הפודקאסט
"לא קלה היא לא קלה דרכנו", אומרות מילות השיר. התקופה הלא קלה שעוברת היום בעולם העסקים, מקשה מערך השיווק והמכירות להביא עסקאות חדשות כפי שעשו מעט יותר בקלות לפני כשנתיים. כאשר מנהל שיווק "רעב" להביא עסקאות חדשות לארגון ולא לפספס שום הזמנות, הוא מוצא את עצמו לעיתים קרובות רודף אחר כל אדם שעובר בדרכו ומזוהה בתור (אולי) לקוח פוטנציאלי.
אך על מנת להצליח להביא עסקאות חדשות ולא ל"בלות" את הזמן בפגישות שבסופן יוצאים עם ההרגשה שאין שום סיכוי להצלחה, חשוב לזהות את הלקוחות הפוטנציאליים, אשר אצלהם יש את הסיכוי להשיג עיסקת מכירה כלשהי, כאלו שיניבו החזר על ההשקעה (ROI), של זמן, כסף ומשאבים אחרים שהוצאת על מנת לחזר אחר הלקוח.
אך כיצד יודעים מהם המאפיינים של הלקוחות המהווים פוטנציאל ומהם המאפיינים של הלקוחות שתהליך מכירה עימם יהיה "בזבוז זמן"?. ובכן, ללקוח עם פוטנציאל יש שלושה מאפיינים:
1. צורך. לקוח עם פוטנציאל גבוה לסגירת עיסקה הוא כזה הזקוק למוצר או השירות שלך עכשיו או בתקופה הקרובה. לדוגמא, אם אתה יבואן רכב ויודע כי הזמן הממוצע מכונית הוא ארבע שנים עד הרכישה של מכונית חדשה, לקוח פוטנציאלי טוב עבורך יהיה כזה שרכש מכונית חדשה לפני שלוש וחצי שנים, ולא אדם שקנה מכונית לפני שנה. או אם לחילופין אתה איש מכירות של מחשבים ויודע כי זמן אחזקה של מחשב עד התיישנותו הוא כשלוש שנים וחצי, כדאי לך לערוך רישום של כל הלקוחות שקנו ממך מחשב לפני כשלוש שנים וחצי ולפנות אליהם.
2. תקציב מספיק. לקוח פוטנציאלי הוא אחד כזה שיש לו את התקציב על מנת לרכוש את המוצר או השירות שלך. אל תבזבז זמן במרדף אחר מישהו שלא יכול להרשות לעצמו לקנות את מה שאתה מציע, או אחר חברה שכבר הוציאה את כל התקציב השנתי שלה. עצה: ארגונים רבים מגבירים הוצאות לקראת סיום שנה אזרחית על מנת לסיים את התקציב השנתי שלהן וכן בתחילת שנה, כאשר התקציב של השנה שעברה כבר נגמר וניתן להשתמש בתקציב חדש.
3. הרשות לקנות. לקוח טוב הוא כזה שמורשה ומוכן לבצע פעולת רכישה. ככל שתהליך הרכישה בארגון או במשפחה, כרוך בפחות אישורים מגורמים שונים, כך יהיה קל יותר לבצע את המכירה.
להלן חמש טכניקות שיסייעו לך להבדיל בין לקוחות טובים ללקוחות רעים:
1. הגדר במדוייק את קהל המטרה. פלח את שוק המטרה שלך על פי מאפיינים גיאוגרפיים, דמוגרפיים, ענפיים, גודל חברה, תקציב ארגון או כל קריטריון רלוונטי אחר.
2. הערך צורך, תקציב והיתר לרכישה. שאל את הלקוח הפוטנציאלי כבר בשלב מוקדם של ההתקשרות שאלות בסיסיות, שיסייעו לך לזהות האם קיים צורך, האם הצורך קיים כעת, לשם מה זקוק הקונה למוצר או השירות שלך, האם יש לו תקציב והרשאה לבצע קניה. שאלות לדוגמא:
* האם יש לך זמן יעד לרכישה?
* האם יש גורמים נוספים השותפים להחלטת הרכישה?
* מהו התקציב שהגדרת עבור מוצר זה?
* האם תהיה מוכן לקניה מיידית בהנחה שתמצא את המוצר הנכון?
3. קבל לא כתשובה. ההיגיון של אנשי מכירות מנחה אותם כי עד אשר הלקוח לא אמר במפורש "לא", אזי הפוטנציאל למכירה עדיין קיים. אך קיימים לקוחות רבים שמסיבות של אי נעימות או אי רצון לסגור את הדלת, ואף על פי שהם מעריכים כי לא יבצעו את הרכישה, אינם מקבלים החלטה וגורמים לאיש המכירות להישאר בעמדת המתנה זמן רב. אם תרצה לדרג את רמת הפוטנציאל מן הלקוחות הפוטנציאליים שלך, עליך לדחוף את הלקוח לקבל החלטה כלשהי, אפילו אם פירוש הדבר שהוא יגיד לא. עדיף לדעת מוקדם יותר מאשר לאחר זמן רב כי הסיכויים לסגור את העיסקה הם זעומים.
4. הערך יכולת כלכלית. לקוחות בעלי מוניטין כלכלי טוב עדיפים תמיד על פני לקוחות שידועים כבעלי יכולות כלכליות זעומות או עמידות כלכלית שאינה ידועה. חברה העומדת בפני מיזוג, צמצומים או העומדת בפני שינויים ארגוניים ועסקיים עלולה לדחות את כל החלטות הקניה שלה לתקופת זמן ארוכה.
5. הכן מערכת דירוג. דרג לקוחות פוטנציאליים על סולם ערכים בסקאלה של: חם, פושר או קר, על פי הסיכוי והנכונות שלהם לקניה. בנוסף, הכן דירוג המבדיל בין לקוחות רווחיים יותר ורווחיים פחות עבורך בהנחה שתסגור עסקה. התרכז קודם כל בלקוחות החמים יותר ובעלי פוטנציאל הרווח הגבוה ביותר.
* אורן בסון הינו עורך פורטל השיווק הישראלי Allmarketing, מנכ"ל חברת הייעוץ התקשורתי-שיווקי אולמדיה www.allmedia.co.il ומדריך ב- Allmarketing Training
