הפודקאסטמנהלים רבים נדרשים להפיק אירוע עסקי לשימור הלקוחות הקיימים וכדי להגיע אל הלקוחות הפוטנציאליים . ארגון גדול, יכול להרשות לעצמו לשכור שירותים של חברות המתמחות בהפקת אירועים. בארגון קטן עד בינוני, תוטל המשימה על כתפיו ההעמוסות לעייפה של מנהל השיווק.
בשורות הבאות נבחן את הכדאיות ונציג מספר "טיפים", אשר יקלו על מנהל השיווק וימקדו אותו, כדי שיצליח להפיק אירוע מרשים במחיר פחות מרשים.
(צילום: פז בר)
האם כדאי להשקיע בהפקת אירוע ללקוחות?
התשובה הינה חיובית. אירוע עסקי הינו חלק מתמהיל השיווק. ההחלטה באשר לקיום האירוע, דומה להחלטה על יציאה בקמפיין פרסום כזה או אחר או בפעילות קד"מ כלשהי. בניגוד למסע פרסום, בו המדיה עושה עבורנו את העבודה ואנו עוסקים במכירת המוצר לקהל הפונים, הרי שבעת הפקת אירוע עיסקי, נדרשת השקעה של שעות מנהלים רבות להצלחת האירוע. בניגוד לצריכת מדיה, באירוע עסקי נכלל האלמנט החווייתי. המשתתפים באים לראות, להיראות ולחוות יחדיו את ההתעדכנות בחידושים. אם אינך יכול ליצור חוויה, חפש אפיק שיווקי אחר.
הגדרה מדוייקת של מטרת האירוע ופילוח קהל המטרה
בשורות הבאות אציג עשרה כללי זהב להפקת הכנס. כלל טרומי הוא בדיקת הציפיות של קהל המטרה. פנה טלפונית או פגוש חמישה עד עשרה לקוחות ו/או לקוחות פוטנציאליים ובדוק עימם ציפיותיהם. שאל על כל מה שעולה בדעתך ובעיקר, הקשב לעמדותיהם. בחן הציפיות לגבי התוכן – הנושאים והמרצים. דבר על מיקום האירוע, הימים והשעות הנוחים. מנסיוני, בעלי מקצועות חופשיים ועצמאים יעדיפו להפגש בימי ו', בעלי חנויות בימי ג' אחר הצהריים ומנהלים שכירים מדרגי הביניים – באמצע השבוע בשעות העבודה. שאל האם כדאי לאסוף את המשתתפים הרחוקים מנקודות מפגש בערים הגדולות או שעדיפה הגעה עצמית. אולי לא כולם ממונעים. בדוק ציפיות לרמת הכיבוד ואף לרמת מתנות שנהוג להעניק. שאל האם מי ממתחריך ערך אירוע עסקי לאחרונה ובחן הצלחותיו וכשלונותיו. נתח את הנתונים וקבל ההחלטה על הכנס שלך. להחלטותיך יש השלכה תקציבית, כי אין דין קפה ועוגה כדין ארוחת בוקר, ארוחת צהריים וכדומה. אל תפסח על שלב בדיקת הציפיות. כך תצליח לקלוע בדיוק לצרכי אורחיך ולהביא את רובם לכנס.
כלל ראשון
בחירת האכסניה ואיפיון הכיבוד.
למיקום האירוע חשיבות רבה בהצלחתו, ויש להקדיש מחשבה רבה בבחירת האתר ואיפיון הכיבוד שיוגש לאורחים. מיקום עדכני או "נחשב" ימשוך יותר משתתפים ממיקום המצטייר כחבוט, מיושן או לא נוח.
אם נרצה לשלב בתוכנית האירוע סיור במפעל שלנו באיזור התעשיה או בקיבוץ, נבחר אולם בקרבת מקום ונסיע את הקהל למפעל. אם נארח מנהלים בכירים ובעלי מקצועות חופשיים – הם יעדיפו אולם מהודר בבית מלון יוקרתי בעיר, או אתר חדיש ובעל ייחוד – על פני נסיעה למקום מרוחק. ככל שרמת המוזמנים עולה, יש להקפיד על רמת האירוח והכיבוד. אם אורחיך הגיעו מחו"ל, כדאי גם ללוות אותם עם דיילות או דיילים נאים, רהוטים וכמובן דוברי שפות. אם האירוע מיועד למעצבים או אדריכלים, כדאי להשקיע בפירוטכניקה, בעיצוב. הכל בהתאם לאופי המוזמנים.
מספר המקומות באולם שייבחר צריך להתאים לכמות המוזמנים הצפויה. וודא כי הוכנו מספיק כסאות וכיבוד לכל המוזמנים. קח בחשבון כי לא כל מי שאישר השתתפותו יגיע. מנסיוני, שיעור אי ההגעה (No Show) מגיע ל 25-30 אחוז באירוע ללא תשלום ו 10-15 אחוז באירועים בתשלום.
איפיון הכיבוד. לא רק הצבא צועד על קיבתו. גם אורחיך. הצטייד בקייטרינג משובח ומפורסם ואל תצניע את שמו או בחר במלון הכי "אין" בעיר. הכיבוד חייב להתאים לסוג האורחים וחסכון בסעיף המזון יפגע באירוע.
כלל שני
בחירת המרצים והאישיות המרכזית המעניינים ביותר.
המרצים חייבים להציג חדשנות. המוזמנים יטריחו עצמם לשמוע על דברים חדשים. מומחה מחו"ל, תמיד ייחשב כעדיף על פני מרצה מקומי וההוצאה הכרוכה בהבאתו אינה גבוהה. המרצים המקומיים חייבים להיות ברמה גבוהה ומן הבכירים בתחומם. אם יזכה המרצה לחשיפה בפני לקוחות פוטנציאליים עבורו, התשלום עבור הרצאתו יכול להיות נמוך. רצוי להזמין מרצים בלתי תלויים, מן האקדמיה או מן הפרקטיקה, שהרצאתם תעניין את קהל המוזמנים. מנסיוני, כדאי לשבץ את ההרצאה המרתקת ביותר בסוף. כך תבטיח כי כולם ישארו עד תום האירוע. ההרצאה האחרונה יכולה להיות אף בתחום אחר, שאינו קשור כלל לנושא העיקרי של יום העיון. גם אומנות או בידור. אם המרצה יהיה אישיות ידועה – הרווחת.
בכנס מנהלי רכש שנערך במפעל תעשייתי ידוע, הוזמן הצייר והסטיריקן יאיר גרבוז להרצות על אומנות, בתום החלק המקצועי. הכל חיכו להרצאתו והיו שאף הגיעו לכנס בשל סלבריותו.
כלל שלישי
שיתוף צוות המכירות והדרכתו
הצלחת האירוע תבחן בטווח הקצר על פי שביעות רצון הלקוחות ובטווח הארוך על פי תרומתו להגברת המכירות או עמידה ביעדים שהצבת לעצמך טרום האירוע. שיתוף צוות המכירות בכל התהליכים הינו חובה. תוכל להתייעץ עמם לקראת הפקת האירוע. הם מחוברים יותר מכולם ללקוחות והצלחת האירוע היא גם הצלחתם. צור מתח חיובי לקראת האירוע – עדכן את העובדים מדי פעם בפרטים לקראת האירוע ורתום אותם. תזדקק להם במיטבם ביום הכנס, כדי לקבל את פני האורחים, להתחבר אליהם בהפסקות וליצור עימם קשרים אישיים שיאפשרו מהלכים עסקיים לאחר תום הכנס. זכור כי עובד ששיתפת בתוכניותיך הינו עובד שאיכפת לו והוא ינצל את הזמן ביעילות להגברת המכירות. ברשת דיור מוגן לאוכלוסיה מבוגרת הוגדרו יעדים אישיים לכל נציג מכירות לפני כל כנס. צוות המכירות הפך ליותר אסרטיבי, נצפתה עליה משמעותית בכמות ה"לידים" וחתימות החוזים בעקבות הכנסים וגם שכרם של נציגי המכירות עלה מאוד.
כלל רביעי
קבלת חסות של ארגון בלתי תלוי
שתף פעולה עם נותן חסות. זו יכולה להיות עמותה מקצועית שתתן חסות לאירוע ונופך של מכובדות ומקצועיות. יצרן רהיטי משרד ידוע התחבר עם ארגון מנהלי הרכש לכנס קניינים ועם ארגון אדריכלי הפנים לכנס אדריכלים. הלוגו של נותן החסות יופיע ליד הלוגו שלך בהזמנה ובשילוט. לך זה טוב כי הכנס יצטייר ככנס נייטרלי שאינו מסחרי. לנותן החסות זה טוב כי הוא נתפש כמי שדואג לחבריו. הזמן את כל חברי הארגון וכך תגדיל את החשיפה שלך ללקוחות פוטנציאליים ואל תשכח להזמין את אורחיך שלך שאינם בהכרח חברי הארגון. במידה והכנס שלך מאפשר קבלת חסות של מספר ארגונים – למשל כנס תוכניתנים – שקול אף גביית תשלום מנותני החסות. בחברת הדרכה ממרכז הארץ הנוהגת להפיק כנסים עסקיים, הקימו מחירון חסויות. מחיר ללוגו בשילוט, מחיר ללוגו במודעות וכדומה. גם כאשר הם מתפשרים ומעניקים את החסות ללא תשלום, יכול נותן החסות להעריך את גובה התשלום שחסך.
כלל חמישי
הפקת ההזמנה לאירוע
השקע מאמץ רב בתכנון ההזמנה לאירוע. התייעץ עם פרסומאי המתמחה בדיוור ישיר. ההזמנה שלך חייבת להיות מיוחדת ולצוד את עין הקורא. העיצוב והמלל צריכים לגרום לו לפנות מזמנו היקר ולהגיע לאירוע שלך. המסרים חייבים להיות בשפתו של מקבל ההזמנה. אל תכתוב באותה שפה למנהלי מוסכים ולרופאים.
שלח את ההזמנה כך שתגיע שלושה עד ארבעה שבועות טרם האירוע. צרף גם גלויית אישור השתתפות ומפת דרכי הגעה לאתר.
החלט על שיטת הדיוור לפי המקובל בענף ולפי פרק הזמן שנותר עד לאירוע: באמצעות הדואר, הפקס' או הדואר האלקטרוני. זכור כי העיצוב שונה מצינור דיוור אחד לאחר. זה המגיע בפקס' מחוייב בעיצוב בולט יותר. זה שיגיע בדואר האלקטרוני יכול לקבל ליווי מוסיקלי… בהזמנה הקונבנציונלית אפשר להשקיע בדפוס, לכה ופויל. שמו המלא של המקבל יופיע על גבי המעטפה (או הפקס או המייל, לפי העניין) עם תוארו, תפקידו ושם הארגון. אם אפשר מומלץ לציין בתחילת הטקסט הפניה מקצועית כגון "רופא נכבד", "מנהל שיווק נכבד" וכדומה.
כלל שישי
קבלת אישור ההשתתפות ומתן תזכורת
ארבעה ימים לאחר משלוח ההזמנות יש להתחיל תהליך דקדקני של רישום המשתתפים, מספר המתלווים לכל משתתף, שמותיהם, תפקידיהם וכד' – כדי שתוכל להיערך מבחינת תכנון האולם. מי שלא אישר השתתפות יקבל מהצוות שלך תזכורת טלפונית. המטלפנים יתאמצו "למכור" את היחודיות והחדשנות שבתוכנית האירוע כדי להגיע למירב המשתתפים. בחברת ייעוץ ישראלית נוהגים לסיים כל הזמנה במשפט האלמותי "מספר המקומות מוגבל". מאיץ הרשמה בדוק.
כלל שביעי
ארגון היסעים וחניה
זכור כי לא כולם ממונעים כמוך. אם את מזמין, למשל, עובדי מדינה, מנהלים זוטרים בתעשיה או אחיות בתי חולים – לא בטוח שלכל אחד יש רכב. וגם אם כן, לא כולם יבואו ממרחקים ברכבם הפרטי. בדוק עמם ואם צריך הצע היסעים הלוך ושוב מנקודות מפגש בערים הגדולות. לכל אוטובוס יש לצוות נציג מטעמך אשר יארח לנוסעים חברה וכבר בזמן הנסיעה יתחיל להתחבר למוזמנים. דאג לסידורי חניה על חשבונך לבאי הכנס או בחר באתר בו החניה בשפע. ציין זאת במפורש בהזמנה או על גבי המפה.
כלל שמיני
קליטת המוזמנים
הדיילים בנקודת הקליטה ימסרו לכל משתתף תג ועליו שמו. הכן התגים מבעוד מועד והנחה את אנשיך לענוד התג לכל משתתף. אפשר להוסיף מתחת לשם המשתתף גם את שם הארגון ואת תפקידו. לשיקולך. הכן תגים גם לעצמך ולכל עובדיך ונציגיך בכנס. כך תהיה התקשורת שלכם עם אורחיכם מושלמת. והרי לשם כך התכנסתם.
כדאי להעניק לכל משתתף בנקודת ההרשמה תיק קשיח – לוח מלחצת או תיק כונס, ובו לוח הזמנים של האירוע, פרופיל החברה, דפים לכתיבה, עט וכד'. ניתן להדפיס על התיק את שם החברה או מסר פרסומי. אל תכביר בחומר פרסומי כבד ורב. הוא יושלך לפח או יושאר באולם הכנס לאחר שהעט והמתנות ישלפו ממנו. אם החלטת לצרף חומר פרסומי, דאג שהמסרים יהיו ברורים, ממוקדים, ומניעים לפעולה.
כלל תשיעי
הנחיית האירוע
בחר מנחה מקצועי, קריין או מגיש מאמצעי התקשורת. הנחיה מקצועית תשדר לקהל כי האירוע מקצועי. כך תוכל גם להעביר למוזמנים מסרים על הארגון, אותם יש להכין כמובן מבעוד מועד. יש מנהלים הלוקחים על עצמם את מלאכת ההנחיה. מנסיוני הדבר עשוי להיות מועד לכשלון. המנהל צריך לנהל את הפקת האירוע ולארח את המוזמנים והמנחה צריך להנחות.
כלל עשירי
תהליך סיום הכנס
אם נהוג ואם הדבר לא יביך את האורחים, אפשר להעניק שי לכולם ביציאה מהאירוע. בחבילת השי אפשר לכלול את קטלוג המוצרים של החברה ומזכרת קטנה או יוקרתית.
בחברת שיווק גדולה נוהגים לחלק בשלב הסיום דף משוב לכל משתתף. מסירתו ביציאה מזכה את המוסר בחבילת השי. בדף המשוב מתבקש המשתתף לציין את פרטיו האישיים וכן:
מה ה"טיפ" הגדול ביותר שקיבל היום?
האם המוצר שלנו מעניין אותו?
האם הוא מעוניין בפגישה עם נציג מכירות של החברה?
סיכום
האירוע הסתיים. אתה עייף ונציגי המכירות גם.
עכשיו צריך להתחיל להחזיר את ההשקעה, לאסוף את המידע שנצבר מהאורחים בכנס, ולהתחיל במלאכת המכירות. להפגש עם הלקוחות הפוטנציאליים ולענות לשאלות שהעלו בכנס.
אני נוהג לשלוח גלויית תודה למשתתפים, עם תמונה מן הכנס בה הוא מופיע (לצורך העניין אני שוכר שירותיו של צלם מקצועי). אם זה מתאים, אני שולח תקציר של ההרצאות יחד עם חומר פרסומי גם למי שהגיב להזמנה אך לא הגיע. אפשר גם לצרף הערה מבדחת על כך שלא הגיע.
את בסיס הנתונים שייצרת לקראת האירוע אין להניח בצד. יש לחזור ולפנות ללקוחות הפוטנציאלים – אלו שהגיעו לאירוע ואילו שלא – ולעדכן אותם באמצעות הדוא"ל בחידושים ועידכונים כל רבעון לפחות.
יישמת את אחד מהרעיונות? ברצונך להביע דעה? לשאול שאלה? אתה מוזמן לשלוח מייל ישירות אלי לכתובת nitsan01@netvision.net.il
_
* הכותב עוסק בניהול שיווק לפי שעות ובייעוץ בתחום מכירות, אסטרטגיה, שיווק ופרסום.
