לספק הגדרה קצת שונה. אינטימיות לקוחות היא מושג המשלב תפיסה אסטרטגית של הלקוח, שמטרתה לחלק את הערך המוסף שיש בין הלקוח לארגון בצורה שתשפר את מצב שני הצדדים.
אינטימיות טובה לאורך זמן תוכל להיווצר בין ארגון ללקוח שלו, כאשר ישנה חלוקה מאוזנת של התועלת הצומחת לשני הצדדים מעצם קיום האינטראקציה. כאשר האיזון אינו בנקודת האופטימום תיתכן אינטימיות זמנית או למטרה מוגדרת ("אד הוק"), אך זו לא תישא על גבה מערכת יחסים ארוכת טווח. הכוונה היא לאותם מנהלים הבטוחים בטעות כי ארוחת צהריים אחת לחודש עם הלקוח הכי מכניס לארגון, היא המפתח האולטימטיבי לאינטימיות עם הלקוח.
מידת האינטימיות הנדרשת בין ארגון ללקוח דומה לזו הנדרשת בין בני זוג. כאשר האינטימיות גדולה, ניתן למצות ממנה את מלוא ההנאה. אולם כאשר זו מצויה במשורה, הרי כל מכשול קטן הופך להר שדורש משאבים רבים. כך גם בין ארגון ללקוח – אם קיימת תקשורת המטיבה עם שני הצדדים, ניתן לצפות ליחסים מועילים לשני הצדדים לאורך שנים.
אינטימיות והגברת מכירות
עכשיו אתם בוודאי תוהים איך כל זה קשור להגברת מכירות. העניין הוא שקשה לצפות שארגון יפנה משאבים ניכרים בתחומים של מערכות קריטיות לטובת ארגון אחר, כאשר רמת האינטימיות ביניהם נמוכה. או במילים קצת יותר עממיות: אם אתה רוצה שיקנו ממך, הטרח את עצמך ולמד והכר את הלקוח ונסה להפוך לידידו. קל יותר לעשות עסקים עם ידידים מאשר עם זר מוחלט. האינטימיות מפחיתה את החשש מהלא נודע.
אתם בוודאי שואלים את עצמכם איך עושים את זה בחיי היום יום, בין הצעת מחיר אחת לשניה כשיש כל כך מעט זמן מיותר? אנו חיים בסביבה תחרותית ובמשאבים מוגבלים, ואכן לאף אחד אין זמן מיותר. דווקא בתנאים כאלה יש לראות תוכנית נאמנות לקוחות כהשקעה ולא כהוצאה. ראשית יש להבין, כי ארגון אינו יכול להפעיל את אותה תוכנית הנאמנות לגבי כלל לקוחותיו. כמו בחיים, לא כל הלקוחות שווים. תוכנית יעילה תתמקד באותם הלקוחות אשר מביאים את מירב ההכנסות לארגון, או שפוטנציאל תוספת ההכנסה מהם הוא הגדול ביותר.
תוך התמקדות בלקוחות המועדפים יש לשקול לנקוט בצעדים הכוללים את המרכיבים הבאים :
1. בקר אצל הלקוח גם כאשר אין הזדמנות מכירה ברורה, וללמוד את צרכיו השוטפים של הלקוח.
2. למד את הלקוח איך להשתמש במוצרים ושירותים שכבר רכש לטובת צרכים אחרים הקיימים אצלו – הלקוח יודה לך על החסכון והעניין.
3. הצע פתרון מקיף ולא פתרונות חלקיים.
4. למד את הלקוח דבר אחד חדש בכל ביקור שלך אצלו – לקוחות מעריכים וזוכרים את מי שלימד אותם דבר חדש. בנה יחסים של לימוד הדדי.
5. הצע ללקוח ייעוץ מוגבל חינם לטובת שיפור עסקיו.
6. התחייב לגבי דברים שהלקוח יודע להעריך – אם אפשרי, הבטח ללקוח שירות תוך פרק זמן נתון וקצר. הצע מנגנון פיצוי על אי עמידה שלך בהבטחות.
7. הצע תוכניות מעבר ממצב קיים למצב טוב יותר (Migration Programs). בתחום ההיי-טק למשל מתחוללים שינויים תכופים בטכנולוגיה, לכן ראוי להציע ללקוח תוכנית בה יוכל לעבור מטכנולוגיה נתונה לטכנולוגיה חדשה יותר תוך הקטנת הסיכונים.
8. שאל את הלקוחות שלך מה הם רוצים ממך – לפעמים התשובות מפתיעות וכל כך פשוטות לביצוע.
9. נסה להגיע למצב בו הלקוח ירצה תמיד לקבל את חוות דעתך ואת הצעת המחיר שלך. זו חצי הדרך להצלחה. זה יקרה כאשר הלקוח יחזיק ממך כמי שמבין את הביזנס שלו.
10. רשום על כרטיס הביקור שלך את כל מספרי הטלפון בהם ניתן להשיגך. אם אפשר, הכן כרטיס מיוחד עם מספר טלפון מיוחד עבור לקוחות אלו. כל אחד מעריך אדם שמוכן להיות זמין כמעט בכל עת עבורו.
קיימות עוד דרכים רבות ויצירתיות, בהן יוכלו מנהלי שיווק להיעזר על מנת להגביר את המכירות. לימוד הלקוח וצרכיו והפיכתו לידיד שיכול לסמוך עליך בעניים עצומות הוא מפתח חשוב להצלחה. באופן כללי ניתן לומר, כי תוכנית נאמנות לקוחות תצליח להגדיל את תזרים ההכנסות של כל ארגון אם הוא ישכיל לגלות את ההתנהגות הרצויה לו אצל הלקוח, ויידע לתגמל התנהגות זו. אם מוצאים את ההתנהגות הזו, ויודעים לחלק את התועלת בצורה מאוזנת המספקת את שני הצדדים, הרי יש בסיס טוב לקשר בין הארגון ללקוח – לטובת שני הצדדים.
* שמעון כהן הינו מנהל מכירות ושיווק, יעל תכנה ומערכות
